【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】在贊助商眼中，贊助高端賽事可比開(kāi)掘一座金礦，因?yàn)檫@里聚集了最有購(gòu)買(mǎi)力的人群。企業(yè)對(duì)體育賽事的贊助總是要從自己的目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)文化理念出發(fā)，金融品牌贊助馬術(shù)、高爾夫、網(wǎng)球等這些高端賽事總是以宣傳品牌和帶動(dòng)銷(xiāo)售為目的，而不是直接在比賽上獲利。
體育比賽+品牌贊助+互聯(lián)網(wǎng)，這樣的跨媒介營(yíng)銷(xiāo)組合拳會(huì)擦出怎樣的火花?
隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略被不斷地顛覆。如今，企業(yè)熱愛(ài)的體育營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越講究戰(zhàn)略規(guī)劃。要做到將賽事精神和品牌定位巧妙融合，并最大程度地?cái)U(kuò)大品牌的正面影響力，僅僅依靠單一渠道已經(jīng)成為過(guò)去式。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+傳統(tǒng)媒體的跨媒介組合營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌在體育贊助中更加受益。
金融搭上體育營(yíng)銷(xiāo)
在傳統(tǒng)的體育贊助中，贊助商和某個(gè)品類(lèi)的相關(guān)性對(duì)于該品牌在體育贊助中的影響非常重要。打開(kāi)電視，在觀看比賽中，觀眾往往更多的是看到含酒精的飲料和運(yùn)動(dòng)服裝品牌的表現(xiàn)。而如今，越來(lái)越多的金融品牌出現(xiàn)在競(jìng)技體育賽場(chǎng)上。那么，看似關(guān)聯(lián)度很弱的金融品牌是如何搭上體育營(yíng)銷(xiāo)這列推廣快車(chē)的呢?
5月29日-5月31日，“2015浪琴表中國(guó)馬術(shù)巡回賽匯付天下杯上海站”在上海世博馬術(shù)公園拉開(kāi)帷幕。作為2015中國(guó)馬術(shù)巡回賽上海站主贊助商，匯付天下便是一家新金融和第三方支付品牌。這與在中國(guó)仍然處于比較小眾的馬術(shù)運(yùn)動(dòng)是如何做好融合推廣的呢?
“贊助一項(xiàng)活動(dòng)最重要的是看目標(biāo)客戶群是否相同。”匯付天下高級(jí)副總裁穆海潔在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者專(zhuān)訪時(shí)表示，“金融企業(yè)和體育賽事的關(guān)聯(lián)度看似不是特別強(qiáng)，這樣賽事贊助看似行業(yè)跨度比較大，但其實(shí)我們的目標(biāo)客戶生活是多面的，他們?cè)谛枰?cái)富增長(zhǎng)的同時(shí)也需要聽(tīng)音樂(lè)、觀賞賽事。”
穆海潔告訴記者，匯付天下選擇贊助馬術(shù)巡回賽之前也做了深入的評(píng)估，“從公司本身發(fā)展的角度，我們未來(lái)需要服務(wù)更多的精英人群，而馬術(shù)運(yùn)動(dòng)是一項(xiàng)需要大量文明積累的紳士高端運(yùn)動(dòng)，這與我們未來(lái)財(cái)富管理的目標(biāo)客戶群是一致的。”
同時(shí)，馬術(shù)運(yùn)動(dòng)在中國(guó)尚屬“小眾”，這也與匯付天下品牌本身具有一定的契合度。“匯付天下成立以來(lái)，一直堅(jiān)持創(chuàng)新和效率，2014年支付交易規(guī)模已經(jīng)突破1.5萬(wàn)億元，但作為一個(gè)B2B業(yè)務(wù)為主的創(chuàng)新企業(yè)，我們尚未成為一個(gè)大眾品牌，因此我們和中國(guó)馬術(shù)巡回賽走到了一起。”穆海潔說(shuō)，“匯付天下將更好地服務(wù)于新金融，服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)財(cái)富管理行業(yè)，服務(wù)中國(guó)人的新金融生活。”
事實(shí)上，近幾年，越來(lái)越多的金融機(jī)構(gòu)“愛(ài)上”贊助體育比賽。除了馬術(shù)運(yùn)動(dòng)外，高爾夫、網(wǎng)球、賽艇等都是金融機(jī)構(gòu)熱衷贊助的體育比賽。
其中，美國(guó)職業(yè)高爾夫球巡回賽的贊助客戶群便是一長(zhǎng)串金融業(yè)的巨擘們：蘇黎士、美聯(lián)銀行、巴克萊等。
金融業(yè)與高爾夫結(jié)緣的時(shí)間并不長(zhǎng)，許多都是本世紀(jì)才進(jìn)入贊助商的行列，其發(fā)展速度卻可以用“飛速”來(lái)形容，其中冉冉升起的新星無(wú)疑是匯豐銀行。據(jù)悉，此前在上海舉行的匯豐冠軍賽，邀請(qǐng)到老虎伍茲參加的比賽所開(kāi)出的總獎(jiǎng)金高達(dá)500萬(wàn)美元(約合3000 萬(wàn)元人民幣(6.1983, -0.0029, -0.05%))。
