圖片來源：圖蟲

界面新聞記者 |吳容界面新聞編輯 |牙韓翔站上腳型測量儀器，大概3秒鐘，一份詳盡的腳型報告就會出現在微信小程序上。這份報告涵蓋了你的腳型尺碼、走路習慣等等，根據這些數據系統會生成最適合你的雙腳的鞋子型號，等顧客選好顏色、圖案等之后，“定制運動鞋”的訂單就誕生了。

這些動作全都能在雙馳鞋業位于福建省莆田市的定制鞋門店完成。

而與其說是鞋店，這里倒更像一家工廠。不太大的廠房面積，接近10個工人，更多的是一體化的流水線設備——不用2小時，你的“定制運動鞋”就從訂單變成了成品。

根據雙馳科技有限公司創新項目總經理古瑋明向界面新聞提供的數據，他們的定制工廠峰值日產能2400雙運動鞋，每天有數百個訂單從工廠發往全國各地的消費者。

雙馳定制鞋工廠(圖片拍攝：吳容)

作為“鞋都”般的存在，從莆田發往全國乃至全世界的鞋子不計其數。

鞋業也成為了這個城市的支柱產業。公開信息顯示，莆田市鞋業規模產值約1207億元，鞋企多達4000余家，從業人員50萬人，為全市貢獻三分之一稅收、四分之一工業產值。

過去很長一段時間，莆田鞋企大多數給國外品牌進行代工。

根據莆田市鞋服產業鏈鏈長黃珍耀提供給界面新聞的數據，過去莆田鞋外銷占70%，內銷比例約為30%。

然而近年來，國際購買力下降及產業轉移、訂單下滑，這一現狀使得當地鞋企不得不開始轉做內銷;再加上這些年來高仿鞋“名聲”在外，莆田也有試圖脫掉被污名化外衣的需求。

品牌化被認為是解決路徑之一。

不過這往往要依靠政府支持和當地產業鏈企業的協同效應。在政府的牽頭和引導下，莆田鞋目前形成了“1+N”品牌矩陣。所謂的“1+N”不難理解，就是用最醒目的“1”，即為“莆田鞋”品牌集體商標，去帶動孵化當地眾多的“N”個鞋企自主品牌。

簡單來說，為了更好推廣“莆田鞋”區域品牌，莆田已經組建了全資國有企業及相關團隊進行管理運營，較早時候也注冊了“莆田鞋”集體商標，并授權當地的自主品牌企業使用。

對于當地眾多的鞋企自主品牌來說，與其和國內外一線大牌剛，不如在細分垂直賽道尋找空間及機會，推出差異化產品進行錯位競爭。

雙馳鞋業屬于其中步子邁得較早的一員。

根據古瑋明介紹，雙馳鞋業多年來是國內外一線運動鞋大牌的代工方，在生產、技術及供應鏈端積累了經驗。但在打造自身品牌上他們也思索了很久，因為一線大牌長期掌控市場的話語權，新品牌想要沖出重圍需要另辟蹊徑。

最后他們選擇了定制鞋來切入，并主打兒童、中老年和商務休閑這三個細分市場，與一線品牌區隔開。

之所以選擇切入學生和中老年的賽道，古瑋明解釋稱，“兒童還在生長發育階段，腳在不斷變化，同時對于舒適與否，小孩子對家長表達的時候不一定形容到位了;而中老年人群體，相比年輕群體來說，身體的耐受力在降低， 并不太會強調外觀，更多要舒適的體驗。”

這兩個人群屬于非標人群，而借助定制能很大程度幫助他們找到適合自己腳型的鞋子。根據后臺數據和相關調查，古瑋明也發現，目前這樣非標人群占到市場整體的25%左右，這意味著市場空間不小，而他們的復購率往往較高。

雙馳定制鞋工廠(圖片來源：雙馳鞋業)

個性化定制鞋的概念并不新鮮，但過去更多時候只停留在款式顏色和圖案，而根據消費者個人腳型來定制較為少見。為此，“定制”也是更容易拿來營銷和推廣的方式，方便品牌說故事，并達成消費者之間口碑相傳。

此外，在雙馳鞋業看來，這樣做還可以減少庫存，降低產品的退換率。

古瑋明表示，鞋服產品季節性強，行業最大的痛點是庫存。憑借此前積累供應鏈經驗，定制工廠通過滿足消費者的個性化需求，實現了以銷定產、減少庫存。經過反復調試和運行，目前可以實現小單快反，也為將來進駐消費力強、接受新鮮事物快的一線城市提供基礎。

玩覓則是當地另一個瞄準細分賽道的樣本品牌。

玩覓為莆田市青春之家體育用品有限公司旗下品牌，該公司在2013年創立。2020年疫情之前，玩覓跑鞋的市場競爭力不算明顯，疫情也對生意構成一定沖擊。也是那一年，玩覓調整了策略，不再做休閑鞋、時尚鞋，而專做跑鞋。

在跑鞋里，玩覓又將細分重點放在18-35歲的年輕人及入門跑者。

剛入門的跑者除了跑姿等需要規范，也往往陷入沒穿到合適的跑鞋的尷尬境地：要么太隨意，穿著板鞋、帆布鞋就跑，要么太裝備黨，剛開始跑步就穿上各類競速跑鞋。對這個群體而言，其實選鞋的注意力應該放在使跑步變得舒服和輕松上，支撐穩定性也要好。

