【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】企業(yè)聘請(qǐng)代言人用意在于增加品牌關(guān)注度，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。在這場(chǎng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度的戰(zhàn)役中，品牌代言人的出現(xiàn)經(jīng)歷了怎樣的過(guò)程?企業(yè)需怎樣發(fā)揮品牌代言人的最大效用，規(guī)避代言期間的隱性風(fēng)險(xiǎn)?
柯震東涉毒事件曝光之后，演藝工作停擺，代言也都喊停。有微博博主評(píng)論說(shuō)：“其實(shí)最傷悲的應(yīng)該是選擇柯震東為代言人的品牌商。他們的后悔與懊惱根本停不下來(lái)。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，柯震東先后為多達(dá)19家企業(yè)做廣告代言，服裝方面包括Levis服飾、阿迪達(dá)斯、以純等多家品牌。近日，有相關(guān)被代言的企業(yè)快速更換廣告，以降低柯震東負(fù)面形象對(duì)品牌造成的影響，還有企業(yè)欲遞交訴狀追回高昂的代言費(fèi)用。近日更爆出代言商品海報(bào)應(yīng)商家要求被撕掉。
企業(yè)聘請(qǐng)代言人用意在于增加品牌關(guān)注度，以獲得消費(fèi)者的認(rèn)知。在這場(chǎng)增強(qiáng)品牌認(rèn)知度的戰(zhàn)役中，品牌代言人的出現(xiàn)經(jīng)歷了怎樣的過(guò)程?企業(yè)需怎樣發(fā)揮品牌代言人的最大效用，規(guī)避代言期間的隱性風(fēng)險(xiǎn)?
一瓶可樂(lè)開(kāi)啟代言人先河
代言人，一個(gè)“代”字就突出了這類(lèi)人群的基本屬性——代替他人或組織傳遞價(jià)值與理念。中國(guó)代言人時(shí)代的開(kāi)端要從1979年3月上海電視臺(tái)轉(zhuǎn)播的一場(chǎng)國(guó)家隊(duì)女子籃球賽實(shí)況開(kāi)始，我國(guó)著名男子籃球運(yùn)動(dòng)員張大維與其同伴暢飲“幸福可樂(lè)”的畫(huà)面，首開(kāi)中國(guó)廣告之先河。此后，中國(guó)快速進(jìn)入了品牌代言人時(shí)代。
1998年，報(bào)喜鳥(niǎo)簽下被評(píng)為香港十大杰出衣著男士的任達(dá)華為代言人，一句“我愛(ài)報(bào)喜鳥(niǎo)”為品牌打響了知名度;1999年，安踏以160萬(wàn)元簽下孔令輝，晉江鞋服產(chǎn)業(yè)“造牌運(yùn)動(dòng)”也由此開(kāi)始.....同樣因代言打響知名度的品牌還包括美特斯邦威，2003年美邦選擇周杰倫代替郭富城為品牌代言人，其廣告語(yǔ)“不走尋常路”可謂是為周杰倫量身定做，一舉俘獲眾多杰迷芳心。
此后，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的興起為代言人的發(fā)展提供了土壤。從萌芽向代言人國(guó)籍、地域、領(lǐng)域、代言方式多元化方向發(fā)展，品牌代言人形式逐步走向成熟。上世紀(jì)九十年代初，中國(guó)服裝協(xié)會(huì)曾提出在中國(guó)服裝行業(yè)實(shí)施名師名牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)男裝行業(yè)的佼佼者羅蒙集團(tuán)股份有限公司在行業(yè)內(nèi)率先聘請(qǐng)知名演員濮存昕為品牌代言人，時(shí)間正是1996年，之后，羅蒙又先后聘請(qǐng)劉德華、林志穎作為品牌代言人。
羅蒙集團(tuán)股份有限公司總裁盛靜生曾表示，羅蒙品牌及代言人都希望給人以精神積極、健康、向上的形象。利用代言人為品牌集聚人氣的同時(shí)，更重要的是豐富羅蒙品牌的內(nèi)涵。羅蒙不僅僅意味著西服，更是有歷史積淀、有文化內(nèi)涵的品牌。
“我為自己代言”
人們對(duì)于品牌代言人的認(rèn)識(shí)總是局限在文體明星身上，其實(shí)品牌代言人的可選范圍很廣，其身份也具有多樣性。
