【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】社交網(wǎng)絡(luò)自誕生之日起，就給人們的生活賦予了輕松的感覺和明快的節(jié)奏，特別是年輕人的社交生活。面對越來越龐大的社交網(wǎng)絡(luò)使用者，高明的商家都早早將精力轉(zhuǎn)向了這一具有龐大、固定使用群的平臺，耐克便是其中之一，隨著近來耐克將其經(jīng)典口號“JUST DO IT”重新賦予定義，社交網(wǎng)絡(luò)也在這一過程中不斷發(fā)酵，結(jié)果便是，越來越多的20歲左右年齡段的消費群體被吸引進來，在這樣龐大的市場終端環(huán)境中不斷醞釀出意想不到的結(jié)果，社交網(wǎng)絡(luò)的另類玩法給耐克送去了無限商機。
口號變革 耐克抓住愛跑族
“JUST DO IT”這個在中國用了25年的口號被重新定義為“跑了就懂”，而耐克的目的就是寄望在中國用跑步來提振業(yè)績。耐克在今年8月對中國市場發(fā)出了“出來出來(MOVE CHINA)”的口號，如以往一樣，耐克想要抓住的是20歲上下的年輕人。NIKE+平臺延伸出的運動社交網(wǎng)絡(luò)使得耐克的商業(yè)模式也正隨著這個平臺的延展發(fā)生著變化。
耐克提供的數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在全球約有500萬名跑步愛好者登陸耐克網(wǎng)站，Nike+全球注冊用戶共有1800萬。在過去一年中，中國Nike+注冊用戶增長了130%;Nike+APP的下載量從去年的57萬增長到258萬，增長350%，其中大部分為跑步愛好者，這也是耐克為什么會對跑步有如此大信心的原因。再加上社交軟件上的粉絲，耐克試圖織出自己的一張社交大網(wǎng)。盡管在耐克的財報上，某款產(chǎn)品的效力多大還無從體現(xiàn)，但對一直占據(jù)營收前列的跑步業(yè)務(wù)來說，NIKE+則起到了絕對的助推作用，穩(wěn)固江湖地位的利器。
Nike+無疑是耐克數(shù)碼創(chuàng)新上的里程碑。2006年，耐克總部的工程師發(fā)現(xiàn)，在俄勒岡大學校園里，幾乎每個人都使用iPod。在與蘋果公司接觸后，Nike+iPod的方案一拍即合。這讓耐克第一次嘗到了數(shù)字化社區(qū)帶來的甜頭。“耐克推出Nike+平臺數(shù)字營銷模式，關(guān)鍵在于增強了與消費者的互動，并通過檢測、處理消費者信息實現(xiàn)對客戶的更為個性化的服務(wù)。這是對消費者需求服務(wù)的創(chuàng)新，有利于商家更便捷快速地理解、掌握消費者信息，也有利于其有針對性的推出產(chǎn)品。”中投顧問輕工業(yè)研究員朱慶驊說。
經(jīng)過幾代的升級，Nike+支持多種系統(tǒng)下載，通過手機，跑者可以獲得自己的運動時間、步伐、消耗熱量、路線等數(shù)據(jù)。同時，可以將這些數(shù)據(jù)上傳到耐克社區(qū)里，在這里消費者可以得到更專業(yè)的建議，更重要的是，有跑者一起分享，內(nèi)容可以是心得、挫折感更可以是顯擺。這對如今吃飯都會拍照發(fā)朋友圈的年輕人來說，很對胃口。
如今通過Ni ke+而延伸出來的產(chǎn)品，正在通過更多形式的載體涉獵更多的運動，例如Nike+Trai n i ng、Nike+Basket-bal l以及fuelband等。技術(shù)的革新也推動著耐克出現(xiàn)新的商業(yè)模式—— 即“用戶+ 數(shù)據(jù)+服務(wù)+終端。”
早在2005年，耐克已經(jīng)開始看重社交媒體。2006年世界杯期間，耐克與Google合作，基于Orkut平臺，面向熱衷于足球的青少年推出。除此之外，耐克還嘗試使用MySpace和YouTube平臺。在當時，耐克在MyS-pace上的足球主頁是最火的品牌社區(qū)之一，擁有超過5萬粉絲。
體驗營銷 參與感尤為重要
11月24日，耐克推出全新“跑系列”電視廣告短片，在這一系列短片中，描述山西太原的74歲跑者孫更生跑步歷程的影片尤為精彩。影片展示了他如同往常一樣早起出門跑步的一天：跑過車流、跑過廣場、跑過好奇的目光，自信地跑入林間小路。他已經(jīng)有超過20年的跑步經(jīng)歷，盡管現(xiàn)在因為年齡的問題，而被一些馬拉松拒之門外，他依然用別人的名字堅持在跑。耐克喜歡年輕的消費群體，但卻將表現(xiàn)形式選擇為年長者，這樣的目的是從心理年齡上拉近跟消費者的距離，希望有越來越多的人加入到他們中間。
