運動品牌的門店在核心商圈越開越大，超越商店的形式，把門店做成訓練場、奧運殿堂、甚至體驗博物館，成為一種生活體驗場景。‍

年初在上海南京西路剛開業(yè)的4層「始祖鳥博物館」，是始祖鳥全球最大生態(tài)體驗旗艦店;lululemon靜安嘉里中心門店翻新后開業(yè)，成為亞太地區(qū)最大門店;安踏的首個「奧運殿堂級」旗艦店在2023年年末在北京王府井落地，成為品牌未來大城市核心商圈的門店樣板。在奢侈品旗艦店聚集的倫敦攝政街上，繼鬼冢虎和GymShark最大旗艦店的加入后，近期Alo Yoga也將接手高端男裝品牌落地這一核心商圈。

安踏首個「奧運殿堂級」旗艦店

運動服飾品牌，也在瞄準更加核心的門店位置。lululemon、迪桑特和On昂跑等高端運動服飾品牌的門店，更頻繁出現(xiàn)在商場的核心樓層或是沿街鋪位，甚至取代了部分奢侈品品牌位置。NIKE接手了紐約曼哈頓的Prada門店，New Balance在東京澀谷區(qū)接過Burberry旗艦店的接力棒，像始祖鳥阿爾法中心選擇高奢聚集的上海淮海路，與愛馬仕隔街相望。

在超級門店之外，更多細分賽道的小眾運動品牌，也開啟同樣具備里程碑式意義的首店。半年快閃門店結(jié)束后，男性休閑服飾品牌Vuori將于2024年5月在上海靜安嘉里中心開設中國第一家正式線下實體店。

此外，戶外運動的首店更是密集出現(xiàn)。位列中產(chǎn)三寶的Patagonia于2023年中在成都開設了西南首家直營店，戶外羊毛品牌icebreaker和戶外鞋履品牌Keen先后在北京和上海開出中國首店。華麗通數(shù)據(jù)顯示，2023年1-12月期間，共計有61家運動運動品牌，在中國內(nèi)地市場開出121間不同層級和類型的首店。

運動品牌的門店大躍進，一個比一個更具想象力。

而運動品牌門店大躍進的背后，來自街頭巷尾間，大眾運動服飾的生活化。

在精練GymSquare近日發(fā)布的《2023中國健身和健康生活方式行業(yè)報告》發(fā)現(xiàn)，52.3%有運動習慣的用戶每周穿著運動服飾超4次，38%用戶表示至少每月購入一次新運動服飾。在生活中，通勤夾克換成了沖鋒衣，瑜伽褲代替了牛仔褲成為逛街新穿搭，復古運動鞋也成為皮鞋高跟鞋之后的都市新寵——運動服飾成為生活服飾，有跡可循。

《2023中國健身和健康生活方式行業(yè)報告》

在高端運動服飾成為奢侈品的平替趨勢之下，運動服飾品牌的超級門店，也似乎同樣向奢侈品門店看齊，向上觸及高凈值客戶，提供先鋒產(chǎn)品和用戶體驗的表現(xiàn)。

相較于奢侈品門店為控制客流保證消費者排他性購物體驗，運動品牌更希望把超級門店當作運動社群。比如說，健身服飾GymShark的門店配備操房，戶外品牌Snow Peak引入咖啡模塊，始祖鳥阿爾法門店的體驗區(qū)，還有各大旗艦店的概念區(qū)等等，拉近用戶距離、增進運動品牌的社群體驗。

運動品牌門店

大到超乎想象

2023年，各大運動服飾品牌都在加速線下門店的布局，其中最為矚目的是，各品牌的超級門店越開越大，位置越來越核心了。

在國內(nèi)，lululemon在2023年先后落地東平路沿街獨棟門店和跨3樓的上海靜安嘉里中心亞洲最大門店，成為中國市場的里程碑，同樣高端定位的始祖鳥鳥也在2024開年開啟了全球最大旗艦店「始祖鳥博物館」;本土品牌安踏也在北京王府井商圈開出三層「奧運殿堂門店」，成為5年千家奧運殿堂門店之首，旗下FILA在廣州落地全球首家概念店，而李寧也持續(xù)推動旗艦店、超級奧萊的「大店計劃」。

運動品牌超級門店已經(jīng)不再滿足于單一鋪面，而是選擇商圈多層鋪位或獨棟門店。

「最大門店」并非內(nèi)地市場限定，運動品牌在全球市場都保持著活躍。運動鞋新秀ON昂跑先后在倫敦攝政街和美國波特蘭開出最大門店，老牌NIKE也沒有放慢腳步，在24年1月新加坡開出中國之外最大門店。

除了體量之爭，運動品牌的門店位置也更加突出。GymShark也成功入駐高端百貨Selfridge進軍高端市場。

在國內(nèi)，運動品牌超級門店也更多出現(xiàn)在大城市的核心商圈和大型購物中心。 成都遠洋太古里擁有adidas和Salomon兩家全球級別首店和眾多運動品牌概念店;亞洲最大Jordan門店、華南最大安德瑪和lululemon齊聚深圳萬象天地;此外，上海嘉里中心、淮海路和北京太古里等核心商圈都正在成為運動品牌超級門店的聚集地。

曾經(jīng)位居商場3樓以上的Hoka、The North Face或李寧也正在將門店移到焦點位置。2023年9月NIKE將廣州萬國奧萊升級為最大NIKE優(yōu)選體驗店，門店位置從負一層移至二層，開業(yè)當天銷售額超1000萬元。

NIKE優(yōu)選體驗店 廣州萬國奧萊

不難發(fā)現(xiàn)，運動品牌的超級門店的選擇定位在大城市的核心商圈，往往具備著消費水平高、年輕化以及體育品牌集群的特點，同時門店選址也更多位于核心層的核心位置。