而最近正在火熱舉行的法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，主要贊助商之一便是法國(guó)巴黎銀行。據(jù)悉，自1973年首次贊助法國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽，法國(guó)巴黎銀行已形成專(zhuān)門(mén)針對(duì)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的全球體育贊助政策。法國(guó)巴黎銀行還推出了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站，為網(wǎng)球愛(ài)好者們提供不斷更新的全球網(wǎng)球賽事信息，內(nèi)容涵蓋男子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會(huì)、女子職業(yè)網(wǎng)球協(xié)會(huì)及國(guó)際網(wǎng)球協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)組織的年度賽事。如今，法國(guó)巴黎銀行已成為世界頭號(hào)網(wǎng)球贊助商，支持各類(lèi)網(wǎng)球賽事，并以多種形式推廣網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)。
在贊助商眼中，贊助此類(lèi)的高端賽事可比開(kāi)掘一座金礦，因?yàn)檫@里聚集了最有購(gòu)買(mǎi)力的人群。企業(yè)對(duì)體育賽事的贊助總是要從自己的目標(biāo)消費(fèi)者和企業(yè)文化理念出發(fā)，金融品牌贊助馬術(shù)、高爾夫、網(wǎng)球等這些高端賽事總是以宣傳品牌和帶動(dòng)銷(xiāo)售為目的，而不是直接在比賽上獲利。
對(duì)此，穆海潔也表示認(rèn)同，“冠名贊助的主要目的是品牌的傳播，成功與否不能直接用獲取了多少客戶來(lái)衡量，我們更關(guān)心的是品牌通過(guò)活動(dòng)在大眾面前擴(kuò)大認(rèn)知度和美譽(yù)度。”
跨媒介營(yíng)銷(xiāo)推廣
然而，隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，觀眾觀賞比賽的習(xí)慣也發(fā)生了變化，這使得品牌進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
最近，一項(xiàng)研究報(bào)告顯示，目前全球依然有94%的球迷習(xí)慣在電視上觀看體育賽事。而英國(guó)和印度各有26%(較2011年上升13%)和64%的球迷通過(guò)社交媒體賬號(hào)關(guān)注體育。英國(guó)和巴西各有39%(較2011年上升21%)和59% 的球迷通過(guò)移動(dòng)設(shè)備消費(fèi)體育內(nèi)容。通過(guò)手機(jī)觀看體育內(nèi)容的英國(guó)球迷中，50%的人在35歲以下，27%的人在45歲以上。英國(guó)球迷每周花在體育內(nèi)容方面的時(shí)間平均為7.5小時(shí)，從性別劃分，有57%的英國(guó)球迷為男性。
“我們要吸引的受眾已經(jīng)發(fā)生了很大的改變。”O(jiān)2公司體育贊助負(fù)責(zé)人Gareth Griffiths這樣評(píng)價(jià)道，“在2011年橄欖球世界杯的時(shí)候，我們所展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)包括在早上8點(diǎn)鐘的時(shí)候?qū)⒁粔K餡餅和一杯牛奶送到球迷的家中，因?yàn)楸荣惥驮谀菚r(shí)候開(kāi)始。而我們?yōu)?015年橄欖球世界杯所準(zhǔn)備的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓球迷和英格蘭橄欖球隊(duì)一起體驗(yàn)訓(xùn)練項(xiàng)目。在4年的時(shí)間里，我們由送餡餅和牛奶轉(zhuǎn)移到虛擬現(xiàn)實(shí)頭戴顯示器。”
Griffiths的例子巧妙地概括了將技術(shù)融入體育贊助的這種轉(zhuǎn)變，球場(chǎng)最終會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)相連，而數(shù)字體驗(yàn)也不再是選擇性的額外服務(wù)。而選擇與大型體育賽事(如英超、英足總杯、歐冠以及橄欖球世界杯)合作的各類(lèi)品牌必須考慮受眾的參與方式，并且對(duì)他們喜歡的渠道進(jìn)行重新評(píng)估。
