在中國(guó)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌又一次站在新起點(diǎn)上。

國(guó)人對(duì)于運(yùn)動(dòng)的理解正在發(fā)生變化。近兩年，各類城市運(yùn)動(dòng)的流行指向了運(yùn)動(dòng)在中國(guó)從競(jìng)技發(fā)展成一種生活方式。比如，「村BA」的破圈，更是凸顯出大眾體育的價(jià)值。新的場(chǎng)景下，品牌無論是做體育營(yíng)銷還是市場(chǎng)規(guī)劃，都需要更新認(rèn)知。

同時(shí)，體育賽事的集中舉辦以及宏觀形勢(shì)的變化，也讓品牌的體育營(yíng)銷面臨新挑戰(zhàn)。

在當(dāng)下的大環(huán)境下，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入新階段，運(yùn)動(dòng)品牌要如何應(yīng)對(duì)?

對(duì)此，安踏做出了解答。

10月17日，在安踏體育全球投資者大會(huì)上，安踏品牌(下文簡(jiǎn)稱“安踏”)提出“聚焦大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，圍繞‘專業(yè)突破、品牌向上’的核心戰(zhàn)略。”

11月12日，安踏全新門店-北京王府井旗艦店正式開業(yè)，以全新升級(jí)形象面向大眾，揭開安踏零售體系全新升級(jí)的序幕。

首家“奧運(yùn)殿堂”門店亮相

全新場(chǎng)景對(duì)話運(yùn)動(dòng)家們

在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)品牌周期之時(shí)，品牌的線下空間更直觀的向消費(fèi)者展示品牌力。

安踏今日剛開業(yè)的旗艦店位于北京王府井大街主干道上。一座三層獨(dú)棟建筑，以極具特色的設(shè)計(jì)空間，坐落在有著百年歷史的商業(yè)街，傳統(tǒng)歷史與運(yùn)動(dòng)文化在此碰撞出強(qiáng)烈的火花。

作為安踏全新的店型規(guī)劃中首家“奧運(yùn)殿堂”門店，北京王府井旗艦店從定位到設(shè)計(jì)理念，都在全面刷新消費(fèi)者對(duì)安踏的認(rèn)知。

不同于過往的傳統(tǒng)旗艦店形象，安踏北京王府井旗艦店的煥新充分結(jié)合安踏獨(dú)有的奧運(yùn)資源。

旗艦店的設(shè)計(jì)理念來自于安踏對(duì)奧運(yùn)資源、北京城市歷史和體育運(yùn)動(dòng)行業(yè)的深入思考。

門店以“憧憬凱旋，致敬得勝”為主題概念，融合中西文化元素，北京德勝門磚堆砌方式結(jié)合巴黎凱旋門形態(tài)，在外立面打造出ANTA的“凱旋之門”，全面多維度地展示安踏奧運(yùn)故事。同時(shí)，也向消費(fèi)者傳遞“由北京到巴黎，從德勝門到凱旋門”，安踏將伴隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒一同前進(jìn)“永不止步”的理念。

中心恢宏的拱門寓意勝利，結(jié)合跑道線設(shè)計(jì)烘托出奧運(yùn)主題與競(jìng)技精神。

拱門的黃色圣光象征榮耀光芒，營(yíng)造神圣溫暖的氛圍。

櫥窗中身著領(lǐng)獎(jiǎng)服的模特還原奧運(yùn)高光時(shí)刻，凸顯安踏與奧運(yùn)的緊密聯(lián)系，與品牌的核心價(jià)值觀完美契合，同時(shí)帶給消費(fèi)者身臨其境的感受。

從拱門步入門店，消費(fèi)者進(jìn)入了煥然一新的安踏世界。店內(nèi)空間分為上下三層，設(shè)計(jì)靈感源于未來運(yùn)動(dòng)科技實(shí)驗(yàn)室，整體突出金屬、亞克力材料的線條律動(dòng)感，意在創(chuàng)造出科技和時(shí)尚并存的運(yùn)動(dòng)空間。

