【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】會(huì)員營(yíng)銷歸根到底就是與用戶做朋友，找到跟品牌理念、定位相愛的客戶，建立像結(jié)婚一樣的關(guān)系才能長(zhǎng)久。合生元發(fā)掘母嬰用戶的特點(diǎn)，通過各種活動(dòng)與用戶互動(dòng)，增加用戶的價(jià)值感，以此找到與品牌相愛的人。合生元現(xiàn)有會(huì)員1000多萬，其中年度活躍會(huì)員400多萬，三個(gè)月活躍會(huì)員180多萬，會(huì)員的銷售收入占公司總銷售收入的80%多。
沖積波：積分回饋產(chǎn)品
做市場(chǎng)營(yíng)銷要像藝術(shù)家一樣理解人性，還要用工程師的思路研究營(yíng)銷之道，要有會(huì)員體系和會(huì)員平臺(tái)支撐。我是IT出身，加入合生元做會(huì)員營(yíng)銷體系，將IT理念跟營(yíng)銷結(jié)合起來。合生元通過授權(quán)制與門店簽訂協(xié)議，用服務(wù)平臺(tái)的概念做會(huì)員體系。
母嬰消費(fèi)者有幾大特征，第一個(gè)是高關(guān)注，非常關(guān)注孩子的健康、安全問題;第二是高互動(dòng)性，媽媽需要經(jīng)常互動(dòng)和溝通，解決她們遇到的問題;第三是高頻次，媽媽在生孩子后購買母嬰產(chǎn)品的頻率會(huì)增加。因此能夠做會(huì)員營(yíng)銷。
會(huì)員營(yíng)銷最關(guān)鍵的是能夠給消費(fèi)者實(shí)際的價(jià)值回饋，以此贏得消費(fèi)者忠誠。我們做了一個(gè)項(xiàng)目叫“沖積波”，讓更多人過來參與積分兌換，消費(fèi)者能夠感受到合生元積分的價(jià)值。消費(fèi)者在簽署了協(xié)議的門店購買合生元產(chǎn)品都能獲得7%左右的返利。
很多企業(yè)會(huì)員積分都是兌換相應(yīng)禮品。這種做法不可控制的問題很多，更重要的是給消費(fèi)者回饋的價(jià)值不高。為此，我們專門做了個(gè)POS機(jī)，將積分兌換與門店所有商品打通，消費(fèi)者可以用合生元的積分，現(xiàn)場(chǎng)兌換拿走門店的產(chǎn)品，價(jià)值能夠?qū)崒?shí)在在回饋給消費(fèi)者，他們更加樂意使用。
澆水施肥：提供有價(jià)值的服務(wù)
美國(guó)營(yíng)銷專家勞特朋提出4C理論，以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，關(guān)注產(chǎn)品使用過程中帶來的問題給消費(fèi)者帶來的成本。所以我們的第二個(gè)項(xiàng)目是“澆水施肥”，把客戶當(dāng)成小苗，不斷澆灌成長(zhǎng)。消費(fèi)者買了產(chǎn)品后，我們的POS機(jī)每3天出一條小票，讓促銷員回訪，幫助消費(fèi)者解決使用過程中遇到的問題。
會(huì)員營(yíng)銷要有系統(tǒng)，更要有溝通，在合適的時(shí)間給消費(fèi)者合適的客戶關(guān)懷。我們啟動(dòng)“天天行動(dòng)力”活動(dòng)，每天與消費(fèi)者溝通，通過數(shù)學(xué)模型挖掘消費(fèi)者需求節(jié)點(diǎn)。例如春季來了，流感、腹瀉是兒童常見病，針對(duì)性地解決客戶問題。在寶寶即將吃完奶粉的時(shí)候，我們及時(shí)與消費(fèi)者溝通，提供客戶關(guān)懷，看是否需要送貨上門，讓消費(fèi)者感受到我們的關(guān)注，并促成消費(fèi)者回頭。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，我們注重搜集會(huì)員數(shù)據(jù)。合生元有個(gè)“會(huì)員全知道”體系，所有門店、促銷員、營(yíng)銷人員都有獨(dú)立的商家中心APP、營(yíng)銷通APP，加上呼叫中心CRM系統(tǒng)，從360度了解消費(fèi)者信息。通過對(duì)數(shù)據(jù)的搜集，推動(dòng)門店促銷，在不同的門店針對(duì)消費(fèi)者不同的特點(diǎn)做客戶關(guān)懷與促銷活動(dòng)。合生元對(duì)新不同月齡的客戶針對(duì)性的客戶關(guān)懷，如對(duì)4-6個(gè)月寶寶的客戶，提醒客戶使用米粉的需求，在不同的季節(jié)也會(huì)做不同的客戶關(guān)懷。針對(duì)不同門店不同客戶的購買行為，也會(huì)有不同的促銷活動(dòng)支持，以積分形式反饋給價(jià)值客戶，通過POS機(jī)可以針對(duì)個(gè)性化的會(huì)員指定個(gè)性化的積分反饋活動(dòng)。
天下金蛋：線上線下O2O整合
互聯(lián)網(wǎng)是市場(chǎng)未來的方向，為了解決線上線下沖突問題。我們啟動(dòng)了“天下金蛋”的O2O項(xiàng)目，客戶在線上下單，把訂單分給線下門店，由門店送貨。
