【-品牌觀察】從1992年投資200萬港幣成立的一間小廠，歷時20余年，發展到市值一度超過千億港幣的中國最大鞋業生產和零售公司。2010年營業額超過237億元人民幣，銷售網絡覆蓋中國大陸包括所有省會城市在內的300多個主要城市，產品輻射中國(含香港)、美國、歐洲、日本、東南亞、中東、非洲等國家或地區。

　　“帝國”的衰落

　　隨著網絡經濟的興起，中國的實體經濟正在步入一個衰退期。特別是房地產經濟的非理性發展，更是進一步加劇了資金從實體經濟中出逃。據國家統計局2014年統計年鑒顯示，全國大型超市門店總數僅在2013年就減少了2567家，全國月均關店214家;到2015年，關店潮仍有愈演愈烈之勢。2016來勢更猛!

　　日前，百麗就發布公告稱，截至2015年8月31日止6個月，百麗國際在大陸共有20506家零售店鋪。其中13710家為鞋類店鋪，6796家為運動、服飾店鋪。其中，百麗的核心主營業務鞋類業務同店銷售下降了7.8%，集團對部分前景欠佳的店鋪選擇進行關店。

　　與此同時，百麗國際控股有限公司(01880.HK)于近日發布的公司2016-2017財年第二季度財報顯示，今年6-8月，集團在內地凈減少了276家門店。也就是說，平均每天關店3家。

　　百麗國際首席執行官兼執行董事盛百椒表示：“未來一段時間，如果同店銷售持續低迷、恢復低于預期，鞋類業務分部業績利潤率仍有緩步下降的可能性。”在2016/17財年第一季度，百麗鞋類業務同店銷售下降幅度就達到了16%。 

　　被稀釋的優勢

　　據了解，這家中國最大鞋履零售商旗下除了同名旗艦品牌百麗(Belle)，還有(Staccato)、真美詩(Joy&Peace)、(Tata)、天美意(Teenmix)、(Senda)、百思圖(Basto)等自營品牌，還代理了一線運動品牌Nike及Adidas，二線運動品牌Puma及Converse等，以及服裝品牌moussy及SLY、Bata、Clarks等國際品牌的在華銷售。其中，自有品牌主要采用縱向一體化的經營模式，代理品牌的經營方式主要為品牌代理和經銷代理。

　　百麗過去那種以網點的密集度來贏得市場的戰略，在資訊、物流都不暢通的年代，這種模式無疑讓它得以迅速的占領市場。盛百椒曾許下這樣的豪言壯志：“凡是女人路過的地方，都要有百麗。”

　　然而，現在已經變成了消費者主導消費的時代，特別是互聯網及物流配送的發展，讓百麗這一模式的優勢被稀釋殆盡。在激進的擴張后，曾經把百麗推上“神壇”的模式，正成為掣肘百麗發展的一大因素。在這樣的情況下，關店收縮無疑就成為了百麗當下的明智選擇。

　　麥格理資本分析認為，銷售渠道改變，產品類別變化，消費者對于性價比更加挑剔，更多的消費選擇都將繼續影響百麗的鞋類業務。

　　百麗鞋子難賣，折射的其實是嚴重依賴百貨渠道的品牌商們面臨的集體困境。尤其是對于年輕消費者而言，百麗在性價比、個性化和追趕潮流方面遠不如一些快時尚品牌。并且價格并不便宜。特別是隨著品牌的增加，百麗的產品已經出現了嚴重的同質化問題。

　　優他國際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠就向記者指出，同質化是百麗存在的一個很大問題，“百麗雖然有很多品牌，但是無論從年齡層、風格來看都沒有太大的分別，眾多的品牌沒有形成區隔，一部分消費者就會流失，去消費小眾或者更加個性化的品牌。”

　　而且產品的同質化也只是百麗存在的眾多短板之一，產能過剩也是其發展的又一阻礙。四川省連鎖商業協會會長冉立春認為：“不管是百麗還是以前的服裝美特斯邦威，都已經面臨嚴重的產能過剩，之前的盲目擴張，造成現在需要一個重新的調整，這時候關店是一個正常的動作。”

　　船大掉頭難

　　其實電商對實體的沖擊百麗集團并非毫無預見，早在2011年7月份就投資2億美元成立了優購網開始介入互聯網。但在2013年前后，優購網CMO徐雷和高級副總裁謝云立相繼離職，2013年7月份COO張小軍也緊隨其后選擇了離職……高管的相繼離職對剛剛成立不到兩年的優購物無疑是一種抽筋拔骨似的重創。

　　此后，優購網就不再對外公布主站年度銷售額，也未見出現“挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾”的能人志士擔起重任。同時，百麗集團方面對于優購物的重要性也未能有足夠的認識。

　　消費者購物習慣的改變，電商渠道的崛起，都使得百麗過去的核心優勢從根本上被瓦解了——在電商上沒有辦法復制其在線下的“跑馬圈地”，擁有再多的品牌也不可能“覆蓋”、“壟斷”、“通吃”線上渠道。甚至，這個過去的優勢開始成為轉型的負累。盛百椒就曾表示，對于電商業務一直“沒想明白”。

