【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】A省區(qū)某國(guó)內(nèi)知名紙品企業(yè)在和經(jīng)銷商合作時(shí)不顧經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，盲目下達(dá)高任務(wù)量。經(jīng)銷商在年底還離其任務(wù)指標(biāo)很遙遠(yuǎn)，該企業(yè)采取施壓、市場(chǎng)費(fèi)用不給予等方法強(qiáng)勢(shì)地搞該省區(qū)的經(jīng)銷商。有的經(jīng)銷商在打款壓貨資金緊張的情況下去四處籌款勉強(qiáng)完成任務(wù);有的因?yàn)橘Y金不夠，索性破罐子破摔，每天與區(qū)域經(jīng)理周旋;有的甚至因?yàn)橘Y金鏈斷裂，員工工資發(fā)不出，市場(chǎng)一片混亂而住進(jìn)醫(yī)院。該品牌的強(qiáng)勢(shì)壓貨導(dǎo)致很多經(jīng)銷商退出了合作，有的經(jīng)銷商抱怨說(shuō)：“當(dāng)年剛打市場(chǎng)的時(shí)候，我們付出了很大的代價(jià)，銷售到了高峰，市場(chǎng)接近飽和，再加上競(jìng)品也在市場(chǎng)發(fā)力，銷量想再上一個(gè)臺(tái)階實(shí)在是難。而廠家連年的高增長(zhǎng)銷售指標(biāo)已經(jīng)使我們不堪重負(fù)，廠家區(qū)域經(jīng)理不是給我們解決市場(chǎng)問(wèn)題，更多的是用手段逼迫我們壓貨完成銷售指標(biāo)，關(guān)鍵時(shí)刻也不講情面，動(dòng)不動(dòng)就用砍掉經(jīng)銷商換客戶來(lái)要挾，這2年因?yàn)榉艞夁@個(gè)大品牌感覺(jué)可惜，但現(xiàn)在感覺(jué)太難做了，再這樣堅(jiān)持撐下去會(huì)被累壞的，索性放棄，轉(zhuǎn)行落個(gè)輕松，這老板也做得太窩囊了。”此類聲音很多，特別是大品牌的中小型經(jīng)銷商時(shí)常被強(qiáng)勢(shì)廠家這樣冷對(duì)，敢怒不敢言。
強(qiáng)勢(shì)品牌有光輝的一面，有品牌名聲響、企業(yè)規(guī)模大、市場(chǎng)號(hào)召力強(qiáng)等先天優(yōu)勢(shì)，在其企業(yè)的員工也因身在強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)而深感莫名的優(yōu)越感，這也實(shí)屬正常。畢竟大的企業(yè)從發(fā)展到壯大，一步步走來(lái)有很多驕人的戰(zhàn)績(jī)和歷史，如果企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人再有些傳奇的經(jīng)歷，更是值得企業(yè)員工膜拜并更加熱愛(ài)自己的企業(yè)。因而身處強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的經(jīng)理人在與其下游的合作伙伴經(jīng)銷商打交道時(shí)，也就不同于中小型企業(yè)那么拘謹(jǐn)和小心，更多的是對(duì)于下游經(jīng)銷商的管控和施壓，因?yàn)榇笃髽I(yè)的發(fā)展是強(qiáng)勁的，執(zhí)行力和目標(biāo)是更強(qiáng)、更直接，所以銷售經(jīng)理們對(duì)于經(jīng)銷商的施壓也是正常的。反觀之，廠商之間是合作伙伴關(guān)系，過(guò)度的施壓和合作的不平衡也會(huì)衍生許多不好的結(jié)局。強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)與經(jīng)銷商更應(yīng)該注重松弛有度的微關(guān)系。
在品牌發(fā)展的過(guò)程中，可能依靠對(duì)經(jīng)銷商的施壓成就了一些銷量，打開(kāi)了市場(chǎng)局面，發(fā)展壯大后似乎可以過(guò)河拆橋了。但今天經(jīng)濟(jì)環(huán)境業(yè)態(tài)的變化和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的壓力承受力都在變化，昨天的經(jīng)驗(yàn)可能會(huì)禍害今天的廠商關(guān)系，甚至終止合作，市場(chǎng)殘局難以收拾。廠家應(yīng)該用發(fā)展的眼光，動(dòng)態(tài)地看待廠商合作的新局面。