由Perform Group，Kantar Media以及SportBusiness聯(lián)合出具的最新報(bào)告——《了解你的粉絲》(Know Your Fan)顯示，使用移動(dòng)設(shè)備消費(fèi)體育內(nèi)容的英國(guó)球迷在近年來(lái)增長(zhǎng)驚人，由2011年的21%增長(zhǎng)到2014年的39%，而使用社交媒體關(guān)注體育的人數(shù)比例由13%增長(zhǎng)到了26%。
該數(shù)據(jù)與全球趨勢(shì)正好相吻合，而這一趨勢(shì)在新興市場(chǎng)，如印度、巴西和俄羅斯更加顯著，這三個(gè)市場(chǎng)在線消費(fèi)體育內(nèi)容的比例分別占到了85%、81%和76%。但數(shù)字消費(fèi)比例的激增并不是以犧牲其他渠道為代價(jià)。電視仍然是目前最主流的媒介，全球有94%的球迷通過(guò)電視觀看體育比賽，在英國(guó)這一比例占到了95%。
Sport Industry Group的董事長(zhǎng)Nick Keller認(rèn)為，跨媒介策略能幫助體育贊助商更直接地吸引球迷，并且能更清楚地顯示投入產(chǎn)出。Nick Keller的公司設(shè)立了一個(gè)名為BT Sport Industry Awards(BT體育產(chǎn)業(yè)獎(jiǎng))的獎(jiǎng)項(xiàng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)每年頒發(fā)一次，是一項(xiàng)體育商業(yè)成就獎(jiǎng)，O2、寶馬、萬(wàn)豪酒店以及Mars都在贊助品類(lèi)的候選名單之列。
“市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。”Kellers表示，“體育正在數(shù)字時(shí)代所提供的細(xì)分領(lǐng)域中受益，品牌贊助也正通過(guò)理解受眾的口味以及他們的熱情之所在而受益。”
以球迷為中心
值得注意的是，如何通過(guò)贊助體育賽事獲取到客戶的好感度，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中也變得更加微妙。
業(yè)內(nèi)資深人士提出了這樣的建議：贊助商和廣告商向球迷銷(xiāo)售產(chǎn)品的痕跡太過(guò)直接的話肯定會(huì)失敗。品牌應(yīng)該融入到球迷們已有的對(duì)話中去，并且創(chuàng)造一些球迷想分享的內(nèi)容。
喜力啤酒的全球贊助經(jīng)理Tim Ellerton，他說(shuō)品牌圍繞歐冠贊助的在線活動(dòng)主要限于比賽日當(dāng)晚，那時(shí)球迷的興趣高，品牌也容易與比賽聯(lián)系起來(lái)，這包括讓知名的球員帶動(dòng)喜力啤酒的推特信息來(lái)吸引更多球迷的關(guān)注。
“我們不想創(chuàng)造一些廣播公司也能制作的東西。”Ellerton表示，“經(jīng)常有人對(duì)我們說(shuō)‘我們能為你們創(chuàng)建一個(gè)APP，能做這能做那……’但是球迷為什么會(huì)因?yàn)檫@些東西就去關(guān)注喜力啤酒呢?我們不想與廣播公司競(jìng)爭(zhēng)。”
判斷何時(shí)應(yīng)該與粉絲互動(dòng)，何時(shí)應(yīng)該退后一步，這對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)是非常微妙的平衡做法。寶馬體育營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理Peter Walker說(shuō)，此前，寶馬在萊德杯期間在社交媒體上所做的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是最成功的，比賽期間有1.1萬(wàn)網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)，超過(guò)500各產(chǎn)品線索。此外，寶馬還通過(guò)賽事組織方給觀眾的無(wú)線射頻識(shí)別腕套，鼓勵(lì)潛在的客戶關(guān)注該品牌下一次的場(chǎng)館營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，來(lái)贏取試駕機(jī)會(huì)和大獎(jiǎng)。
“汽車(chē)并不是快速消費(fèi)品，需要讓對(duì)賽事觀眾對(duì)品牌產(chǎn)生興趣，然后再談到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。”P(pán)eter Walker表示，“在社交媒體上產(chǎn)生互動(dòng)只是對(duì)話的開(kāi)始，但是能產(chǎn)生這么多產(chǎn)品信息非常令人振奮。”
開(kāi)通新市場(chǎng)
贊助頂級(jí)體育賽事的好處還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止在本地?cái)U(kuò)大影響力。越來(lái)越多精明的企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)，贊助國(guó)際頂級(jí)賽事還有助于幫助品牌“走出去”，開(kāi)通新市場(chǎng)，擴(kuò)大國(guó)際影響力。
