【-】商品企劃不只是單純的設(shè)計問題，而是把來年的競爭帶到現(xiàn)在，是落實發(fā)展和競爭策略的重要“棋子”，是運籌帷幄的”提前布局”。

　　商品企劃，是一個從構(gòu)思到規(guī)劃到實施的全過程，是進行企業(yè)管理、市場營銷、品牌管理等一切事務(wù)的基礎(chǔ)。企劃方略的科學(xué)與否，直接關(guān)系到企業(yè)各項事務(wù)的成敗和效率。對于很多發(fā)展中的本土而言，商品企劃還帶有濃厚的經(jīng)驗主義色彩。當(dāng)然，經(jīng)驗主義也是一種有效資源，很多批發(fā)類品牌商戶運營十多年的生意憑的就是經(jīng)驗，但在競爭和消費都已經(jīng)提升質(zhì)量的今天，要想使品牌得到整體提升，單純依靠點對點式的經(jīng)驗主義已顯得力不從心。

　　確保企劃目標(biāo)的正確性

　　今天，很多企業(yè)都知道，在設(shè)計部養(yǎng)幾個設(shè)計師就可以完成一年的產(chǎn)品開發(fā)，卻很少有企業(yè)家知道，這些設(shè)計師百分之九十的工作都是執(zhí)行層面的，而非決策層面的。“商品企劃首先要解決的問題不是怎么做，而是做什么。”這是很多管理專家給予企業(yè)咨詢建議的過程中最常說的“語錄”。而“做什么”是個問題。無論是對于依靠“三五年勤勉”成功的很多創(chuàng)業(yè)者、還是對于“堅持?jǐn)?shù)十年隱忍”做成了自己輝煌家底的家族企業(yè)主、或?qū)σ?ldquo;七八年不斷提升”發(fā)展起來的品牌操盤手們來說，“明年做什么”往往是大家面上似乎什么都明白，私底下捶胸頓足的事情。

　　品牌決策者不敢決策的原因往往有兩點：首先是他們不是沒有想法，而是想法很好，但不知道如何實施，該分幾年來完成，其次是如果一定要讓他們說出下一步要什么樣的目標(biāo)，他們不能說的很清楚。“不知道”和“不清楚”的實質(zhì)是不知道和不清楚市場走勢，不知道和不清楚競爭變化，不知道和不清楚企業(yè)行為和市場結(jié)果的關(guān)系。在這種情況下，只能憑借經(jīng)驗主義與工作慣性去摸索，可想而知會遭遇多少市場盲點。

　　企劃的第一起點是根據(jù)品牌戰(zhàn)略甄別和確認企業(yè)下一季企劃的具體商業(yè)目標(biāo)，如提高品牌年銷售業(yè)績、提升單品價格、進行品牌時尚化與定位年輕化提升、或者拓展品牌市場覆蓋面等等。在目標(biāo)可達成的基礎(chǔ)上，進一步引入專業(yè)的設(shè)計手段、演繹時尚元素、設(shè)計原創(chuàng)的綜合組合，同時做好與營銷、渠道、設(shè)計執(zhí)行的對接策略。

　　我建議企業(yè)制定企劃目標(biāo)時，根據(jù)綜合分析來做，其中分析結(jié)果是成果，產(chǎn)品盈利公式是工具，企業(yè)數(shù)據(jù)庫是基礎(chǔ)。分析成果包括外部和內(nèi)部兩部分，內(nèi)部分析主要指企業(yè)銷售情況與產(chǎn)品設(shè)計表現(xiàn)的綜合關(guān)系分析，指引企劃的內(nèi)容細節(jié);外部主要包括區(qū)域性經(jīng)濟趨勢、產(chǎn)品趨勢、競爭情況、設(shè)計手法、流行趨勢的綜合關(guān)系分析，指引企劃的商業(yè)和風(fēng)格結(jié)構(gòu)。在外部環(huán)境分析方面，企業(yè)可以直接借助相關(guān)機構(gòu)每年定期提供的行業(yè)分類分析成果。

　　商品企劃須與營銷適配

　　商業(yè)設(shè)計鏈角度的商品企劃，是鞋服品牌來年競爭中的關(guān)鍵，也是本土鞋服品牌的弱項。商品企劃應(yīng)該把市場內(nèi)容整合進產(chǎn)品，它需要相應(yīng)的市場手段，與營銷策略無關(guān)的商品企劃缺乏市場力量。

　　很多企業(yè)求助一些外腦、外援、托管以實現(xiàn)品牌升級。誠然，這些“洋外援”確實能夠在提升單品設(shè)計品質(zhì)和時尚水準(zhǔn)、推動品牌認同以及產(chǎn)品豐富和系列化等方面很有貢獻。但問題容易出在商品企劃方面，企劃的前提是掌握消費習(xí)慣，并擁有自己的競爭模式，是包含但超出設(shè)計水準(zhǔn)、時尚制造能力等單純設(shè)計水平的問題。這些單純依靠洋外援是做不到的，因為他們更多關(guān)注的是設(shè)計本身，而不是從競爭策略的高度入手再做細。

　　在營銷的關(guān)鍵因素中，不管是麥肯錫的“4P”因素，后來的“5P”和“6P”理論，還是科特勒“成功的營銷就是在合適的時間和場所，把合適的產(chǎn)品以合適的方式和價格賣給合適的人”這一成功營銷的準(zhǔn)則，都一再強調(diào)產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)要素，營銷必須與產(chǎn)品適合這兩個簡單而本質(zhì)的觀念。

　　在中國，只有5%的企業(yè)同步關(guān)注二者的匹配，而這5%的少數(shù)企業(yè)正是我們今天看到的優(yōu)秀品牌。絕大多數(shù)的企業(yè)有相當(dāng)長一段時間焦點被引導(dǎo)集中在營銷推廣、價格、渠道這些“純營銷”技巧方面，而忽略了產(chǎn)品是營銷基礎(chǔ)這一事實，在消費標(biāo)準(zhǔn)化的年代這是沒有問題的，而在個性化年代，營銷是該進化到從產(chǎn)品這一本源聯(lián)動營銷的時代了。在現(xiàn)階段，志存高遠的本土優(yōu)秀品牌要持續(xù)領(lǐng)先，必須更精細地解決這個關(guān)鍵的“匹配問題”。

　　例如，某女鞋品牌正面臨這樣一個問題：他們目前在南方的業(yè)績一直下滑，希望明年擴展北方市場來提高業(yè)績，那么企劃的重點在哪里?如果在自己的傳統(tǒng)領(lǐng)地上業(yè)績下滑，說明“體質(zhì)虛弱”，在兵法上講：衰兵易敗。從市場角度講，南方和北方的市場容量區(qū)別也不大，在體質(zhì)虛弱的情況下放棄原根據(jù)地，游擊到自己并不熟悉的市場，只能靠新鮮任務(wù)的刺激短期改善，然后同樣的問題會重復(fù)出現(xiàn);如果從企劃角度講，應(yīng)先細化風(fēng)格和強化特色，穩(wěn)固南方市場;而從品牌營運角度講，應(yīng)制定先扎穩(wěn)南方市場，再拓展北方的三年期推進策略。