強(qiáng)勢(shì)品牌的心態(tài)觀和大局觀
強(qiáng)勢(shì)品牌雖然有很多優(yōu)勢(shì)，但也不能“仗勢(shì)欺人”。勢(shì)，是暫時(shí)的、是動(dòng)態(tài)的，你們企業(yè)可能現(xiàn)在是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，但不能保證你們會(huì)一直這么強(qiáng)勢(shì)下去，廠家與經(jīng)銷商之間除了合作盈利以外還需要感情的維系，不能變成赤裸裸的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系。例如行業(yè)中出現(xiàn)的危機(jī)，有哪些企業(yè)在經(jīng)銷商危難中幫助其渡難關(guān)?又有多少企業(yè)習(xí)慣用強(qiáng)勢(shì)的管理方法壓迫經(jīng)銷商?一旦企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，這些經(jīng)銷商被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶得了，改變了行業(yè)的格局，企業(yè)抱怨經(jīng)銷商不忠的時(shí)候，想想自己輝煌時(shí)候的做法，是不是覺(jué)得理虧呢?強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)首先要尊重你的每一個(gè)合作伙伴，不管他的規(guī)模大小，都是支撐你們企業(yè)強(qiáng)勢(shì)背后的分支力量，沒(méi)有這些大大小小的經(jīng)銷商群體，又怎么有你企業(yè)的輝煌呢?
特別是在電商的沖擊下，一些小品牌崛起，一些昔日的大品牌衰落，再一次強(qiáng)有力地告訴了我們，老大的地位在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是很容易被撼動(dòng)的。一些傳統(tǒng)企業(yè)在電商平臺(tái)還沒(méi)有得到突破，還需要守住線下渠道的企業(yè)，更應(yīng)該有強(qiáng)烈的危機(jī)感，你以為你還一定是老大嗎?真的還可以那么強(qiáng)勢(shì)嗎?面對(duì)線下的寒冬，企業(yè)和經(jīng)銷商應(yīng)該樹(shù)立強(qiáng)有力的共贏觀，一起抱團(tuán)過(guò)冬，實(shí)現(xiàn)共贏。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的經(jīng)銷商日子也很難過(guò)，這時(shí)候你們?cè)撌諗肯履切┎粦?yīng)該有的強(qiáng)勢(shì)了。
企業(yè)文化建設(shè)的“變態(tài)狼性”
有的企業(yè)推行的企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)文化有點(diǎn)變態(tài)，培養(yǎng)了一批管理經(jīng)銷商的“變態(tài)狼”，這群狼只知道吃肉卻失去了人性和感情，和經(jīng)銷商溝通訂單、市場(chǎng)考核時(shí)十分嚴(yán)格和苛刻，設(shè)定的銷售目標(biāo)超越正常的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，市場(chǎng)建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)不考慮客觀資源的有限和自己企業(yè)的市場(chǎng)投入力度，強(qiáng)制性要求達(dá)到一個(gè)完美的標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)也是不科學(xué)、不人性的。
