一個(gè)品牌的商品企劃只有正確而沒(méi)有精彩與個(gè)性，會(huì)缺乏風(fēng)格感召力帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。 時(shí)尚品牌追求個(gè)性化的特點(diǎn)是由消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定的。消費(fèi)動(dòng)機(jī)決定了商品本身就不是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而是個(gè)性化產(chǎn)品。挑戰(zhàn)人的本能和市場(chǎng)規(guī)律是愚蠢的商業(yè)行為。比如服裝就有個(gè)性化和標(biāo)準(zhǔn)化之分，男西裝就是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，無(wú)個(gè)性其實(shí)也是一種個(gè)性。極端個(gè)性化可以有自己獨(dú)特的生存空間。對(duì)于鞋服品牌而言，商品企劃過(guò)于強(qiáng)調(diào)正確，會(huì)讓這些品牌走進(jìn)去出不來(lái)了，這樣的商品企劃看似嚴(yán)謹(jǐn)，其實(shí)失敗，讓品牌進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)的死胡同。

　　本土品牌和國(guó)際品牌之間最大的本質(zhì)差異是從風(fēng)格影響力和盈利模式的雙重角度同步解決設(shè)計(jì)集成營(yíng)運(yùn)的能力不同。目前，本土品牌要么風(fēng)格強(qiáng)市場(chǎng)弱，要么市場(chǎng)強(qiáng)風(fēng)格弱，一到要同步強(qiáng)的時(shí)候在管控上就會(huì)捉襟見(jiàn)肘。而國(guó)外品牌，即使是非常大眾化線路和變化快的品牌，如ZARA、H&M、LEE，在風(fēng)格上也是有清晰個(gè)性差異的，他們是“大設(shè)計(jì)”觀念和“集成設(shè)計(jì)”營(yíng)運(yùn)模式組合的優(yōu)秀代表。ARMANI、GUCCI、PRADE這些在設(shè)計(jì)師品牌上占據(jù)榜首的佼佼者，則是在風(fēng)格營(yíng)運(yùn)和市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)，以及設(shè)計(jì)技巧方面綜合優(yōu)秀的樣板。

　　本土品牌是以生產(chǎn)為基礎(chǔ)發(fā)展的，和國(guó)際品牌比較起來(lái)，很多本土品牌還只能勝任滯后式的單品開(kāi)發(fā)，不精通單品與品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、風(fēng)格結(jié)構(gòu)、流行點(diǎn)結(jié)構(gòu)之間的匹配關(guān)系，不了解消費(fèi)者結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)拓展節(jié)奏、消費(fèi)模式變動(dòng)節(jié)奏和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)元素之間的關(guān)系，更不要說(shuō)有意識(shí)地自覺(jué)組合產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)之間的聯(lián)動(dòng)模式，而仍然處于營(yíng)銷(xiāo)就是營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì)就是設(shè)計(jì)的營(yíng)運(yùn)模式中，于是品牌的諸多決策、管理和操作上都存在錯(cuò)位或大量對(duì)接縫隙。

　　比如品牌風(fēng)格上的失控。本土品牌在這方面還處于自發(fā)的、或由設(shè)計(jì)總監(jiān)或老板的“潛意識(shí)尺度”靠純經(jīng)驗(yàn)人為管控的初級(jí)階段，在這種情形下，營(yíng)銷(xiāo)組合和力度就很難有效掌控。談到品牌的風(fēng)格管理，有人會(huì)認(rèn)為多品類(lèi)品牌相對(duì)于單品類(lèi)品牌，解決起來(lái)更加困難。其實(shí)未必。這是兩種不同的盈利模式，產(chǎn)品品類(lèi)越多，對(duì)風(fēng)格的集成性和渠道統(tǒng)一性要求越高，擴(kuò)大盈利的產(chǎn)品路徑是提高消費(fèi)群的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率或單品利潤(rùn)率。單品類(lèi)品牌的渠道適應(yīng)性很廣，擴(kuò)大盈利的產(chǎn)品路徑是不斷擴(kuò)大消費(fèi)群的基數(shù)，相應(yīng)地對(duì)管理風(fēng)格的寬度和款式數(shù)量及速度要求很高。另外在推廣方面，用“覆蓋+滲透”的完整文化來(lái)經(jīng)營(yíng)單品類(lèi)品牌的要求很高。

　　結(jié)語(yǔ)：商品企劃不只是單純的設(shè)計(jì)問(wèn)題，而是落實(shí)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)策略的重要“棋子”，是運(yùn)籌帷幄的”提前布局”。這個(gè)權(quán)利往往掌握在品牌決策或管理層手中，而決策者的不決策或者遲決策都將造成更多執(zhí)行者工作的浪費(fèi)。

　　此外，在SRPD商業(yè)設(shè)計(jì)鏈中，商品企劃既是設(shè)計(jì)總監(jiān)的執(zhí)行問(wèn)題，也是決策層、營(yíng)銷(xiāo)部、設(shè)計(jì)外援、代理商、設(shè)計(jì)師、供應(yīng)商的“集體智慧”整合工作。同時(shí)，商品企劃是融合市場(chǎng)趨勢(shì)、設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)、數(shù)據(jù)分析、企業(yè)執(zhí)行的綜合性問(wèn)題，是否卓有成效，不僅看決策者眼光、智慧，企劃者水平、膽識(shí)，更要看企業(yè)配合協(xié)調(diào)的平衡智慧，讓品牌來(lái)年的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從今天的運(yùn)籌帷幄開(kāi)始。（-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來(lái)源：，作者：杜夏）