【-服裝資訊】品牌是一個企業的核心資產，如果企業品牌在公眾心目中的美譽度和活躍度出現下降，對企業將是致命傷害，尤其對于服裝企業更是如此。

　　近些年，中國服裝行業的經營環境出現了較大變化。一方面，80后、90后成為主力消費人群，他們對商品的需求喜好以及獲取商品的途徑與以往有了很大不同;另一方面，由于諸多國際知名品牌紛紛進入中國市場競爭以及互聯網品牌的崛起，開始大量蠶食傳統服裝品牌的市場份額，這導致中國過去很多家喻戶曉的知名服裝品牌都集體出現品牌老化，渠道效率降低與庫存高企等經營危機，而逐漸被用戶拋棄，從大眾視野中“淡出”。

　　當眾多品牌陷入泥淖不能自拔，作為中國羽絨服領頭羊的波司登卻給用戶帶來了驚喜。

　　1、昔日“羽皇”再起航

　　2018年7月18日，波司登在北京水立方召開了聲勢浩大的發布會，在發布會上波司登宣布與央視的“國家品牌計劃”建立戰略合作，成為服裝行業唯一入選國家品牌計劃的品牌。波司登還在現場公布了全新品牌標識、品牌廣告、終端店鋪形象，并攜手國際知名設計師上演羽絨服大秀。此次波司登入選國家品牌計劃，是對波司登42年專業品質和暢銷全球72國國際地位的肯定。

　　除了入選國家品牌計劃，波司登還積極發展新零售。4月下旬，波司登參加了由阿里巴巴集團CEO張勇牽頭的30多家國內優秀品牌負責人組成的“2018中國品牌天貓出海赴澳出訪團”，成為“天貓出海”中的核心品牌代表。2018年5月10日，由國家發改委等七部委聯合主辦的“中國品牌日”活動在上海展覽中心拉開帷幕，全國最具影響力及知名度的中國品牌云集上海。波司登也作為唯一受邀的羽絨服品牌亮相，并展示了全新品牌及產品形象，引發現場嘉賓及媒體熱評。

　　為什么波司登能成為服裝行業唯一入選國家品牌計劃，在品牌上表現出極強的勢能?探究背后原因，正是源于波司登在新經營環境下的新戰略選擇。

　　2、應時而變，劍指千億

　　2018年7月18日水立方的發布會現場，波司登再次向公眾系統介紹了其全新的品牌戰略。

　　伴隨著中國經濟出口轉內銷的轉變，羽絨服品類消費活躍及消費升級趨勢，以及國際專業羽絨服品牌和四季服裝品牌涌入中國羽絨服市場的競爭環境，波司登啟動競爭戰略，明確將在羽絨服領域進行品牌聚焦，陸續剝離羽絨服之外的非核心主業，重塑波司登羽絨服專家認知，致力于成為全球75億消費者首選的羽絨服品牌。

　　雖然專業化與多元化戰略孰優孰劣，一直是全球商業界激烈爭論的一個管理話題。但事實是最有力的論據，縱觀全球最優秀的企業，無一不是踐行專業化戰略。

　　羽絨服作為用戶防御寒冷的必需品，市場規模超過千億，足以支撐起波司登未來廣闊的成長空間。另外，波司登專注羽絨服42年，已在用戶心智中建立強大的專業認知;波司登羽絨服在全球銷量已超2億，暢銷美國、法國、意大利等72個國家，也具備國際優勢地位。所以聚焦羽絨服主業，無疑是一個正確的戰略選擇。可以更好的集中資源應對外界的競爭壓力，捍衛領導者地位。

　　除了確定清晰的戰略定位，更為關鍵的是，企業需要圍繞全新的戰略定位，在產品、渠道與品牌建設等領域進行系統落地。

　　在產品方面，波司登將在主營業務羽絨服的產品研發上投入更大精力，在現有高品質產品基礎上，對面料、絨、毛、輔料、工藝進行全面提升。同時，開發國際知名設計師合作款，彰顯品牌國際地位。另外，企業還成立了全球首家羽絨服研發中心，以尖端科技引領羽絨服行業發展。作為水立方發布會的重頭戲，波司登攜手意大利知名設計師法比奧先生在水立方上演精彩的羽絨服時裝秀，展現了全新的產品形象。

　　在渠道方面，波司登一方面設計全新店鋪形象，升級店鋪體驗，并于發布會上公布了全新品牌標識和門店形象。新標識傳承了波司登的品牌基因——羽絨服，將 “羽毛”與“翅膀”融于“波”與“登”的字體之中，全中文標識體現出中國品牌的自信。新一代終端門店形象由法國頂尖團隊設計，彰顯國際時尚風范。

