巨大的賣場，一排收銀機全速轉動，等待結賬的蛇形長隊望不到頭。乍看之下，以為是Costco或山姆新店開業，但墻上的耐克、阿迪達斯logo異常醒目。耐克、阿迪達斯不是一直被吐槽賣不動?可為什么門店客流如此火爆?問題的答案里，有個繞不開的關鍵詞——奧萊。 這些“叫好又叫座”的阿迪、耐克門店，并非普通門店，多為雙層、超千平的奧萊新店。

當逛奧萊成了當下年輕人citywalk好去處時，曾被他們嫌棄甚至是拋棄的阿迪、耐克突然間“又香了”。此間反轉，有“性價比消費”的大流行，亦有國際運動巨頭加碼奧萊去庫存的大PK。

01大中華區賣不動了立下“去庫存軍令狀” 耐克、阿迪達斯庫存壓頂，并非突然而至，而是近年一直存在、不斷累積的頭疼問題。原因復雜多面，其中一大直觀、共性認知是：大中華區“賣不動了”。2019年，阿迪達斯全年營收超236億歐元，年底庫存金額48.5億歐元，占營收之比高達20.5%。此后三年， 年年“為去庫存而戰”，卻起色甚微。期間，阿迪達斯庫存金額曾波動下降，但在2022年占營收之比達四年最高。至今年一季度，其庫存同比增長25%至56.75億歐元，二季度仍有55.4億歐元。

庫存高企，阿迪達斯大中華區業績萎靡。2021年一季度，借勢春節大促，阿迪達斯大中華區營收同比猛增155.6%至14億歐元。此后一路狂瀉，經歷長達7個季度“衰退期”。進入2023年，環比增速止跌回升。至二季度，大中華區銷售額同比增長7%至7.66億歐元，但環比上季8.8億歐元仍有14.9%的降幅。

被庫存困住的巨頭，不止阿迪，還有耐克。據財報，過去五年，耐克庫存金額占全年營收之比為17%左右，雖低于阿迪達斯的22%，但也不輕松。2023財年一季度，耐克庫存金額同比增加44%至97億美元。至財年結束時(2023年5月31日)，庫存金額85億美元，與上年持平。

庫存紋絲不動，耐克陷入增收不增利的尷尬。 2023財年，耐克全年營收511.9美元，但歸母凈利潤僅為50.7億美元，低于過去兩年的60.5億美元、57.3億美元。 聚焦大中華區，2023財年一季度以來，耐克營收呈爬升之勢，但增長率又見下行。2024財年一季度，其營收從上季度的18.1億美元回落至17.4億美元。

大中華區業績震蕩，耐克、阿迪達斯頻現爆倉，周轉效率、現金流、市場地位肉眼可見下滑。“去庫存”從企業經營的常規性、持續性動作，變成了頂級優先事件,迫在眉睫。

于是，阿迪達斯、耐克雙雙立下軍令狀。

2020年，阿迪達斯全球CEO卡斯柏·羅斯德表示，庫存已經達到了最高峰，他們將在年底時清理完這些庫存。可至2023年新CEO比約恩·古爾登上任時，前述目標仍未完成。

他表示，阿迪達斯正在努力使庫存水平“正常化”，“在減少庫存和折扣的基礎上，為2024年重回盈利做好準備。” 而耐克首席財務官Matthew Friend，在2023財年第三季度財報會曾表示, 戰略管理過剩庫存是本年的首要任務，有信心在本財年結束時(2023年5月31日)讓庫存恢復健康水平。

回看阿迪、耐克的這場持久的庫存危機，背后有疫情導致的周期性壓力，也有長期經營累積的結構性原因。

它不是個單維問題，而是多維的、復雜的。當前階段，所有優化經營效率的舉措皆為“去庫存”服務，包括升級供應鏈、優化門店結構、簽約新形象代言人、強調中國本土化和數字化等。 其中，在以復蘇為主旋律的2023，耐克、阿迪達斯上演的“去庫存”大戲，在被年輕人捧紅的奧萊，有著一種集中式爆發的劇情。 02 耐克、阿迪搶開奧萊新店 爭搶“摳門”的年輕人 耐克、阿迪達斯入駐奧萊渠道，素來有之。 以往，它們的奧萊店門店裝潢像個樸素大賣場，充當品牌的“尾貨基地”。

但近兩年，耐克、阿迪達斯雙雙押寶新一代奧萊門店，今年以來力度加大。既有原址舊店升級而來，也有全新開張門店。 “短兵相接”，更是常態。在廣州萬國奧萊、深圳杉杉奧特萊斯廣場、徐州杉杉奧特萊斯、石家莊北國奧特萊斯等項目，阿迪、耐克均有新店開業或煥新升級，競爭硝煙彌漫。

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門店形態：從尾貨基地，變成打卡圣地

耐克、阿迪達斯的全新奧萊店型，都沖著同一個目標：從尾貨基地，變成潮流打卡地。只是，二者的演繹方式有一些差別。

不少零售商業從業者、耐克員工表示，耐克的奧萊店向來是由品牌直營，門頭保留著經典的SWOOSH小鉤子LOGO。為了與舊的奧老店做區分，新一代奧萊店對外名為“NIKE優選體驗店”。 綜合零星報道、項目渠道信息、社交平臺，早在2021年、2022年，已有少數NIKE優選體驗店在沈陽、惠州等地開出，今年則在全國多城鋪開，分布在廣州、深圳、天津、武漢、無錫、廈門等主流一二線城市。