2013年9月合生元推出專為媽媽打造的媽媽100APP，上線半年安裝量近百萬。初期我們通過線上與線下的活動(dòng)，提升線下門店送貨服務(wù)水平，以提高會(huì)員的用戶體驗(yàn)。APP運(yùn)行半年時(shí)間，我們又推出了媽媽100微信服務(wù)號(hào)的微信商城，消費(fèi)者可以在媽媽100微信公眾號(hào)下單。同時(shí)，我們也正在啟動(dòng)京東、天貓合作，布局線上銷售網(wǎng)絡(luò)。
在配送上，合生元采用“老客回老店，新客就近派”的原則，就是以前顧客曾在某個(gè)店購買，他在線上的單就分到對(duì)應(yīng)的店。新的顧客則按照送貨地點(diǎn)就近分配，避免線上利益共享時(shí)發(fā)生沖突。運(yùn)營(yíng)過程中，遇到很重要的問題，是門店送貨服務(wù)如何的標(biāo)準(zhǔn)化，如何能給消費(fèi)者更好的購物體驗(yàn)。
智慧碰撞：
董文梅(締造億百兒童用品有限公司董事長(zhǎng))：我們?nèi)ツ曜隽藗�(gè)會(huì)員調(diào)研，回頭客達(dá)到90%，99%的客戶把T100推薦給他人，剩下1%的人認(rèn)為價(jià)格太高，怎么做好這1%?
陳光華(合生元媽媽100會(huì)員中心總監(jiān))：T100主打孩子用品，用戶忠誠度比其他品類高，產(chǎn)品很適合會(huì)員營(yíng)銷。我提出一個(gè)RN3指標(biāo)以衡量客戶對(duì)產(chǎn)品的忠誠度，即3個(gè)月內(nèi)客戶第二次購買的銷售比例除以總收入比例，建立一套可以采集消費(fèi)者數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，記錄消費(fèi)者購買數(shù)據(jù)，找到合適的消費(fèi)者。
張青(金寶貝營(yíng)運(yùn)總監(jiān))：合生元除了通過POS機(jī)3天后出客戶名單回訪外，還有哪些回訪方式?此外，合生元是如何把非會(huì)員轉(zhuǎn)成會(huì)員的?
陳光華：我們現(xiàn)在把POS機(jī)升級(jí)為“天天行動(dòng)力”APP，讓門店工作人員操作，每種產(chǎn)品的消費(fèi)者不一樣，遇到的問題和周期都不一樣，根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)行回訪。譬如客戶在孩子奶粉換階段的時(shí)候流失很快，對(duì)此我們做了個(gè)解凍計(jì)劃，喚醒消費(fèi)者。我們以課堂形式教育消費(fèi)者理解品牌理念，找到愛品牌的人，最后改變他們的購買行為。未來我們會(huì)發(fā)揮社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)，通過客戶中的意見領(lǐng)袖，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者。
黎亮(本來生活網(wǎng)華南區(qū)市場(chǎng)總監(jiān))：本來生活網(wǎng)是在網(wǎng)上賣食品，在做數(shù)據(jù)化營(yíng)銷時(shí)，怎么可以把消費(fèi)者輪廓做得更清晰?建站以來我們做了很多營(yíng)銷案例，但目前在廣東地區(qū)線上訂單量不是很理想，“褚橙”等幾大產(chǎn)品做得挺好，其他產(chǎn)品怎么做好?
陳光華：消費(fèi)者分類不能完全依照收入水平來分，對(duì)于本來生活網(wǎng)而言，調(diào)查用戶的生活方式，有助于讓消費(fèi)者輪廓更精準(zhǔn)。不要希望把產(chǎn)品賣給所有人，而是結(jié)合自身實(shí)際特點(diǎn)，把消費(fèi)人群做細(xì)。消費(fèi)者愛本來生活網(wǎng)，愛的只是平臺(tái)提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品和服務(wù)，這才是真正的價(jià)值。
王榮輝(澳洲親親袋鼠國(guó)際早教廣州華港中心總監(jiān))：我們的定位是在專業(yè)領(lǐng)域的早教，早教的價(jià)值和感受是需要家長(zhǎng)配合的，會(huì)因?yàn)榭蛻魶]有很好配合，造成對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可度降低，怎么解決?
陳光華：服務(wù)不是標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，參與者之間會(huì)互相影響。首先要選擇消費(fèi)者，找到真正合適服務(wù)的消費(fèi)。其次，提高客戶對(duì)課程的滿意度，老師怎樣為課堂增值。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