　　另外，波司登對渠道進行系統升級，力拓主流渠道，要求線下門店所處商圈、地段、軟裝等與品牌定位相匹配，及時關閉銷售額不高的店鋪，重新選址考核后再開新店，重點投入資源拓展符合戰略方向的時代主流渠道。目前，波司登已經與萬達、印力、凱德與銀泰等著名的大型時尚購物中心開展合作。

　　在品牌推廣方面，波司登將整合全球資源，為品牌發聲，此次水立方發布會現場，波司登還公布了全新品牌廣告大片，展現了波司登42年的專注匠心與國際影響力。

　　產品、渠道與品牌推廣的多方合力，共同支持波司登新戰略的落地，夯實波司登在用戶心智中羽絨服專家的品牌認知。

　　從資本市場的表現可以看出，投資人對波司登的新戰略給予了充分認可，除了投資人，波司登的加盟商也對波司登新的戰略方向和戰術調整表示高度認可與信心。在水立方現場，波司登執行董事、執行總裁梅冬女士對波司登實現戰略目標的路線圖進行了詳細解讀，她信心滿滿的說，“波司登將在1-3年做強中國市場，在4-6年，波司登將布局全球市場，在未來的7-10年，波司登將會引領全球市場。”

　　3、匠心堅守，鑄就百年品牌

　　推出新的戰略方向，在產品、渠道與品牌等領域圍繞新的戰略方向進行調整，這是波司登在新時代環境下應時而變的體現，但波司登最核心的競爭力還是其42年不變的匠心及對羽絨服產業的堅守。

　　談起波司登，我們不得不提起其頗具傳奇色彩的創始人高德康先生。高德康先生1952年出生，1976年創立波司登公司，至今專注于羽絨服的生產、開發和管理超過40年，對服裝行業全鏈條的發展趨勢有著獨到見解。

　　在高德康的帶領下，波司登也于2007年登陸香港證券交易所，上市之后業績表現優異，巔峰期收入曾超過93億，利潤超過14億，是中國羽絨服行業當之無愧的領導者。

　　波司登品牌自創建以來，就始終專注于羽絨服。其不僅擁有行業內全國首家國家級實驗室，獲得各類專利177項，開展科技項目23項，并獲得高新技術產品認證3項，波司登還是羽絨服行業標準的制定者，曾參與5項國際標準、9項國家標準、4項行業標準的起草修訂工作，制定各類企業技術標準218項。

　　波司登在羽絨服的研發、設計與制作上獨具匠心，每一件羽絨服至少經過至少62位工藝師、150道以上的工序。在羽絨、面料、工藝、版型等方面不斷創新，羽絨服品質和保暖性廣受國內外好評。早在1995年，波司登就率先將含絨量提升至90%，引領中國羽絨服行業的產品品質向前邁進了一大步。

　　1995年，波司登還首次把時裝化設計理念引入羽絨服行業，同年獲得美國紐約博覽會金獎，俄羅斯圣彼得堡博覽會金獎。依靠著優質的生產工藝、強大的渠道資源、以及包括1998年贊助中國登山隊成功登頂珠峰、2006年意大利都靈冬奧會贊助世界冠軍韓曉鵬等一系列成功的宣傳活動，牢牢霸占了自己國產第一羽絨服品牌的形象。銷量和銷售額業內持續領先，波司登品牌羽絨服1995-2017年連續23年全國銷量第一。

　　在產品上的精益求精，讓波司登大品牌、高品質的認知深入人心，其保暖性與質量均獲得市場廣泛認可，銷售遍及全球72個國家和地區。在2017年中國品牌價值百強排行榜中，波司登更是以268.18億元的品牌價值榮登鞋服品牌價值榜第一名。

　　水立方發布會現場，波司登董事局主席兼總裁高德康表示，波司登聚焦“工匠精神”和“品牌建設”，從籍籍無名發展至今，已連續23年全國銷量遙遙領先。品牌的價值與力量，已經成為波司登立足世界最為重要的戰略資源。

　　42年在產品上的匠心追求，以及在用戶心目中強大的品牌認知，正是波司登在面對優衣庫、zara與NIKE等跨界競爭對手時的最大底氣，這些競爭對手單純依靠渠道與全品類的優勢，很難撼動波司登在羽絨服品類的領先地位。

　　4、結語

　　《基業長青》是美國商業史上最著名的商業暢銷書，在《基業長青》一書中，作者吉姆柯林斯與杰里波勒思講到一個非常重要的觀點“保存核心，刺激進步”，“保存核心”是指基業長青的企業都是堅持保持企業的核心理念、價值觀與原則不變，而“刺激進步”是指企業的戰略與戰術必須隨著時代環境的變化持續進步。

　　總結波司登的發展史，其很好的踐行了《基業長青》一書中的理念，一方面42年堅持以羽絨服為主業的初心與追求品質的匠心不變，另一方面隨著時代環境的變化，在產品、渠道與品牌等策略上靈活應變。正是42年的變與不變，讓波司登得以率先克服行業困境，再次以全新的姿態站到公眾面前。

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