·從現(xiàn)場(chǎng)來看，一層入口處的焦點(diǎn)裝置“律動(dòng)光跡”成為空間結(jié)構(gòu)的視覺亮點(diǎn)，由流線型的金屬材料和亞克力燈管制成，通過燈光與聲音的運(yùn)用奠定運(yùn)動(dòng)與科技主調(diào);

·二層延續(xù)科技風(fēng)格，以磨砂亞克力為主要材質(zhì)構(gòu)建現(xiàn)代實(shí)驗(yàn)室，營(yíng)造出未來感十足的環(huán)境，結(jié)合360°奧運(yùn)冠軍陳列中島為顧客提供沉浸式的奧運(yùn)體驗(yàn);

·三層是安踏運(yùn)動(dòng)陳列空間-安踏運(yùn)動(dòng)博物館，該區(qū)塊致力于傳承運(yùn)動(dòng)歷史和文化，生動(dòng)地傳達(dá)了運(yùn)動(dòng)精神與品牌理念。

據(jù)贏商網(wǎng)了解，在商品組合上，北京王府井旗艦店是一家綜合店鋪，店鋪內(nèi)鋪設(shè)了安踏全系列產(chǎn)品，包括冠軍系列產(chǎn)品、奧運(yùn)系列產(chǎn)品、戶外系列產(chǎn)品、籃球及跑步專業(yè)領(lǐng)域系列、運(yùn)動(dòng)文化系列、女子系列以及各類運(yùn)動(dòng)配件。本季度CHENPENG羽龍服、C202 5gt兩款亮點(diǎn)產(chǎn)品也在店內(nèi)發(fā)售。

安踏與中國(guó)著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師陳鵬聯(lián)合打造的ANTA | CHENPENG聯(lián)名系列羽龍服，吸引消費(fèi)者選購(gòu)。

“在三層的空間內(nèi)，集合了專業(yè)、運(yùn)動(dòng)文化與跨界聯(lián)名潮流款式，從日常通勤穿搭，到專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，滿足運(yùn)動(dòng)人群的一切所需。未來，這里不但將承載安踏限量產(chǎn)品的線下首發(fā)，更將成為代言人線下互動(dòng)活動(dòng)的舉辦地，為消費(fèi)者帶來搭載國(guó)家隊(duì)同款運(yùn)動(dòng)科技的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓愛運(yùn)動(dòng)的中國(guó)人盡享運(yùn)動(dòng)所帶來的純粹樂趣。”安踏向贏商網(wǎng)說道。

實(shí)際上，無論品牌如何升級(jí)門店，專業(yè)基因和運(yùn)動(dòng)精神永遠(yuǎn)是安踏希望通過門店向消費(fèi)者傳遞的主要信息。以“奧運(yùn)文化”為標(biāo)簽，用社群圈層鏈接消費(fèi)者，以“奧運(yùn)殿堂”為觸角將目標(biāo)消費(fèi)群緊密聚集，是安踏對(duì)王府井大街消費(fèi)客群精準(zhǔn)分析后給出的答案。

安踏以“奧運(yùn)殿堂”為輻射點(diǎn)位放大品牌原生的專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因和故事性，用全新場(chǎng)景將商品的故事講得更有吸引力，使場(chǎng)景為品牌賦能，吸引消費(fèi)者深入探索，讓門店成為運(yùn)動(dòng)家們的主場(chǎng)。相信，今日之后，這里將成為北京王府井的重要地標(biāo)之一。

值得一提的是，在開業(yè)儀式現(xiàn)場(chǎng)，安踏全球代言人關(guān)曉彤身穿CHENPENG聯(lián)名系列羽龍服出席，并作為明星店長(zhǎng)，帶領(lǐng)消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)安踏產(chǎn)品，為現(xiàn)場(chǎng)粉絲帶來驚喜不斷的活動(dòng)。

