【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】近幾年，東莞很多外向型企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，憑借代工過程中積累的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)與過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，打造自主品牌。但很多中小企業(yè)在打造品牌的過程中容易犯一個(gè)重要的錯(cuò)誤：忽視品牌核心價(jià)值。
一個(gè)成熟的品牌包含的內(nèi)涵非常廣泛，但品牌核心價(jià)值是某個(gè)品牌最重要的資產(chǎn)，它是消費(fèi)者對(duì)品牌屬性和利益最重要的聯(lián)想，它是消費(fèi)者一提到某品牌首先想到該品牌專屬的品牌特性，如提起高露潔，消費(fèi)者首先想到是“防蛀”，說起王老吉便想到“防上火”，說起寶馬就想起“駕駛的樂趣”(BMW之悅)……核心價(jià)值是讓消費(fèi)者喜愛一個(gè)品牌的最主要力量，企業(yè)所有品牌營(yíng)銷活動(dòng)均要圍繞核心價(jià)值展開。
在峰尚常年為客戶提供品牌服務(wù)的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多中小企業(yè)對(duì)“品牌核心價(jià)值”存在這樣那樣的誤區(qū)，長(zhǎng)此以往不斷浪費(fèi)了大量的金錢，也貽誤了品牌塑造的時(shí)機(jī)，不得不讓人遺憾。
1、品牌的塑造片面強(qiáng)調(diào)知名度，品牌核心價(jià)值缺失
很多企業(yè)老板認(rèn)為打造品牌就是提升知名度，以為有了知名度就成了強(qiáng)勢(shì)品牌，于是不遺余力花錢到處打廣告。但事實(shí)上，國(guó)內(nèi)絕大部份的品牌都存大“品牌價(jià)值空心化”的現(xiàn)象，很多企業(yè)做品牌打廣告只傳遞名字，不傳遞核心價(jià)值。這些企業(yè)的負(fù)責(zé)人必須認(rèn)識(shí)到，名牌不等于品牌，品牌除了要在工商局注冊(cè)外，還需要進(jìn)行第二次注冊(cè)：只有核心價(jià)值在消費(fèi)者心智中“注冊(cè)”了，才算真正強(qiáng)勢(shì)品牌。這方面寶潔是國(guó)內(nèi)中小品牌學(xué)習(xí)的典范，基本上P&G旗下每個(gè)品牌都有明確的品牌核心價(jià)值，并且在相應(yīng)的領(lǐng)域成為消費(fèi)者的首選品牌。
2、品牌核心價(jià)值缺乏個(gè)性、訴求同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重
每天晚上打開CCTV-5體育頻道，你會(huì)看到各種體育用品廣告撲面而來，讓人目不暇接、眼花繚亂。問題的關(guān)鍵是：你能分清它們誰是誰嗎?把結(jié)尾的標(biāo)版一換，可以說上大部份的品牌廣告都可以通用。
很多中小企業(yè)的品牌缺乏個(gè)性，消費(fèi)者難以通過核心價(jià)值辨別某個(gè)品牌的差別化優(yōu)勢(shì)。如體育運(yùn)用用品：都是“超越”、“拼博”、“可能”，不但核心價(jià)值同質(zhì)化，連代言明星、廣告調(diào)性、表現(xiàn)方式、甚至所用字體都同質(zhì)化;又如家電產(chǎn)品，無論是大家電還是小家電，基本上就是“科技”、“創(chuàng)新”、“靈感”;家居用品通常都是“品味”、“經(jīng)典”、“享受”……
3、品牌核心價(jià)值朝三暮四，造成消費(fèi)者認(rèn)知混亂
品牌核心價(jià)值一旦確立，就要進(jìn)行長(zhǎng)年累月的堅(jiān)守，企業(yè)的所有營(yíng)銷傳播活動(dòng)都要圍繞品牌核心價(jià)值進(jìn)行。這點(diǎn)就像我們向銀行存錢一樣，讓品牌的每一次營(yíng)銷活動(dòng)、每一分廣告費(fèi)都為品牌加分，長(zhǎng)此以往銀行里的錢便會(huì)越存越多——品牌也隨之“增值”。海飛絲的核心價(jià)值是“去屑”，多年下來明星、廣告片、廣告語都換了N輪，其“去屑”的核心價(jià)值從未改變。如果品牌核心訴求朝三暮四，會(huì)造成消費(fèi)者認(rèn)知的混亂，就像海飛絲今天說“去屑”、明天說“柔順”、后天說“黑發(fā)”，那品牌估計(jì)早就衰落了。
4、對(duì)于合適的品牌核心價(jià)值缺少必要的投入
品牌核心價(jià)值不像工商局注冊(cè)商標(biāo)那樣有“先來后到”的說法。如果企業(yè)發(fā)掘出適合自身品牌的核心價(jià)值，就要加大品牌的投入盡早在消費(fèi)者心智中“注冊(cè)”。否則盡管你先提出此核心價(jià)值，一旦被實(shí)力雄厚的企業(yè)看上并通過強(qiáng)勢(shì)的廣告?zhèn)鞑屨硷L(fēng)頭，將導(dǎo)致“起早趕晚集”的現(xiàn)象，到時(shí)將欲哭無淚。如“防注”一直是佳潔士在美國(guó)市場(chǎng)訴求的核心價(jià)值，但到中國(guó)卻給高露潔搶了先機(jī)，結(jié)果佳潔士花重金打廣告欲從對(duì)手那里搶回這一核心價(jià)值，經(jīng)過多年都沒能取得成功——高露潔“我們的目標(biāo)：沒有蛀牙”在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知實(shí)在太深。
品牌核心價(jià)值創(chuàng)作屬于比較專業(yè)的范疇，需要從目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求、價(jià)值元素排序等很多方面綜合考量，企業(yè)一般需要借助專業(yè)品牌顧問公司共同創(chuàng)作完成，這里不再贅言。總而言之，無論是品牌功能性價(jià)值、情感性價(jià)值、體驗(yàn)性價(jià)值，企業(yè)一旦確定，就要進(jìn)行堅(jiān)守，在此基礎(chǔ)進(jìn)行品牌整合營(yíng)銷傳播，循序漸進(jìn)地塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