NIKE優選體驗店開業當天，往往需要預約排號。 青島百聯奧特萊斯官網顯示，3月29日NIKE優選體驗店開業前一天，提前放出500個預約號被秒空。開業當天清晨，項目大門外有近千人排隊。深圳杉杉奧特萊斯，預約排號、現場排隊進店的人布滿戶外廣場。 石家莊北國奧特萊斯、徐州杉杉奧特萊斯等項目，均可見NIKE優選體驗店外廣場上，聚攏蛇形長隊，畫面堪比迪士尼開園。項目方往往需要配備安保人員，全力保障秩序。西安砂之船奧萊NIKE優選店，6月開業，到了9月仍有網友表示，經常要排長隊，“大概4~5分鐘會放幾個人進去”。

NIKE優選體驗店火爆，主要原因是潮人擁躉，“真的很出片”。約2000㎡的門店，通常有上下兩層，每家店標配的巨大logo墻、“JUST DO IT”網紅風格樓梯，是探店者、博主凹造型的最佳機位。

稍走幾步，就會發現，店內彌漫著時尚運動風、清爽科技風。最被網友津津樂道的試衣間，提供四種不同模式的氛圍燈，隨心切換瑜伽室、健身房、夜跑、自然光，沉浸式體驗不同環境下的穿搭效果。

會玩的耐克，在奧萊趟出了一條新路。早就被媒體報道奧萊渠道失控的阿迪達斯，動作也不少，從強調“直營旗艦店”開始。

徐州杉杉奧特萊斯官推信息稱，8月25日開業的阿迪達斯奧萊直營旗艦店，“將促進阿迪達斯在蘇北打造出具有標識性的‘地域名片’，為消費者打造出獨特且可持續的消費體驗。” 在鄭州杉杉奧特萊斯二期，重裝開業的阿迪達斯以“Adidas Statium形象風格工廠店”全新店型，為項目貢獻一家“河南首店”。同樣風格的新店，也出現在徐州杉杉奧特萊斯。這類門店，面積通常1400㎡左右，分上下兩層，天花板、貨架、座椅統一走極簡工業風，提升陳列效果和買逛體驗。

另有一部分阿迪達斯奧萊新店，不走上述統一個性風格。它們從原來的四、五層，移至人流量更大的B1，甚至是一層，燈光明亮，加寬過道，不少網友反映，“比之前的好逛、舒服”。

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貨品PK：耐克、阿迪達斯，誰家更好買?

蜂擁而入的人群，感受門店形象和空間的煥新，只是第一層刺激。第二層刺激，來自隨處可見的折扣標牌，放大了“不買就虧”的消費心理。

奧萊店商品標價，本來就比常規門店要低，在此基礎上還有“2件8折，3件7折，4件6折、滿額即減、“4件以上5折”、“全場低至3折”…… 當然，如果只看折扣，比不出究竟誰家更超值、更好逛。真正的超值感知，取決于誰家的王牌爆款“又多又好”。

在阿迪達斯奧萊門店，performance(三道杠)、originals(三葉草)、Adidash Superstar(貝殼頭)常常是排隊瘋搶的對象。但椰子鞋不進線下奧萊渠道，或是阿迪達斯對奧萊店管控“最后的倔強”。

同理，在耐克奧萊店(包括全新的NIKE優選店)撿到熱銷款，亦是一件值得社交分享的事。

讓網友喜大普奔的是，天貓旗艦店上賣800元左右的AJ系列、空軍一號系列、Dunk系列，比以往更頻繁走上奧萊貨架。

“Air Jordan 4之前要在轉售市場加價，或者去直營店碰運氣才能買到自己的碼數。現在奧特萊斯，這些款式都在打折。” 在西安砂之船奧萊的NIKE優選店，一雙空軍一號500元出頭可以買到。還有網友在廣州萬國奧特萊斯NIKE優選店，299元、399元“撿漏”空軍一號。 最百搭的黑白熊貓Dunk，去年6月有網友以800元出頭價在奧萊入手。不太熱門的配色，價格可以更誘人。在天津杉杉奧特萊斯的NIKE優選店，網友“睡覺大王”表示，一雙綠白鞋面搭配紫色鉤子的Dunk只要330元。

從公開數據看，門店煥新、爆品上新，確實帶動了NIKE優選店的銷售業績，開業當天尤其矚目。青島百聯奧萊NIKE優選體驗店，單日客流近萬人次，銷售額200萬。萬國奧特萊斯NIKE優選體驗店，單日銷售額達1005萬元，PO出一張略浮夸海報——珠穆朗瑪峰上插著一面旗子，上書“NIKE萬國店”。 撿漏爆款純看運氣，但“至少可以買到能看的款式，相較之下阿迪達斯奧萊店真的很難下手”。在評論的些微差別處，可感知到的一點是：猛推奧萊新店型這一仗，耐克似乎暫時領先。 而站在一個俯瞰視角上看，耐克、阿迪達斯掀起的這場奧萊之戰背后，是當下年輕人愛上“逛奧萊”的新流行。

一方面，“硬核性價比”的主流消費價值觀回歸，價格敏感型客群規模擴大。消費者比以往更愿意花時間，去奧萊碰運氣淘貨。況且，耐克、阿迪達斯庫存高壓之下，奧萊門店貨品更多、更全了。

另一方面，奧萊商業形態在內地經過20多年的發展，幾經起落，疫情以來迎來又一輪升溫，發展模式也已經進化到“奧萊+體驗”的主流形態。更多體驗、休閑、社交業態和場景的引入，逛奧萊從純掃貨變得趣味多元、豐富起來。 大多數去奧萊搶阿迪、耐克的消費者，其實并不那么在意熱門系列、趁手爆款。單店動輒10幾萬SKU里，只要撿到幾件顏值還行、價格劃算的寶貝，這一趟就值當了。