【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】過(guò)去我們是怎么思考的!我們通常把消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系大約劃分為以下七個(gè)階段：品牌知曉——品牌認(rèn)知——品牌興趣——品牌嘗試——品牌信任——品牌美譽(yù)——品牌忠誠(chéng)。
正如所有的品牌書籍都會(huì)描述到的一樣，品牌知曉是品牌進(jìn)入市場(chǎng)的初級(jí)階段，企業(yè)需要花大力氣去進(jìn)行推廣，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，因?yàn)橄M(fèi)者通常不大會(huì)冒險(xiǎn)買一個(gè)沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的品牌的;品牌認(rèn)知是第二階段，盡管聽(tīng)說(shuō)了某一個(gè)品牌，但我需要對(duì)他的功能、特點(diǎn)、獨(dú)特性有一定的了解，否則我為什么不購(gòu)買以前買過(guò)的產(chǎn)品呢;品牌興趣是一個(gè)重要的階段，也是社會(huì)化媒體對(duì)營(yíng)銷的重大推進(jìn)，消費(fèi)者通過(guò)互動(dòng)交流，與品牌的老用戶、潛在用戶、廠家進(jìn)行溝通，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌和產(chǎn)品的進(jìn)一步了解，從而產(chǎn)生購(gòu)買前的興趣;品牌嘗試對(duì)企業(yè)太重要了，一個(gè)品牌能否壯大，很大程度上取決于他能不能留住老顧客，產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、終端的吸引力、消費(fèi)體驗(yàn)在此時(shí)將遭遇最重大的考驗(yàn);品牌信任是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為以后對(duì)品牌給予的信心，是對(duì)品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格、渠道所給予的綜合性認(rèn)可;品牌美譽(yù)讓品牌傳播的更快、更廣，通常口碑傳播在這個(gè)時(shí)候發(fā)揮著巨大作用，能夠主動(dòng)他們會(huì)將自己的消費(fèi)經(jīng)歷、體驗(yàn)和感受與朋友們分享，告訴他們我的體驗(yàn)有多好，而這也是企業(yè)夢(mèng)寐以求的;我們通常認(rèn)為的品牌最高境界是品牌的忠誠(chéng)，消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買我的產(chǎn)品，持續(xù)忠誠(chéng)于我的品牌，成為我的品牌忠心不二的購(gòu)買者。
多數(shù)品牌在為良好的品牌認(rèn)知而努力，有一些品牌正在盡力做到品牌信任，而很少有品牌能夠建立起美譽(yù)和忠誠(chéng)，而如果要使得消費(fèi)者像對(duì)待自己信仰的神明一樣去崇敬、去愛(ài)戴，那么難度更是可想而知。
一些新生的產(chǎn)品品牌，我們正在知曉、認(rèn)知，比如恒大冰泉、娃哈哈富氧水等，我們甚至還找不到渠道去購(gòu)買、或者來(lái)不及去嘗試;
有一些品牌我們產(chǎn)生過(guò)興趣，也發(fā)生過(guò)購(gòu)買，但后來(lái)也不會(huì)再去嘗試了，比如格瓦斯或某些嚇人的口香糖;
還有一些品牌慢慢被我們沉淀下來(lái)，成為我們所信任的品牌或產(chǎn)品，比如我們常喝的水、常買的衣服等等，我們也給予了他充分的信任;
少數(shù)一些品牌，我們對(duì)他們贊譽(yù)有加、我們幾乎不會(huì)考慮更換品牌，比如最適合我的化妝品、比如我忠愛(ài)的手表等;
更有極少數(shù)的、對(duì)我們有著特殊意義的品牌，我們不但不會(huì)考慮更換品牌，我們對(duì)他們的一舉一動(dòng)都十分關(guān)注，我們會(huì)向身邊的人去推薦、去傳播、去分享，我們甚至不惜一切代價(jià)去維護(hù)這個(gè)品牌的聲譽(yù)，而這些品牌在我們看來(lái)，是有信仰的品牌!
最強(qiáng)大的品牌一定是有精神的，這種精神甚至可以強(qiáng)大到讓消費(fèi)者信仰、崇拜，就像對(duì)我們崇拜的神明所做的事情一樣。這就是我們所說(shuō)的將“品牌宗教化”。
最強(qiáng)大的品牌是有精神的!
