根據市場研究機構歐睿國際的數據，優衣庫母公司迅銷在日本女性內衣市場的市場占有率達到了 20.03%;而五年前僅有 15%左右，它已經緊緊逼近日本內衣第一品牌華歌爾 20.11%的市占率。

　　優衣庫賣得好的原因包括價格便宜——內衣加上短褲一套價格不到 3000 日元(相比之下華歌爾在日本文胸的價格就在 4000 日元左右)。另外一方面，它符合消費者追求舒適度的趨勢，優衣庫的內衣都是無鋼圈的。當然，它也進行了大規模的宣傳營銷。比如說找來小嶋陽菜拍廣告。自 2008 年推出帶內衣的上衣以來，優衣庫的市場占有率一路上述。

　　上一季度，主打透氣輕薄的 AIRism 內衣產品成了優衣庫在日本市場的功臣。根據《日本經濟新聞》的報道，優衣庫無鋼圈內衣在日本的銷售額同比增長超過 200%。

　　優衣庫的暢銷多少挑戰了明星產品以聚攏著稱的華歌爾，即便華歌爾不把優衣庫當做對手。優衣庫等品牌的加入拉低了日本市場內衣的均價和市場規模：4000 日元以上的內衣從 1998 年整個市場的 35%下降到了 2014 年的 18%。

　　2017 財年，華歌爾的銷售額為 1957 億日元，同比基本持平。但在日本國內銷售額下降了 2%。 因為入境旅游的幫助，它在東京、大阪等旅游城市的銷售額增長多，彌補了其他地區銷售額的下滑。 凈利潤為 97 億日元，同比下降 22%。 華歌爾也有自己的問題：占日本國內銷售三成的百貨店渠道表現比較低迷。

　　華歌爾也在調整，它將推出無鋼圈內衣，但是并不會全線產品向優衣庫靠攏。華歌爾的社長伊東知康認為：“無鋼圈文胸佩戴舒適，但身體線條將來或許會受到損害”。

　　在中國市場也出現了類似的趨勢，一些消費者轉向舒適型內衣，而非傳統聚攏提拉內衣(push-up)。主打無鋼圈的新興品牌內外成了電商上最受歡迎的內衣品牌之一。在線上，它連續三年保持 500%的這速度增長，2017 年銷售額達到了 1.5 億元。現在它在擴展線下門店。

　　不僅是優衣庫，其他快時尚品牌也在增加內衣產品線，包括 Topshop、Mango、Forever 21 等。Zara 母公司 Inditex 也在增開內衣品牌 Oysho 的門店。這些品牌對年輕消費者的需求更敏感，它們都有推出無鋼圈內衣或者可外穿的輕薄蕾絲內衣(bralette)。

　　而在美國市場，走性感風維多利亞的秘密業績表現出現下滑，也有好一陣了。而和它定位截然不同，主打舒適的內衣品牌 Aerie 同店銷售連續 12 個季度增長。

　　舒適型內衣收到歡迎，這和鞋履的趨勢——運動鞋銷售增長，高跟鞋銷售低迷有點類似，女性消費者越來越注重自己的體驗，而不僅僅是好看、是否 (傳統意義上) 性感。

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