“花高薪聘請(qǐng)明星做代言，還不如自己為品牌代言。”格力空調(diào)當(dāng)家人董明珠用實(shí)際行動(dòng)證明了企業(yè)家代言的號(hào)召力。無(wú)獨(dú)有偶，聚美優(yōu)品的掌舵人陳歐用勵(lì)志版代言，成功將品牌知名度打開(kāi)，并掀起了“我為自己代言”熱潮。
企業(yè)家變身品牌代言人的案例不在少數(shù)。萬(wàn)科企業(yè)股份有限公司創(chuàng)始人王石為戶(hù)外品牌探路者代言事件，開(kāi)啟了服裝領(lǐng)域企業(yè)家跨界代言的先例。身為企業(yè)家的王石，其睿智形象和探險(xiǎn)家的健康面貌，與探路者的品牌理念高度契合，兩者的合作成為行業(yè)內(nèi)的經(jīng)典案例。
“從消費(fèi)者心理角度分析，企業(yè)家獨(dú)特的個(gè)人魅力、本身的成功對(duì)公眾具有極大的感召力，他們以成功者姿態(tài)傳遞著‘值得信賴(lài)、實(shí)在可靠’的符號(hào)信息。”北京服裝學(xué)院商學(xué)院副教授白玉苓表示。
著名品牌策劃人葉茂中曾談到，好的品牌代言人與品牌應(yīng)該是一體的。代言人的形象氣質(zhì)要符合產(chǎn)品的定位，代言人的影響范圍也要和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群相吻合。
服裝與其他消費(fèi)品最大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是個(gè)性的展現(xiàn)和社會(huì)地位的象征。而品牌代言人的個(gè)性和社會(huì)形象，恰恰就是品牌形象和個(gè)性的最好詮釋。大部分消費(fèi)者通過(guò)品牌代言人開(kāi)始或加深了對(duì)品牌的認(rèn)知。因而，在服裝領(lǐng)域中，親自出馬為服裝代言的企業(yè)家尚屬少數(shù)，更多的企業(yè)樂(lè)于借由明星效應(yīng)發(fā)揮代言作用。
風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存
聘請(qǐng)代言人也是把雙刃劍。企業(yè)聘請(qǐng)代言人多半是考慮到人們對(duì)明星愛(ài)屋及烏的心理。但事物都具有雙面性，明星若做出與平日給公眾的形象不一致的行為，很容易發(fā)生粉絲轉(zhuǎn)路人的情況，這對(duì)于被代言的品牌也是一種無(wú)形的傷害。
在關(guān)乎品牌聲譽(yù)的決策上，品牌方不容半點(diǎn)兒馬虎。近期柯震東吸毒事件引起的軒然大波，可算是代言人產(chǎn)生負(fù)面影響的典型案例了。由于代言人的行為不當(dāng)，眾多被代言的商家不得不為這位“小天王”的墮落買(mǎi)單。
企業(yè)無(wú)法把控明星人氣的“晴雨表”，而明星老化問(wèn)題也將影響到代言品牌。三十年河?xùn)|，三十年河西，誰(shuí)能預(yù)測(cè)選擇的代言人是一顆“閃亮恒星”，還是“短暫流星”?因而，企業(yè)選擇其為代言人期間，還要承擔(dān)明星人氣下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)年唱紅了“一把火”的大眾情人費(fèi)翔可謂是20世紀(jì)80年代炙手可熱的明星，其與男裝品牌雅戈?duì)柕暮献饕渤掷m(xù)多年。但是這位大眾情人鮮少參與宣傳活動(dòng)，曝光度逐年降低，代言效果收效甚微。
與明星關(guān)注度下滑相比，明星的道德品質(zhì)問(wèn)題對(duì)于企業(yè)形象的影響更為惡劣。極品“小男人”文章曾攜手妻子馬伊為新銳戶(hù)外品牌HASKI產(chǎn)品代言。二人年輕、時(shí)尚的夫妻形象與品牌享受戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、回歸自然的理念相契合。然而，文章出軌事件曝光后，徹底擊碎了之前樹(shù)立的顧家好男人形象。HASKI無(wú)辜躺槍?zhuān)放菩麄骰顒?dòng)擱淺。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