　　這種對戰略的“沒想明白”，直接反映在了它在電商渠道的動作上。百麗旗下有2011年成立的優購時尚商城，也在其他電商平臺上有業務。但關于做品牌還是做渠道，線上線下的沖突如何平衡，電商是否只用做處理過季款式庫存的平臺等問題，百麗一直搖擺不定。

　　日前，當當網被曝出將在2016年投入2億元重整服裝市場，百麗旗下30多個品牌自2015年1月份撤出當當網后又重新入駐當當網。雖然百麗也在積極應對電商渠道帶來的沖擊，且努力改變主業衰減的局面，但仍然改變不了眾多投行對其持悲觀預期。

　　直到目前，百麗鞋類業務仍然疲軟。百麗的電商業務的銷售占比不大，比例低于4%，對整體銷售的幫助有限。雖然百麗集團方面表示，將在電商渠道投入更多的資源。但已經錯失電商發展的最佳時期的百麗，此時再發力電商業務，未來能對整個百麗集團的業績到底能起到多大作用，目前仍是未知數。

　　據尼爾森的調查顯示，67%的消費者還是更享受在實體店鋪購物帶來的愉悅和滿足。埃森哲的調查則發現，從方便性的角度看，進行購物體驗改善的實體店仍然占有絕對優勢，93%的消費者表示實體店購物“非常方便/方便”，遠遠高于網絡(75%)和移動設備(61%)，未來計劃更多通過實體店進行購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%，而表示未來購物將更多在網上進行的消費者的比例相比前一年下降了8%。

　　雖然消費者回歸實體店的趨勢說明，實體店的購物體驗是其他渠道無法代替的。但現在整個行業都已經遠離了發展的黃金期，電商的發展又使得價格信息更加透明，比價更加方便了。于是現在的消費者買鞋也變得更精明，百麗鞋子的性價比并不能讓消費者感到滿意。因此消費者往往都是選擇到店中看鞋子，在網上下單，實體店基本上已經淪為消費者的“試鞋店”了。除了打折促銷時生意稍微好一點，平時的銷售情況都不樂觀。

　　至于將來如何挽回頹勢，冉立春認為：“百麗以及傳統的國內服飾連鎖商，除了增加產品附加值，給產品加上定制化的標簽或許也是一種出路。”

　　全渠道是未來零售業主流

　　每一波變革浪潮襲來之時，雖然并未完全消滅舊事物，但是重塑了整個行業格局，也改變了消費者的期望。依賴原有經營模式的零售商如果無法與時俱進地適應新環境，衰落是必然的結果，百麗只是浮出水面的冰山一角。像“奶茶”劉若英曾經代言的，現在的境況也比百麗好不到哪去。2015年達芙妮全年關店達805間。而服裝品牌波司登在截止2015年9月30日期間，羽絨服業務零售網點總數同比凈減少548家。

　　未來隨著各種零售業態的并存，他們之間將會越來越密不可分。例如，一個人在網站上下單，然后去它的實體店去取貨，這到底算是傳統零售還是電子商務?據專家估計，目前實體店銷售額的50%都受到數字化信息的影響，而且這個比例還在迅速增長。正如馬云所言：“未來將不會再有什么電子商務，所有的商務都必須電子化。”

　　三只松鼠曾經創下了上線65天，銷售便在淘寶天貓堅果行業躍居第一的驚人成績。但面對來勢洶洶的數字化浪潮時，作為“松鼠老爹”的章燎原還是把各種迥然不同的渠道整合成“全渠道”的一體化無縫式體驗，開始了加快對線下實體店的布局。而曾經為了全面向網絡渠道轉型關閉了線下全部140家門店的百草味，在5年后也選擇了重歸實體，如今在線下已經發展了幾十家經銷商，鋪設了1萬家線下門店……

　　這些曾經的互聯網企業開始從“線上”走到“線下”，進行“線上+線下”的銷售模式也都間接的說明了在當今這個快速變革的時代，企業發展如果還是采用“單一軌道”的做法已經行不通了。

　　網購的優點在于：選擇范圍廣，易于搜索，價格實惠，便于比較，購物地點非常方便。實體店的好處在于可以提供面對面的個人服務，顧客能夠觸摸商品，進行全方位的感知，而且把購物當成一種活動和體驗。如今的顧客希望兩方面的好處兼得。

　　因此，作為傳統零售商必須從頭設計購物體驗，把網購和實體店購物兩方面的體驗完美地融合起來，在顧客購物路徑的每一個環節上利用各種先進的數字化工具，設計富有吸引力的方式來與客戶形成良好的互動，滿足客戶的需求，才能跟上零售大變革下的新浪潮。

　　中投顧問輕工業研究員熊曉坤指出：“競爭激烈，想要突圍必須瞄準消費者的需求，只有與消費者恰好‘對味’，消費者才會買賬。”在他看來，目前，致力中高檔女士鞋履，提高女鞋的舒適度。達芙妮邀請全智賢等代言是利用“粉絲經濟”，均是在從消費者的需求出發。

　　所以，百麗如果能夠及時的調整戰略，調整品牌之間的差異，更好地跟互聯網接軌。把“實體店”這一網絡零售商不具備的特色，從累贅變成優勢，把逛商店變成一種令人興奮、既娛樂又享受的體驗，用實體店來推動相關的網上銷售，或許能夠為百麗改變顧客的認知和行為，挽回目前日漸式微的頹勢有所裨益。

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