更大的體量，更核心的地段，更高端的門店定位，運動服飾迎來超級旗艦店時代。

那些核心地段‍‍

曾是奢侈品的腹地

運動服飾品牌超級門店涌現(xiàn)，是運動服飾市場的增長潛力提供了十足的底氣。

根據(jù)艾媒咨詢調(diào)研，2023年中國運動鞋服市場規(guī)模達4926億元，預計在2025年達到近6000億元，期間將保持每年10%增速增長。并且，運動服飾市場仍處于尚未完全開發(fā)，在女性運動、新興戶外運動等更加細分的市場，競爭藍海猶存。

從市場角度，運動品牌熱度涌現(xiàn)，開店勢頭強勁，在快速增長的運動服飾市場背后，是運動服飾生活化的進行時，也是消費理性化下對輕奢退燒和奢侈品祛魅的結(jié)果。

相較于運動品牌超級門店來勢洶洶，快消時裝和輕奢時裝正陷入困境。前有ZARA，H&M經(jīng)歷包括中國首店的多門店閉店潮，近日，Sandro、Maje的母公司SMCP集團也透露因中國市場不及預期將關(guān)閉15%的門店布局。牛仔品牌Levi#s也在2023年上半年關(guān)閉了15家門店。對于處于經(jīng)濟壓力的中產(chǎn)而言，服飾上的預算縮減，使其不得不對快時尚退燒。

在奢侈品行業(yè)，以LVMH為首的奢侈品集團顯現(xiàn)出明顯增速下滑，高奢消費的用戶也展現(xiàn)出力不從心，面對高奢品牌包款一年多漲點消費壓力又勸退了一部分的奢侈品消費者。而貴價運動服飾品牌的存在，就成為奢侈品的得體平替，有質(zhì)量卻不失品味。

在街頭，穿高跟鞋皮鞋的年輕人變少了，穿On、Hoka運動鞋的人多了;高奢包袋依然是香餑餑，但又更多人選擇RAINS、lululemon等運動機能品牌的包袋，裝得了生活也裝得了健身。其實，運動服飾和生活服飾的界限正在模糊，運動中所穿著的運動服飾也正在成為日常的生活服飾。

在美國，有近半數(shù)消費者的衣柜里超過一半是運動服。精練GymSquare對女性運動愛好者運動服飾偏好發(fā)起調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有25%的女性用戶會在運動以外的逛街居家場景穿著瑜伽褲。阿里媽媽和天貓服飾發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，天貓?zhí)詫毰�裝、內(nèi)衣、女鞋與運動戶外鞋服的交集消費者占比分別有14%、12%和15%的提高。

從品牌角度，超級門店也是當下突破增長瓶頸的有力之舉。自2023年起，安踏和李寧的開店速度有所放緩，意在通過關(guān)閉低效門店、精進高效門店優(yōu)化門店布局，提高效率和盈利能力。

安踏設有5年1000家殿堂級別門店的目標，旗下FILA在2023年上半年凈關(guān)閉門店42家，但在廣州落地全球全新首家概念店;迪桑特預計將在24年4月關(guān)閉靜安嘉里中心門店，后續(xù)開出能夠承載品牌形象的超級門店。李寧在23年年中財報就表示，堅持「開高效大店」的策略，半年內(nèi)關(guān)閉門店128家，推動旗艦店、標桿店和超級奧萊的落地。

運動市場的快速增長支持運動品牌超級門店的涌現(xiàn) ，一方面，超級門店在運動服飾生活化的趨勢下滿足消費者的需求，另一方面，又稱為品牌突破增長瓶頸的決策之舉。

超級門店

運動品牌的社群載體

運動服飾品牌的超級門店，并不只是一家更大的服裝店，而是用戶社群的載體。

在社群是運動品牌標配的當下，門店成為社群用戶的載體。就像lululemon以門店為中心舉行社群活動中，或是在GymShark門店感受GymShark健身課程，門店的存在讓品牌能夠發(fā)力，讓社群得以聚集。

「始祖鳥博物館」

超級門店獨具特色的多功能分區(qū)，將進一步深化門店帶來的體驗感和影響力。 「始祖鳥博物館」分為品牌歷程、產(chǎn)品展示以及服務體驗區(qū)，工作人員也分為產(chǎn)品消費導向?qū)з徍推放茪v史、門店理念導覽。在GymShark倫敦攝政街旗艦店，地上是服飾區(qū)，地下是操課訓練區(qū)，不定時舉辦健身賽事，讓用戶在門店也能體驗到健美賽事，這一不常見的品牌DNA，將品牌與健身人群深度綁定。

像NIKE的NIKE BY YOU定制區(qū)，Snow Peak Cafe，或是迪卡儂的體育公園，多功能分區(qū)將品牌多樣化的一面展示給用戶社群，進一步增進用戶的體驗，甚至加入品牌的生態(tài)，實現(xiàn)社群對品牌的期望。

早于運動服飾品牌，奢侈品行業(yè)更早經(jīng)歷了門店少而精的變革。Dior的蒙田大道綜合樓在2022年初開業(yè)，在家具、美容和高級珠寶部門基礎上，還設置了餐廳、博物館和酒店套房。在帶給消費者戲劇性般沉浸體驗外，更是加強了每一部分的連接和沖擊力，同時引起消費者的震驚和敬畏。

在社群之外，在核心商圈的超級門店，本身就是最大的廣告牌展示。運動品牌接棒奢侈品品牌的超級門店，運動的生活方式成為萬眾矚目的焦點，一方面是運動品牌成為奢侈品平替后的體面之選，另一方面是，在當下，向往的奢侈品生活正朝向往的運動生活邁步。