【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】自有品牌是跨國零售商在發(fā)達(dá)市場利潤的重要來源，其隨同跨國零售商進(jìn)入中國市場，并被廣大本土零售商所熟知。然而在這一概念進(jìn)入中國近10年后，我國零售商自有品牌的發(fā)展仍不盡如人意。
日前，荷蘭合作銀行發(fā)布的最新報(bào)告顯示，自有品牌在中國的現(xiàn)代化零售市場中只占3%的市場份額，而且主要集中于一線城市的大型全國性零售商。報(bào)告還援引中國零售商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)：在中國65家主要超市、超大型商場(占總市場份額的25%)中，有60%的企業(yè)提供自有品牌產(chǎn)品，但這些自有品牌產(chǎn)品僅占總銷售額的4%。
叫好不叫座
零售商推出自有品牌產(chǎn)品在歐美等發(fā)達(dá)國家已有70多年的歷史。目前，發(fā)達(dá)國家零售商的自有品牌產(chǎn)品不僅已覆蓋高中低各個(gè)檔次，而且在英、德、法、西等國，自有品牌產(chǎn)品占超市日用消費(fèi)品的銷售比例也均超過了40%。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，一般零售行業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)恰霸稀a(chǎn)加工—經(jīng)銷商—零售商—顧客”，供應(yīng)鏈每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，商品的附加值就會(huì)增長30%。而自有品牌商品從設(shè)計(jì)、原料、生產(chǎn)到經(jīng)銷都由零售企業(yè)控制，省去了從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，也節(jié)省了交易費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用。加上自有品牌商品大多包裝簡單，依靠超市龐大的銷售體系，很快就能形成銷售規(guī)模。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，由于省去了品牌使用和供應(yīng)等環(huán)節(jié)的費(fèi)用，自有品牌商品的平均毛利率能達(dá)到15%，比其他商品要高出10%以上。因此，面對(duì)物價(jià)上漲、零售成本上升的客觀現(xiàn)實(shí)，自有品牌商品以它的高利潤率得到了大型零售超市的推崇。
然而，與發(fā)達(dá)國家自有品牌已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)市場的半壁江山相反，我國消費(fèi)市場上自有品牌的發(fā)展卻很是“叫好不叫座”。“自有品牌對(duì)于中國消費(fèi)者來說仍是完全陌生的新鮮事物，其知名度和品牌認(rèn)知度都不夠高。消費(fèi)者對(duì)自有品牌的產(chǎn)品也缺乏信任，更傾向于選擇自己熟悉的品牌或更廉價(jià)的產(chǎn)品。”首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平表示。
根據(jù)荷蘭合作銀行的報(bào)告，中國的超市和超大型自助商場都嚴(yán)重依賴進(jìn)場費(fèi)，這也是中國培養(yǎng)自有品牌市場的一個(gè)主要挑戰(zhàn)。荷蘭合作銀行食品和農(nóng)業(yè)研究咨詢部亞洲負(fù)責(zé)人保羅稱：“中國的快速消費(fèi)品市場大約有60萬種產(chǎn)品，而一個(gè)中等規(guī)模的超市可以存儲(chǔ)大約1.2萬種產(chǎn)品。主要品牌的制造商要向零售商支付5%~10%的入場費(fèi)，這嚴(yán)重阻礙了食品零售商發(fā)展自有品牌，也影響到了零售商為降低成本而進(jìn)入自由品牌市場的動(dòng)力。”
抓品質(zhì)增信譽(yù)
據(jù)了解，目前很多超市的自有品牌商品都屬于“代工生產(chǎn)”。如家樂福的紙質(zhì)產(chǎn)品由“維達(dá)”代工制作，沃爾瑪?shù)墓镀【苿t是與藍(lán)帶啤酒合作的。“我們自有品牌產(chǎn)品一般由超市負(fù)責(zé)生產(chǎn)加工或外包給知名企業(yè)代生產(chǎn)，免除了品牌使用費(fèi)及供應(yīng)商的加價(jià)，所以能控制售價(jià)，保證物美價(jià)廉。”沃爾瑪超市相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
價(jià)格相對(duì)優(yōu)惠是超市自有品牌的優(yōu)勢之一，但便宜的價(jià)格卻讓消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量心存擔(dān)憂，難以建立對(duì)自有品牌的信任。“消費(fèi)者的擔(dān)心無可厚非。”上海市商業(yè)研究中心主任齊曉齋認(rèn)為，目前我國超市的自有品牌發(fā)展尚處跟隨階段，大部分超市將代工成本壓得較低，生產(chǎn)商多為小企業(yè)，雖然保證了自有品牌的低價(jià)優(yōu)勢，但質(zhì)量卻很難保證。
對(duì)此，陳立平認(rèn)為，零售商打造自有品牌需要整合一整套供應(yīng)鏈系統(tǒng)，即從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量監(jiān)測、物流直到產(chǎn)品的宣傳。“零售業(yè)的趨勢將更趨向于‘零售制造業(yè)’，在零售的同時(shí)也承擔(dān)著制造業(yè)的功能，這里面必然會(huì)涉及產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量管理的問題，這是產(chǎn)品系統(tǒng)中最重要的一環(huán)。國內(nèi)零售企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)這些方面的工作，讓產(chǎn)品的品質(zhì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。”
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利也表示，對(duì)于零售商而言，銷售自有品牌的壓力比銷售其他商品更大，因?yàn)橐苯用鎸?duì)消費(fèi)者，如果自有品牌出現(xiàn)問題，產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)會(huì)更加明顯，還會(huì)立刻波及其他連鎖超市。因此零售商生產(chǎn)自有品牌產(chǎn)品時(shí)就要具備更加強(qiáng)烈的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，并將這種壓力應(yīng)該能夠轉(zhuǎn)化成食品安全的有效保證。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