出于對跑者的關注，玩覓開發了包括“爽跑鞋”在內一系列細分產品。

同時，為了貼近年輕群體，他們也在鞋的款式、顏色等外觀設計上進行了更多嘗試。于是現在，你點開玩覓淘寶旗艦店，能看到各類酷炫的款式，以及如馬卡龍色等適合年輕人拍照出片的配色。營銷方面，在年輕人聚集的抖音、小紅書、B站和得物上，你也能看到它不少的露出。

圖片來源：玩覓

圖片來源：玩覓

得益于這些投入，這家公司獲得了不錯的銷售成績。玩覓表示，2022年玩覓跑鞋年銷售總額達到3億元，其中，2022年“爽跑鞋”達到單品類第一市場占有率，業績同比增長6倍。

將目光集中在大家眼中較為陌生的細分領域，并憑借對市場的細微洞察和市場變化的快速反應，雙馳和玩覓找到了自己生存的空間——它們的方式也和很多新消費品牌類似。

在莆田當地，如華躍品牌在護士鞋領域、坤英奇在飛織鞋面領域也逐漸嶄露頭角。

隨著中國居民人均可支配收入的提升，市場也誕生出更多元細分和個性化的消費訴求，為鞋履行業帶來更多空間。

按照莆田鞋業協會會長陳文彪的說法，中國人年均消費鞋2.5雙，歐美國家是6雙至10雙，這種差距是由于我國在細分品類鞋子消費上的不足造成的，但這也側面說明了中國鞋履行業還有較大市場前景。

更為重要的一點是，隨著消費話語權逐步轉移到年輕人手中，這批對本土新興品牌有著高度的認同感、對國潮青睞的群體，都將成為莆田鞋細分品牌崛起的人群紅利。

除了外部環境在變化，莆田相對成熟的供應鏈、物流、人才等基礎設施配備，為新品牌誕生提供了條件。

“首先是資金，一方面當地鞋企有了一定積累，另一方面部分產業基金也看好品牌的發展;其次，莆田技術、產業鏈基礎條件都比較成熟。”黃珍耀對界面新聞表示，“另外是人才，創業者早期大多是代工企業技術人員出身，他們有做品牌的情懷，而他們的孩子很多從國外留學學成歸來，成為創二代，也就有了做品牌的年輕團隊。”

盡管莆田著眼于細分賽道的做法，更像是一種彎道超車。

黃珍耀認為，莆田目前不僅做綜合類品牌，也定位細分品牌。他相信，“如果培育30-50家，年產值可達10-30億元的細分領域品牌，沉淀一段時間，自然會冒出幾個百億量級的頭部品牌。”

但當地鞋企也認識到，盡管現在是做品牌的最好時機，但莆田對品牌化的追求仍在起步階段。

黃珍耀坦言，起步階段最制約的因素是研發設計。“莆田長期以來做代工，研發設計相對薄弱。目前整體的設計研發的業態與氛圍還沒完全形成，畢竟研發設計需要大投入。”

沃特體育股份有限公司董事長蔡金輝此前接受媒體采訪時也表示，對莆田鞋企而言，制鞋工藝并不難，難的是設計和科技的創新、突破。“工藝誰都會做，一方面是設計要跟上潮流趨勢，另一方面產品的科技含量要提高。”

不僅是研發投入，設計人才的聚集也是擺在眼前的問題。玩覓表示，公司的研發設計團隊大多是原國際品牌研發工程師，有從事鞋行業十幾二十年的經驗。

莆田鞋工廠

莆田鞋工廠(圖片拍攝：吳容)

除了這些技術人員，莆田也希望從事時尚潮流相關的、對年輕群體有吸引力的專業的設計師能夠聚焦到這里。當高端的設計人才流動到莆田，也能像北京、上海的產業設計基地那樣匯聚更多力量。

除此之外，在營銷方面，品牌們也仍待可以出圈的事件發生。

包括玩覓在內品牌，對于線上營銷的玩法已越來越和一些時尚潮牌趨同。現在，他們也還在積極尋找機會，讓自身品牌和莆田品牌更廣為熟知，并希望逐步脫掉大家對莆田鞋的固有印象。

按照古瑋明的說法，雙馳鞋業定制鞋品牌在莆田、福州及北京已有十多家門店，今年會擴充至50家左右。他認為，等到渠道鋪開，在一定程度上，也能讓更多人知道自家的鞋品，畢竟門店和渠道眼下已成為不錯的廣告牌。

“總之，做品牌不是一朝一夕的事情。”黃珍耀說，品牌建設是一個長期工程，從生產型向品牌型轉型不是短期目標。在他看來，莆田最有優勢的就是制造，做品牌的前提是堅守質量，要把質量的監管機制建立起來，莆田鞋才會變得更專業，品牌建設也會更有底氣。

在經歷了早期代工積累，以及部分鞋企品牌化的試錯之后，如果依舊能保持迸發向上的活力與敏銳的市場應變度，或許也能像晉江那樣跑出如安踏和特步這樣的本土品牌。