如果經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)自己的努力最終沒(méi)有達(dá)到該公司的要求，就會(huì)被砍費(fèi)用、降級(jí)別、嚴(yán)考核，甚至是減少銷售區(qū)域、減少品項(xiàng)、減少支持、停貨，乃至?xí)惶鎿Q掉。一線的銷售人員看似干事情干凈利索、執(zhí)行力超級(jí)強(qiáng)，其實(shí)是在為該企業(yè)“埋雷”，這些“雷”隨時(shí)都可能引爆，不是不爆，時(shí)候未到，時(shí)候一到，必定要爆。因?yàn)檫@是因果，廠商之間的長(zhǎng)期不平衡肯定會(huì)決裂。在強(qiáng)勢(shì)的壓力下，一旦經(jīng)銷商實(shí)在扛不下去了，或者有新品牌替代了，抑或是自己掌控資源和渠道了，經(jīng)銷商便會(huì)變本加厲地回贈(zèng)給廠家。輕則客戶放棄經(jīng)銷該品牌，不和強(qiáng)勢(shì)的廠家玩了。重則上告到總部，或者惡意擾亂市場(chǎng)、敗壞強(qiáng)勢(shì)廠家口碑、聯(lián)合同類經(jīng)銷商倒戈。經(jīng)銷商的忍耐也是有限度的，高標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)的，但要科學(xué)，要讓經(jīng)銷商心服口服。
有害的“銷量主義”
廠家之所以如此強(qiáng)勢(shì)的根本原因是該企業(yè)考核的唯“銷量主義”。企業(yè)的考核僅僅盯著客戶的回款，銷售任務(wù)壓力的龐大、客戶的力不從心、正常的溝通未果，廠家區(qū)域經(jīng)理只有通過(guò)恐嚇、考核等形式來(lái)逼單，以此來(lái)完成公司下達(dá)的銷售指標(biāo)。如果銷售指標(biāo)科學(xué)合理也有情可原，如果是不靠譜的銷售指標(biāo)，那這個(gè)經(jīng)銷商就受老罪了。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌，現(xiàn)在企業(yè)的考核越來(lái)越不自信了。強(qiáng)勢(shì)品牌的視野應(yīng)該更多地考核經(jīng)銷商商超渠道的陳列位置和品項(xiàng)數(shù)、傳統(tǒng)渠道的鋪市率、整體的能見(jiàn)度、陳列的生動(dòng)化、新網(wǎng)點(diǎn)的開(kāi)發(fā)力等。這些是強(qiáng)勢(shì)品牌自信的東西，如果經(jīng)銷商完成了以上的指標(biāo)，銷量還是未達(dá)到廠家的要求，廠家就不應(yīng)該反思下嗎?是不是你們的品牌力還不夠?新品推廣策略源頭上不對(duì)?產(chǎn)品組合不科學(xué)?渠道利潤(rùn)分配不夠等問(wèn)題。強(qiáng)勢(shì)品牌的經(jīng)銷商更多是個(gè)執(zhí)行者，更多的考核應(yīng)該是執(zhí)行力，不應(yīng)該是唯銷量主義的野蠻強(qiáng)勢(shì)壓制。廠家應(yīng)該向市場(chǎng)要銷量，向消費(fèi)者要銷量，而不是強(qiáng)勢(shì)壓庫(kù)，埋雷自殘。
廠商要做到基本的尊重和理解
隨著線上的銷售額越來(lái)越大，傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷商的生意越來(lái)越難做，這個(gè)時(shí)候更需要廠商優(yōu)化合作，廠家給予經(jīng)銷商更多的安撫和支持，而不是對(duì)其越發(fā)強(qiáng)勢(shì)的壓制。廠商應(yīng)該互相取暖，如果這時(shí)候廠家還不能放下姿態(tài)去真正關(guān)心自己下游經(jīng)銷商的實(shí)際運(yùn)營(yíng)困難，共同解決問(wèn)題，還停留在強(qiáng)勢(shì)壓制層面，就會(huì)丟掉很多客戶，不要以為自己品牌強(qiáng)就可以隨意找到更好的新客戶。時(shí)代不同了，廠家客戶服務(wù)沒(méi)有良好的口碑傳播，可能換的經(jīng)銷商還不如現(xiàn)在的。
廠家強(qiáng)勢(shì)應(yīng)該表現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的控制上
