【中國鞋網-要聞分析】隨著中國成為僅次于美國的母嬰童產品消費大國，深陷電商重重包圍的實體商家們試圖以全家消費這一特性，讓兒童業態變身零售業既賺人氣又賺口碑的“殺手锏”。繼玩具反斗城、星期八小鎮、動漫人氣冠軍豬豬俠等主題兒童樂園陸續落地廣州后，亞洲最大Snoopy主題樂園落戶北京華潤五彩城。

　　記者對廣州地區的商業項目連日調查后發現，不僅是購物中心，連實體百貨店也開始涉足兒童商業，以往童裝銷售為主的單一的兒童業態配正在向兒童教育、兒童拓展、兒童游樂、兒童餐飲、兒童攝影等體驗領域擴展，有些商家甚至在場內引進了游樂園或游樂設施。

　　R ET睿意德中國商業地產研究中心公布的一項調查顯示，截至今年，全國兒童業態的總面積達到916 .1萬平方米，較2011年的143.4萬平方米，增長了5 .38倍。在購物中心的占比由2011年的5%上升至2015年的15%。“以往兒童業態因所需的面積占比大，導致坪效及租金貢獻偏低，但現在，這一部分的銷售已接近場內平均值，且呈上升趨勢。”有企業負責人向南都記者透露，兒童業態已然成為商家眼中的“唐僧肉”。

　　兒童業態占比不斷攀升

　　南都記者近日對廣州幾家本土購物中心進行實地踩點。從兒童商業的規模上講，正佳廣場當仁不讓排在首位。據正佳方面介紹，自開業以來他們就沒有停止過品牌升級和調整，目前場內有4000平方米美術館、2000平方米綜合性專業劇場、1000平方米兒童閱讀中心、4000平方米兒兒童館和科技館。全球最大的室內水族館預計在今年第四季度建成開業，屆時又將增加5萬平方米的體驗業態。

　　相較于佳廣場，天河城近年來對兒童業態的調整有兩個方向：一是增大兒童服飾的占比，2014年天河城百貨兒童品類的經營面積比2011年增大了37.22%，銷售額突破1億元;二是優化升級原有兒童業態，覆蓋更小年齡層的兒童群體。總體來看，目前天河城兒童服飾面積達到3000平方米，兒童游樂面積3500平方米，合計面積為6500平方米，占整個天河城購物中心經營面積的6.5%。

　　比起目前才意識到要增加兒童體商業占例的購物中心，樂峰廣場開業初期兒童業態占比已達到10%，去年占比提高到11%左右，而今年這一比例又提升到近13%。樂峰廣場總經理王俊標向南都記者采表示：“這僅是單純的兒童商業項目所占的比例，沒包括一些大品牌里設有的兒童消費部分。”

　　家庭結構催生兒童消費

　　除了購物中心，百貨也在加大兒童體驗業態。摩登“六一”開設了1500平方米的兒童游樂園及兒童用品主題超市。“以前摩登百貨是不賣兒童玩具的，現在也增加了這一品類。”據其相關負責人介紹，目前僅兒童服飾的增幅就高達30%。

　　王俊標表示，中國特色家庭結構(4+2+1)使得兒童中心化現象尤為突出。一名兒童進入購物中心，就可能意味著有2名家長甚至4名以上家長隨同進場。兒童業態除了能把客流引進商場，還能增強客戶的黏性，拉長客戶在商場的停留時間，刺激顧客的潛在消費。目前兒童消費在家庭消費支出中的占比在35%以上，高的可以達到54%。

　　此外，購物中心的社區化，也為兒童業態發展提供了空間。“目前購物中心數量越來越多，但大都是以周邊住宅人群的消費為基礎，樂峰廣場做過調研，我們的消費者65%來自周邊社區，而兒童業態正是對等業態。”

　　教育機構或成商場香餑餑

　　盡管如此，兒童商業也并非商場靈丹妙藥。天河城相關負責人表示，客觀上，兒童業態平效及租金貢獻偏低，其所需的面積占比大，承租能力較低，對硬件設施要求也比較高。為此，它的規模占比有一個邊際效益。

　　王俊標表示，目前市場上的兒童業態可以說是覆蓋了衣食住行玩教，但確實有一些兒童業態在走下坡路，也有一些同質化的現象，特別是兒童服飾銷售類，因為這一類受網購影響最大。天河城相關負責人認為，在發展兒童業態方面，商家存在兩方面的風險。一是容易操之過急，大量引進兒童業態，導致同質化嚴重。二是沒有清晰定位，沒有細致分析消費者的真正需求，會缺乏自身特點，無法與其他業態達到互補作用，造成租金坪效較低。

　　“目前教育培訓機構進購物中心的趨勢目益明顯。購物中心一方面臨近社區，另一方環境相對好。而對于這些機構來說，租金不是問題。”王俊標表示，目前兒童業態的銷售水平已接近場內的平均值，且呈上升趨勢。

　　港媒：兒童已成為中國內地購物中心四大支柱之一

　　香港《南華早報》7月29日文章，原題：兒童被視為中國購物中心的增長動力中國內地14歲以下的兒童比整個巴西的人口還多，而后者是世界第五人口大國。難怪幾乎所有的內地購物中心都慷慨地將營業面積劃撥給兒童服裝、玩具、教育和其他相關活動。

　　“如今已成為中國內地購物中心的四大支柱之一。”負責為房地產咨詢企業仲量聯行開展中國零售業趨勢調查的麥哲文說。其他三大支柱是餐飲、娛樂和快速時尚。但麥哲文表示，兒童領域或將很快超過快速時尚。個中的邏輯是：購物中心越吸引孩子，一家人駐留的時間就越長，然后去就餐、購物和休閑，而快速時尚則可能因來自電商的競爭而逐漸失去光澤。“小孩有父母和祖父母為他們花錢，且毫無限制。”他說。

　　未來的商機是提供各種質優價高的商品，因為無論是食品、服裝還是教育，中國的大部分家長都希望子女享用最優質的商品。若是心有疑慮，不妨想想眾多中國家庭不惜花大價錢為孩子購買一套小小的學區房。

　　盡管中國14歲以下的兒童數量已從2005年的約2.65億下降至去年的2.25億左右，但仍比除中美印及印尼之外的任何國家的人口還多。許多企業家看到了其中的黃金機遇，包括大連萬達集團董事長王健林。王表示，計劃在今年下半年建立一家控股企業以加速向與兒童有關的領域擴張。另外，由于中國家長愿意多花錢買外國產品，來自海外的兒童品牌也在加快在中國市場的擴張。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。：、、）