【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】當(dāng)聽說有130多年歷史、被公認(rèn)為世界制冷技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域先導(dǎo)的全球最大獨(dú)立暖通空調(diào)和冷凍設(shè)備專業(yè)制造商約克公司到格力電器挖技術(shù)人才，董明珠的心情不錯(cuò)，“這標(biāo)志著格力電器的領(lǐng)導(dǎo)地位被行業(yè)認(rèn)可，技術(shù)已經(jīng)超過他們。”
“需要用品質(zhì)、技術(shù)，以及誠信服務(wù)的主體來贏得市場，如果沒有這個(gè)主體，所有的推廣都是無所附依的葉子，企業(yè)無法成為參天大樹。” 在美國市場營銷協(xié)會(huì)(AMA)與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合舉辦的“2013營銷領(lǐng)袖峰會(huì)”上，“營銷女皇”、格力電器股份有限公司董事長董明珠說，“企業(yè)在發(fā)展過程當(dāng)中營銷是不可缺少的，但是不是唯一的。”
品質(zhì)是 “皮 ”營銷是 “毛”
品質(zhì)是 “皮 ”，營銷是 “毛”，皮之不存，毛將焉附。董明珠的上述感悟，是在格力電器發(fā)展的23年中逐漸“悟”出來的。
格力成立的最初十年，和其他上世紀(jì)90年代初的中國企業(yè)一樣，沒有自己的核心技術(shù)與核心競爭力，所有的焦點(diǎn)都在營銷上：怎么樣把空調(diào)賣出去。
1995年格力公司隔壁的匯豐空調(diào)，看到格力銷售成功，將其整個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)都挖走了。但是否整個(gè)營銷隊(duì)伍都“跳槽”了，格力就此垮掉，匯豐就此崛起了呢?恰恰相反的是，第二年，匯豐宣布倒閉了。
“這說明，創(chuàng)意固然很需要，但企業(yè)營銷體系里最重要的不是簡單推廣，營銷體系的制度建設(shè)更為重要。”董明珠說。
董明珠總結(jié)，格力經(jīng)歷了四個(gè)階段的營銷，第一個(gè)階段是“格力電器創(chuàng)造良機(jī)”時(shí)期，那時(shí)格力沒有核心技術(shù)，唯一能做的事情是，品質(zhì)一定要比別人好，這讓消費(fèi)者逐漸接受了格力，1995年格力銷售額做到28個(gè)億，也在那一年超越了當(dāng)時(shí)的空調(diào)老大春蘭。
從1997年到2007年的第二階段，“好空調(diào)，格力造”的口號整整喊了10年的時(shí)間，董明珠不允許這六個(gè)字只是口號，在這10年當(dāng)中，除了控制品質(zhì)以外，格力更注重技術(shù)開發(fā)。
當(dāng)時(shí)在中國流行的方式是高薪挖“角”，有的公司甚至聘用了外國專家來增加競爭力，但是董明珠認(rèn)為，企業(yè)真正的創(chuàng)新力是自己能夠培養(yǎng)人才，創(chuàng)新文化不是一個(gè)點(diǎn)，而是一個(gè)面，是全部。
格力在這10年間致力于開發(fā)技術(shù)，從2000年開始成立了四個(gè)研究院，有5000多位開發(fā)人員，不少人都覺得格力這樣的投入，實(shí)在是有錢不會(huì)花的“土豪”行為，“不過今天格力投入的成果已經(jīng)出現(xiàn)，(就像)美國約克公司都來挖角，因?yàn)楦窳夹g(shù)超越了它們”。
所以到了2009年開始的第三階段，格力敢喊出“掌握核心科技”的口號，而到了去年，格力提出產(chǎn)品“讓天空更藍(lán)，大地更綠”，這不只是對消費(fèi)者的一個(gè)廣告宣傳，更是企業(yè)的責(zé)任和承諾。2012年格力用戶數(shù)超過了2.5億，成為首家突破1000億元的家電上市企業(yè)。
“打倒人不是本事，感動(dòng)別人才是”
前些年，董明珠到中東考察市場的時(shí)候，有中東的經(jīng)銷商會(huì)跟她說，格力能否不在中國生產(chǎn)，因?yàn)橹袞|地區(qū)的一些消費(fèi)者認(rèn)為中國制造就是低質(zhì)低價(jià)，不想買產(chǎn)自中國的產(chǎn)品，如果搬到泰國或其他國家生產(chǎn)，他們就好賣很多。
董明珠斬釘截鐵地告訴這些經(jīng)銷商，格力就要在中國生產(chǎn)，要讓誠信的中國制造使消費(fèi)者震撼，當(dāng)然這光靠一個(gè)格力是不夠的。
現(xiàn)在再到中東，董明珠驚喜地發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商不再會(huì)有這樣的要求，他們通過多年的經(jīng)銷經(jīng)歷了解，也有底氣告訴消費(fèi)者，中國制造也可以是最好的。
所以雖然很多人認(rèn)為，現(xiàn)在格力信譽(yù)得到認(rèn)可，借船順道出海，但除了格力品牌，格力電器還在打造另外兩個(gè)品牌大松和晶弘。
董明珠并不贊同中國制造打敗美國制造之類的說法，“打倒人不是本事，感動(dòng)別人才是”，董明珠說，“讓別人徹底從內(nèi)心尊重中國和中國企業(yè)，靠的是誠信，我相信中國企業(yè)有這個(gè)能力，讓更多的外國人通過中國的產(chǎn)品和企業(yè)了解中國和中國人，就像中國人通過寶馬和奔馳了解德國企業(yè)和德國人一樣。”
當(dāng)然，格力在海外發(fā)展過程中也曾遇到質(zhì)量方面的“危機(jī)”。今年9月，美國消費(fèi)品安全委員會(huì)(CPSC)發(fā)布召回通知，格力電器美國公司將在美國和加拿大召回12個(gè)品牌的超過225萬臺除濕機(jī)，因?yàn)檫@些機(jī)器可能過熱并冒煙起火，從而對消費(fèi)者構(gòu)成火災(zāi)和燒傷威脅。
“大家都覺得這個(gè)很丟人，我從來不主張把自己的缺點(diǎn)掩蓋起來，應(yīng)該暴露出來，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)才是最有價(jià)值的。”董明珠表示，召回是因?yàn)檫@些除濕器確實(shí)存在缺陷：格力沒有告知美國消費(fèi)者，產(chǎn)品不能在密封沒有任何通風(fēng)環(huán)境下的環(huán)境下連續(xù)多年運(yùn)轉(zhuǎn)。
她表示，225萬臺相關(guān)產(chǎn)品，到目前為止才召回6萬多臺，而這些產(chǎn)品都是在密封環(huán)境下連續(xù)365天不停運(yùn)行的。格力不是遇到問題，就找理由辯解，而是在召回過程中也告訴消費(fèi)者，產(chǎn)品不能在密封環(huán)境中連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，同時(shí)格力也在新產(chǎn)品中設(shè)置一道程序，使用三個(gè)月后自動(dòng)停機(jī)休息一段時(shí)間然后再啟動(dòng)，“方法是講出來的，不是與消費(fèi)者辯論逃避責(zé)任”。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