廠家的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)不應(yīng)該是對(duì)自己的經(jīng)銷商的態(tài)度上，而應(yīng)該放在市場(chǎng)終端的表現(xiàn)上、對(duì)市場(chǎng)的掌控力上。換言之，你的合作經(jīng)銷商的鋪市率高達(dá)80%、陳列不輸于競(jìng)品、價(jià)格體系合理、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)也很好，但銷量沒(méi)有達(dá)到去年的標(biāo)準(zhǔn)，或者沒(méi)達(dá)到強(qiáng)勢(shì)品牌廠家的要求。廠家是不是該捫心自問(wèn)，是不是廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需要升級(jí)?是不是廠家的品牌拉力不夠?是不是線下的份額整體縮小了呢?而不是拿著大數(shù)據(jù)去壓制經(jīng)銷商。這個(gè)時(shí)候的廠家更需要反思、自責(zé)，而不是一味地去壓迫經(jīng)銷商。若對(duì)于一些連基本的市場(chǎng)鋪市率、陳列、價(jià)格執(zhí)行等都做不好的經(jīng)銷商，廠家的強(qiáng)勢(shì)應(yīng)對(duì)就是對(duì)的。要從主流找原因并去解除。
高層應(yīng)有正確的銷售價(jià)值導(dǎo)向
我們常常看到有些企業(yè)在制定年度標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)像個(gè)打了雞血的“瘋子一樣”：我們要在2014年度實(shí)現(xiàn)銷量的翻一番，成為行業(yè)第一，新上的項(xiàng)目也在3年內(nèi)成為行業(yè)第一品牌。我想悄悄地問(wèn)一句，你憑什么這么要求?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是靜態(tài)的嗎?想達(dá)到什么高度，就要有什么高度的投入，這是因果，忽視這個(gè)前提只能是臆想。
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的銷量主義和超高預(yù)期，下發(fā)到中層領(lǐng)導(dǎo)，中層再層層加碼，最終就是經(jīng)銷商的重負(fù)荷經(jīng)營(yíng)，結(jié)果可想而知。所以，很多問(wèn)題如果源頭出現(xiàn)了問(wèn)題，那就要從源頭解決。
作為企業(yè)高層，應(yīng)該用科學(xué)的數(shù)據(jù)分析和對(duì)行業(yè)發(fā)展的準(zhǔn)確預(yù)期，做大數(shù)據(jù)分析，利用自身的資源投入、人員、廣告費(fèi)用、渠道拓展、參照上年度的數(shù)據(jù)等措施，算出良性的增長(zhǎng)空間，可以適當(dāng)?shù)厣晕⒓哟a，這樣下面的人員在執(zhí)行時(shí)才能起到努力可及、贏得痛快的效果。給予不科學(xué)的目標(biāo)，讓銷售節(jié)奏變成了“成功學(xué)式”靠瘋狂的激情、撕心裂肺的努力、不擇手段的增長(zhǎng)，終將自食惡果。尤其是現(xiàn)在產(chǎn)品為王、注重用戶體驗(yàn)、服務(wù)真正至上的時(shí)代，傳統(tǒng)的思維方式真的需要調(diào)整了。
廠商合作，一定要在經(jīng)銷商可承受范圍內(nèi)進(jìn)行壓力管理，必要的時(shí)候是需要強(qiáng)勢(shì)的風(fēng)格來(lái)監(jiān)督經(jīng)銷商的執(zhí)行力，但你的強(qiáng)勢(shì)必須是正確可行的價(jià)值導(dǎo)向。強(qiáng)勢(shì)品牌有強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)壓力，但和經(jīng)銷商合作依然需要張弛有度，廠家需要把握好與經(jīng)銷商的微關(guān)系，這樣才能在市場(chǎng)環(huán)境壓力下一起抱團(tuán)過(guò)冬，實(shí)現(xiàn)共贏。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
