【網-品牌觀察】全球智能跑鞋市場占有率名列前茅，淘寶跑鞋搜索綜合排名穩(wěn)居第一，滾動售罄率維持在70%……這些優(yōu)秀的銷售業(yè)績，均由智能跑鞋創(chuàng)造。這款產品從誕生到面市的過程如何?它為何如此成功?孕育這雙爆款的背景環(huán)境又是什么?這種種疑問與好奇，最好的解答者莫過于李寧跑步事業(yè)部總經理曾翔了。

　　誕生：一雙讓董事長加班改設計的跑鞋

　　早在李寧智能跑鞋這個創(chuàng)意剛剛萌生、還未成形之時，李寧先生就預見到了它的大好前景。“當時把與小米手環(huán)合作智能跑鞋這個想法提給董事長，董事長當即拍板指示，說這絕對是個好機會，一定要好好做。”曾翔回憶。李寧先生十分關注李寧智能跑鞋的設計研發(fā)工作。“董事長和我們的設計師一起著眼于跑鞋設計的細節(jié)，包括結構線和配色，甚至一些材料和紋路的一些細微變化也不放過，傾注了很大精力。同時，董事長對智能軟硬件能夠實現的功能也提出很多要求，包括能夠親自試穿使用。”曾翔講到。一雙鞋的設計總是要經過反復斟酌修改，這不是什么罕見的事。但董事長親自參與細節(jié)修改的情況恐怕并不多見。李寧智能跑鞋，就是在這種“特別關照”下誕生的。

　　其實李寧董事長早有全力發(fā)力互聯網的想法。早在2014年中，曾翔就有幸和他拜訪了數家知名互聯網、科技公司的領軍人物，其中就包括李寧先生此后重要的合作伙伴——小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍先生。經過幾番交流溝通，雷軍先生成為了李寧智能跑鞋這款產品落地的重要支持者之一，“如果沒有雷軍先生的支持，智能跑鞋不會如此成功。”曾翔提到。

　　成功：利益相關者的平衡與共贏

　　在李寧智能跑鞋的研發(fā)、銷售環(huán)節(jié)中，如何實現與合作伙伴、消費者和經銷商等利益相關者的平衡與共贏，是李寧公司制定各項策略的落腳點。這也最終成為智能跑鞋創(chuàng)造驕人銷售業(yè)績的重要原因。

　　首先，我們之所以能夠與小米手環(huán)和小米運動的締造方華米在此次項目中順利合作，是因為雙方互相尊重對方的專業(yè)知識和渠道，并理解和支持對方看中的利益和項目回報。李寧方從合作項目中要的是跑鞋銷售、用戶數據和用戶互動;華米方則要的是擴大用戶規(guī)模以及通過與李寧合作提升品牌和軟硬件的運動專業(yè)化。芯片收集到的數據由李寧與華米科技完全共享，數據分析的結果可為雙方的產品改進與戰(zhàn)略市場拓展提供真實的依據與指引。

　　其次，李寧智能跑鞋采用純線上的銷售渠道，因此如何定價提高性價比是個重要決策。離智能跑鞋面市不足一月時，李寧先生拍板將大眾版本的赤兔的產品發(fā)售價格再度下調約100元，直達李寧品牌定價底線。這一定價策略，正是為了充分發(fā)揮線上渠道的渠道成本優(yōu)勢，充分讓利給消費者。同時，進行戰(zhàn)略性卡位，搶占此價位段的線上跑鞋市場份額。

　　再次，純線上的銷售模式對李寧公司而言，如何處理與經銷商的關系是一個挑戰(zhàn)。 “任何新的突破都可能觸及到經銷商合作伙伴的利益，我們就必須學會平衡”。鑒于經銷商在整個銷售鏈條中的重要地位，李寧公司“希望用一種創(chuàng)新的方式，把大家都拉進來”。因此，李寧公司挑選了一些線下經銷商的認證網上店鋪在此次嘗試中代銷智能跑鞋產品，同時，對其貨品和價格進行100%控制，并給予他們一定的成交返利。這樣不僅提高了公司收益，也保障了經銷商的利益，也給了這種模式更大的發(fā)展空間和更健康的發(fā)展環(huán)境。

　　“李寧公司與合作伙伴的利益平衡與共贏，正是智能跑鞋得以誕生的重要基礎。”曾翔說。

　　順勢：李寧智能跑鞋的營與銷

　　李寧先生曾表示，數字化是一種生活方式，做體育運動產品也需要順應潮流、適應大家生活習慣的變化。因此，智能跑鞋的營銷方式也發(fā)生了變化。“我們不會像傳統(tǒng)訂貨會一樣，做幾個大的POP就OK了，現在我們會靈活采取事件營銷、名人營銷、跨界合作等傳播渠道，甚至產品發(fā)布會也別出心裁地采用開放式的形式充分利用了自媒體傳播的力量。智能跑鞋的上市宣傳充分反映了我們的轉變。”曾翔說道。

　　另外，李寧智能跑鞋面市初期曾希望憑借實體店中的樣品進行產品推廣，從而實現線下向線上引流。然而，通過實踐發(fā)現，所謂的O2O這一營銷手段中95%以上的銷售還是純線上完成的。這里面有線上線下購物人群的差異，有店內店員的實際操作因素，也有其他購物體驗因素;線下布點起的更大的作用還是宣傳和廣告，真要寄希望于店內數字化下單的量有多大，還不是很現實。“由此可見，數字化的步伐就是應該小步快跑，不斷調整，找到最適合的發(fā)展方向。李寧公司在數字化道路上，有堅持，也有靈活的轉變和調整。“曾翔說。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)