“安踏北京王府井旗艦店巧妙地將地道北京文化和巴黎風(fēng)情結(jié)合起來，給我一種耳目一新的感覺，很高興今天能在現(xiàn)場(chǎng)見證它的開業(yè)。我已經(jīng)越來越期待明年的巴黎奧運(yùn)會(huì)和中國(guó)運(yùn)動(dòng)員們的表現(xiàn)了”，安踏全球代言人關(guān)曉彤在現(xiàn)場(chǎng)說道。

零售體系全面革新

安踏開啟“向上”之路

通過安踏首家“奧運(yùn)殿堂”旗艦店的亮相，消費(fèi)者對(duì)于安踏的零售空間有了全新的認(rèn)知。而這只是安踏零售體系全面升級(jí)的開始。

10月17日，安踏體育召開投資者日，這也是安踏專業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO徐陽(yáng)上任半年后首次公開發(fā)言。當(dāng)天，安踏品牌發(fā)布三年發(fā)展戰(zhàn)略及未來12個(gè)月行動(dòng)計(jì)劃，宣布安踏新時(shí)代開啟，并提出2023年到2023年流水復(fù)合增長(zhǎng)10%至15%的生意目標(biāo)。

最新發(fā)展戰(zhàn)略聚焦大眾專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽道，圍繞“專業(yè)突破、品牌向上”兩個(gè)戰(zhàn)略，和市場(chǎng)引領(lǐng)、專業(yè)引領(lǐng)和品牌引領(lǐng)三種途徑，以及未來12個(gè)月的行動(dòng)規(guī)劃。

對(duì)于安踏而言，品牌向上不是價(jià)格向上，而是賦能大眾定位。通俗理解就是，安踏瞄準(zhǔn)了大眾市場(chǎng)，并且希望通過產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的創(chuàng)新組合拳，開啟新的增長(zhǎng)曲線。

這與當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)是契合的。進(jìn)入后疫情時(shí)代，大眾市場(chǎng)的重要性被不斷重申。中國(guó)14億人口中，絕大多數(shù)是大眾，他們中有高知的中年、時(shí)尚的青年、運(yùn)動(dòng)的少年，以及愛美的女性。安踏重拾“大眾定位”，使其滿足消費(fèi)者需求，適應(yīng)市場(chǎng)變化的表現(xiàn)。

而在新周期之下，品牌的渠道策略在發(fā)生著變化。門店是所有品牌直達(dá)消費(fèi)者的終極目的地，門店設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)化品牌認(rèn)知、加強(qiáng)用戶粘性的“訓(xùn)練場(chǎng)”。

為了更好地服務(wù)安踏的“大眾定位”，讓品牌覆蓋14億大眾人口所需要的消費(fèi)場(chǎng)景，安踏打破過往“千店一面”的局面，針對(duì)不同消費(fèi)者的需求，打造更有針對(duì)性的店鋪形態(tài)，并更好地匹配不同商圈的需求。

結(jié)合不同市場(chǎng)的實(shí)際情況，安踏根據(jù)不同的商圈和人群，把門店進(jìn)行了劃分。全新劃分之后的安踏門店分為競(jìng)技場(chǎng)級(jí)、殿堂級(jí)、精英級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)級(jí)和基礎(chǔ)級(jí)五個(gè)級(jí)別，每個(gè)級(jí)別門店從空間設(shè)計(jì)到商品矩陣都不一樣。

安踏向贏商網(wǎng)表示，“在全新的零售體系下，安踏力爭(zhēng)在數(shù)量和質(zhì)量上都同步提升，全面覆蓋全國(guó)的優(yōu)質(zhì)渠道，服務(wù)更廣泛的消費(fèi)者。未來5年，安踏將會(huì)在全國(guó)開出10家競(jìng)技場(chǎng)級(jí)和1000家殿堂級(jí)店鋪。”

為了更好地直面消費(fèi)者，安踏的零售空間在秉承運(yùn)動(dòng)基因的同時(shí)積極融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特色元素，更多地運(yùn)用數(shù)字化手段升級(jí)商品的展示和體驗(yàn)裝置，強(qiáng)化和年輕消費(fèi)者的互動(dòng)。