圍繞“跑了就懂”的主題，耐克推出微信、微博平臺的網(wǎng)絡(luò)互動、贊助2013上海國際馬拉松賽事。在北京，耐克開設(shè)了中關(guān)村、三里屯、翠微三家品類體驗店。在位于三里屯的跑步品類體驗店，除了陳設(shè)與跑步有關(guān)的產(chǎn)品外，還可以看到更多有關(guān)跑步體驗的區(qū)塊。耐克的參與感不僅僅是體現(xiàn)在運動層面，更是將跑鞋的設(shè)計活動前移到消費終端。眾所周知，高級訂制的理念最為時尚，不少人都將高級訂制同高價聯(lián)系在一起，而在耐克的理念中，高級訂制就是“做自己”。消費者可以在店中通過電腦為自己設(shè)計獨一無二的鞋款，從款式選擇到鞋底鞋幫、再到標識、鞋帶，消費者都可以實現(xiàn)自助，每雙鞋的生產(chǎn)周期大概為一個月左右，消費者可以選擇到店提貨，也可以快遞回家。簡單的排列組合游戲，讓消費者感受到更多的新鮮和自我的歸屬感。據(jù)店員介紹，耐克只在直營店中做類似體驗服務(wù)，而這正是未來耐克店面的主要發(fā)展方向。
目前，體育用品的消費，更多的是消費者消費的產(chǎn)品，不是去運動的，而是日常休閑穿著，但這部分就容易受到快時尚類產(chǎn)品的沖擊，可替代性比較強。但基礎(chǔ)類的體育產(chǎn)品相對可替代性就要弱很多，因為他有功能性，還擁有一定的文化背景。一旦這樣為著同樣目的愛好而聚集在一起的人們活躍在某一品牌的社交平臺上后，對于培養(yǎng)消費者忠誠度這樣一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，品牌管理層就能得心應(yīng)手許多。
深耕終端 推動生活方式變化
盡管耐克近年來主動的變化并不多，堅定的在體育運營上繼續(xù)做投入，在推動體育生活方式的變化方面做出努力，這也是一種方向，作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，不會成為追隨者，“做對行業(yè)都有利的事，他就會成為最大的獲利者。
對于耐克來說，他的眼界并不在于僅僅多賣幾雙鞋子。“庫存是需要管理的，我們確實在需求和供給的預(yù)估上出了一些問題，這是我們過去兩三季都在做的事情，和經(jīng)銷商一起在想辦法，現(xiàn)在要做的就是把‘身體’養(yǎng)好。”耐克大中華區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕介紹到。通過工廠店和經(jīng)銷商打折銷售，耐克正在清理庫存。“我們不能只面對庫存，把什么都停下來，市場依然需要新的東西進來。”一邊解決庫存，一邊耐克必須嘗試著讓自己的產(chǎn)品與中國消費者的喜好結(jié)合起來。
中國的消費者，對于事物新鮮度、速度的追求越來越挑剔，尤其是90后。面對這樣的消費者，耐克必須用快速變化的產(chǎn)品去適應(yīng)市場。“耐克是一個跑步公司。從公司建立開始，耐克鼓勵、激發(fā)無數(shù)人加入跑步的行列，讓他們擁有先進的跑步裝備，為他們提供全面的服務(wù)平臺，讓他們跑得更快，更有樂趣。現(xiàn)在，這些跑者的故事也使我們深受鼓舞和啟發(fā)，為什么不用他們的故事去影響更多的人跑起來?” 耐克大中華區(qū)市場營銷副總裁司馬裴說，“在中國，跑步運動發(fā)展如此迅速，中國跑者的故事也感人至深，這是我們?yōu)槭裁磿瞥觥芭芰司投边@個活動的初衷。在這支看起來簡單而快樂的廣告片“跑”中，我們用一個全新的視角展示了跑步的魅力。如果你正在跑步，你就會懂得這運動的迷人之處。”
這在產(chǎn)品上已經(jīng)有所體現(xiàn)。近年來，耐克的產(chǎn)品外形更加簡單化，包含的科技成分更多，顏色也越加豐富，尤其是鞋子。這種情況不僅存在于耐克，它的老對手阿迪達斯也一樣。某種程度上，這是體育品牌對于快時尚沖擊的一種調(diào)整，簡約的設(shè)計可以降低生產(chǎn)難度，生產(chǎn)周期的縮短意味著供應(yīng)鏈的反應(yīng)更迅速。
耐克甚至知道你的月收入是多少，消費習慣是什么樣的，每個月進幾次商場，逛幾次街，“通過這些細分的市場調(diào)查，我們會對渠道產(chǎn)品庫存，有一個更詳盡的把控，讓更合適的產(chǎn)品進入需要它的市場。”黃湘燕說。
“春風她吻過了我的臉，告訴我現(xiàn)在是春天。”這是耐克廣告孫更生篇的主題曲，可能在不遠的將來，社交網(wǎng)絡(luò)真的會如同一縷春風般，在服裝營銷領(lǐng)域打開一片清新的局面。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