要將一個(gè)品牌打造成具有“宗教”般影響力，就需要做到像真正的宗教一樣，用自己的哲學(xué)、信仰、精神內(nèi)核，同時(shí)要有代表形象、聚會(huì)場(chǎng)所等等。我們將上述內(nèi)容總結(jié)為四個(gè)載體，即：形象載體、組織載體、物質(zhì)載體、精神載體。
四大載體宗教品牌
形象載體上帝、耶穌、牧師、佛祖、和尚Logo、代言人、代表性圖案
組織載體教堂、團(tuán)契、聚會(huì)、活動(dòng)、寺廟生產(chǎn)組織、渠道組織、營(yíng)銷組織
物質(zhì)載體圣經(jīng)、詩(shī)經(jīng)、佛經(jīng)獨(dú)特個(gè)性的產(chǎn)品及包裝、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、促銷
精神載體基督教教義、精神
佛教禪理與消費(fèi)者產(chǎn)生精神共鳴的品牌文化內(nèi)涵
從USP競(jìng)爭(zhēng)理論、到品牌形象、到定位理論、到整合行銷理論、到藍(lán)海策略等，品牌營(yíng)銷理論層出不窮，但無(wú)外乎是“以消費(fèi)者為中心、影響消費(fèi)者的心智”，從而達(dá)到銷售的目的。
不同的理論體系，在不同的時(shí)期、針對(duì)不同階段的品類，有著不同的效用，如USP在品類發(fā)展的成長(zhǎng)期，通過(guò)獨(dú)特的賣點(diǎn)影響消費(fèi)者頗具實(shí)效;而在品類競(jìng)爭(zhēng)的成熟期，獨(dú)特的品牌形象則能夠在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
但是，一個(gè)常青的品牌、一個(gè)百年老品牌，則一定是個(gè)深入人心的、直指消費(fèi)者靈魂的品牌!
世界上最偉大的組織可能莫過(guò)于基督教了。教徒分布于全球各個(gè)國(guó)家、圣經(jīng)被翻譯成2000多種語(yǔ)言，教眾更是不計(jì)其數(shù)。我們很難找到一個(gè)品牌能夠與之比較，但我們可以找到一些更加接近的案例來(lái)幫助我們理解品牌宗教化。
四大載體中國(guó)共產(chǎn)黨可口可樂(lè)
形象載體毛主席、紅旗紅色、可口可樂(lè)瓶
組織載體中國(guó)共產(chǎn)黨、代表大會(huì)、中國(guó)人民解放軍全球銷售組織、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)
物質(zhì)載體毛主席語(yǔ)錄、軍裝秘密配方、獨(dú)特包裝、口感
精神載體毛澤東思想、為人民服務(wù)、共產(chǎn)主義、打倒帝國(guó)主義要爽由自己、美國(guó)文化的代表
中國(guó)最偉大的品牌導(dǎo)師非毛主席莫屬。毛主席依靠強(qiáng)大的精神凝聚力，打造了中國(guó)共產(chǎn)黨這一品牌，將為“為人民服務(wù)”、“實(shí)現(xiàn)共產(chǎn)主義”的精神傳遞給了每一位中國(guó)人。除此之外，毛主席的形象也成為了中華人民共和國(guó)、中國(guó)共產(chǎn)黨的標(biāo)志性形象，中國(guó)共產(chǎn)黨、中國(guó)人民解放軍構(gòu)成了重要的組織載體，而毛主席語(yǔ)錄發(fā)行量達(dá)到50億冊(cè)，也成為圣經(jīng)之后的世界上發(fā)行量最大的印刷品。
可口可樂(lè)成為世界上最成功的品牌之一。哪怕是在信息技術(shù)高速發(fā)展、IT企業(yè)幾何級(jí)成長(zhǎng)的今天，可口可樂(lè)也當(dāng)然不讓的成為全球最有價(jià)值的品牌，僅僅依靠品牌形象理論或定位理論很難解釋這一現(xiàn)象。經(jīng)典的紅色、經(jīng)典的可樂(lè)瓶一直傳承至今，可口可樂(lè)秘密配方被嚴(yán)密保護(hù)著，可口可樂(lè)依靠強(qiáng)大的營(yíng)銷組織把產(chǎn)品銷往全球超過(guò)200個(gè)國(guó)家，而可口可樂(lè)代表的“經(jīng)典”、“享受”、“美國(guó)化的生活方式”更是影響力一代又一代的消費(fèi)者。
用宗教化思維打造百年品牌
科技在發(fā)展、營(yíng)銷渠道日新月異，但是內(nèi)容為王的事實(shí)永遠(yuǎn)不會(huì)變。盡管社會(huì)化媒體不斷影響我們的生活、改變著企業(yè)的營(yíng)銷方式，盡管O2O、O2M改變著我們的消費(fèi)方式、顛覆了企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，但是我們一定要記住的是：商業(yè)越是繁華，內(nèi)心越是浮躁。
消費(fèi)者越來(lái)越不缺少外在的物質(zhì)滿足，相反的，只有更接近內(nèi)心、更接近真實(shí)，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者、與消費(fèi)者一路同行。
組織載體、物質(zhì)載體滿足了消費(fèi)者的便利性、功能性、服務(wù)和體驗(yàn)的需求，形象載體能以最直接的感官刺激影響消費(fèi)者，而只有精神載體才能真正影響消費(fèi)者的內(nèi)心。
所以林友清認(rèn)為，百年品牌，需要百年思維;百年思維，需要做百年準(zhǔn)備，而唯有宗教化的品牌精神，才能影響至百年!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