往前看，8月28日，全國(guó)首家“安踏鞋概念店”于北京合生匯盛大開業(yè)，此概念店(Sneaker Verse)是安踏基于“品牌向上”、“大眾定位”戰(zhàn)略的一次試驗(yàn)，以偏向潮流化的零售體驗(yàn)，提升品牌鞋履產(chǎn)品對(duì)年輕時(shí)尚人群的吸引力。對(duì)此，安踏品牌CEO表示，“消費(fèi)者感知需要?jiǎng)?chuàng)造不同的場(chǎng)景，給不同的人去傳遞不同的信息。”而同樣在近期開業(yè)的長(zhǎng)春歐亞冠軍店、河南正弘城店都在開業(yè)一周內(nèi)獲得了喜人的銷售成績(jī)。

值得一提的是，北京王府井旗艦店憑借其全球視野、融合“奧運(yùn)"精神的創(chuàng)新設(shè)計(jì)概念，斬獲2023MUSE設(shè)計(jì)獎(jiǎng)室內(nèi)設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，而安踏鞋概念店則斬獲室內(nèi)設(shè)計(jì)銀獎(jiǎng)。

MUSE 設(shè)計(jì)獎(jiǎng) (The MUSE Design Awards)是全球創(chuàng)意設(shè)計(jì)領(lǐng)域最具影響力的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)之一，創(chuàng)辦于美國(guó)紐約，由歷史悠久的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)協(xié)會(huì) International Awards Associates (1AA)主辦，該獎(jiǎng)項(xiàng)面向建筑、室內(nèi)、產(chǎn)品、景觀、燈光、包裝、時(shí)尚等廣泛領(lǐng)域征集設(shè)計(jì)作品，旨在培養(yǎng)和推廣“設(shè)計(jì)繆斯”，推動(dòng)全球設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更上一層樓。

品牌門店空間設(shè)計(jì)獲得國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的認(rèn)可，從側(cè)面印證了安踏渠道終端升級(jí)戰(zhàn)略的正確性。

實(shí)際上，過去三年，安踏大力拓展一二線城市主流渠道，其中新一代安踏零售終端——“安踏冠軍店”入駐多個(gè)一二線城市核心商圈，包括北京合生匯、北京APM、上海環(huán)貿(mào)、廣州天匯廣場(chǎng)、天津萬(wàn)象城、青島萬(wàn)象城等。

顯然，進(jìn)入更多地標(biāo)性的優(yōu)質(zhì)商圈，是安踏實(shí)現(xiàn)品牌向上，革新渠道終端的舉措之一。

在贏商網(wǎng)看來，安踏零售體系的全面升級(jí)，是DTC戰(zhàn)略成功的體現(xiàn)。安踏也將繼續(xù)堅(jiān)持DTC戰(zhàn)略，深化零售體系，進(jìn)一步提升對(duì)市場(chǎng)的靈活應(yīng)變能力。

截至2023年6月30日，安踏集團(tuán)于中國(guó)大陸及海外地區(qū)的安踏店數(shù)共6941家，安踏兒童店數(shù)目共2692家。在零售策略上，目前DTC占比超80%，這讓安踏從“品牌零售商”成功轉(zhuǎn)型為“直營(yíng)零售商”，直面消費(fèi)者，使零售空間成為品牌與消費(fèi)者對(duì)話的體驗(yàn)空間，掌握消費(fèi)者核心消費(fèi)數(shù)據(jù)，從而能夠做到根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整策略，提升消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)與消費(fèi)者的黏性，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和依賴度。

隨著中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的持續(xù)火熱，越來越多的海外運(yùn)動(dòng)品牌爭(zhēng)相布局中國(guó)，在日漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，“打造好每一間門店，將其視為直面消費(fèi)者的重要場(chǎng)景”，是安踏交出的答卷。