2014年，小牛資本攜手旗下互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)小牛在線，與NBA西部勁旅達(dá)拉斯小牛隊(duì)(DallasMavericks)在美國(guó)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。
據(jù)小牛在線首席戰(zhàn)略官?gòu)埥芙榻B，此次簽約標(biāo)志著雙方合作的開(kāi)始，小牛資本成為進(jìn)入NBA賽場(chǎng)首家中國(guó)民營(yíng)金融企業(yè)。雙方會(huì)在接下來(lái)的幾年內(nèi)開(kāi)展全方位的戰(zhàn)略合作，具體內(nèi)容包括比賽現(xiàn)場(chǎng)廣告投放、球員互動(dòng)、小牛會(huì)員現(xiàn)場(chǎng)觀賽、邀請(qǐng)小牛隊(duì)訪問(wèn)中國(guó)、開(kāi)展友誼賽、與小牛客戶開(kāi)展線下主題活動(dòng)等。
另一個(gè)案例便來(lái)自于著名的“沃爾沃環(huán)球帆船賽”(Volvo Ocean Race)，如今，這項(xiàng)賽事可以說(shuō)已經(jīng)是中國(guó)人贊助的賽事了，只不過(guò)冠的還是沃爾沃的名頭。沃爾沃環(huán)球帆船賽的所有者和贊助者，是瑞典卡車(chē)和重型裝備制造商沃爾沃集團(tuán)及其前姊妹公司沃爾沃汽車(chē)。沃爾沃汽車(chē)現(xiàn)在是中國(guó)汽車(chē)制造商吉利旗下公司。
同時(shí)沃爾沃集團(tuán)最近完成了對(duì)東風(fēng)商用車(chē)業(yè)務(wù)45%股份的收購(gòu)。沃爾沃集團(tuán)與東風(fēng)聯(lián)姻，帶來(lái)的更讓人始料未及的一個(gè)結(jié)果是，東風(fēng)商用車(chē)決定在今年的帆船賽中贊助7支船隊(duì)中的1支。
于是，市場(chǎng)人士預(yù)言，或許有一天著名的“沃爾沃環(huán)球帆船賽”會(huì)變成“吉利—東風(fēng)環(huán)球帆船賽”。
而當(dāng)贊助活動(dòng)綁上一些創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式，更是可以吸引不同市場(chǎng)的客戶群。作為全球最具有影響力的足球聯(lián)賽，英超龐大的粉絲群便吸引了不少希望打入新市場(chǎng)的品牌。而如果加上互聯(lián)網(wǎng)新媒體的附加影響力，精明的品牌商都能針對(duì)不同的國(guó)家制定本地化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并聯(lián)合版權(quán)方創(chuàng)造廣泛的在線內(nèi)容。
英超豪門(mén)利物浦俱樂(lè)部便是一個(gè)很好的案例。如今，利物浦已經(jīng)與許多向開(kāi)拓新市場(chǎng)的品牌建立了合作關(guān)系。在2014年1月份，該俱樂(lè)部與美國(guó)零食品牌唐恩都樂(lè)(Dunkin’Donuts)簽訂了一份贊助協(xié)議，在2015年2月份，又成為妮維雅男士在英超首個(gè)合作伙伴。利物浦的商業(yè)地位從芬威體育集團(tuán)(Fenway Sports Group)于2010年收購(gòu)后就獲得了顯著的提高，而贊助在其整體策略中扮演著主要的角色。
利物浦俱樂(lè)部首席商務(wù)官Billy Hogan表示，該俱樂(lè)部在衡量贊助交易的投入產(chǎn)出時(shí)，一個(gè)關(guān)鍵的指標(biāo)就是數(shù)字互動(dòng)。
“在社交媒體上擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)這很好，但是如果你不與他們發(fā)生互動(dòng)，對(duì)誰(shuí)都沒(méi)有用。”Billy Hogan表示，“我們將社媒視為巨大的機(jī)會(huì)，因此我們會(huì)與我們的合作伙伴，無(wú)論是區(qū)域還是全球，開(kāi)展很多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。”
此外，他還補(bǔ)充道，在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，包含進(jìn)去雙方的品牌這對(duì)雙方的合作都有益，贊助商不僅為他們自己的營(yíng)銷(xiāo)目的服務(wù)，也會(huì)有助于利物浦?jǐn)U大粉絲基礎(chǔ)。“我們要靠我們的合作伙伴來(lái)幫助俱樂(lè)部接近我們的球迷。”Billy Hogan表示，“讓雙方的品牌最后都出現(xiàn)在電視屏幕上，就是我們對(duì)這種互利觀念的具體體現(xiàn)。” (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
