【中國鞋網-要聞分析】眾所周知，李寧是地道的國產品牌，曾經一度輝煌，但近幾年來卻連續遭遇巨額虧損，由此對那些試圖從廉價轉向高端、從模仿抄襲轉向創新的“李寧式”企業提出了警示。

　　從1990年成立開始，李寧公司一直維持高速增長狀態，營業額一路攀升到2010年的94.78億元，然后猶如一列失控的過山車掉頭直下。2015年1月初，李寧公司的業績預報顯示，該公司2014財年業績預虧或達8.2億元，按年同比虧損額度僅次于2012財年的19.8億元。2014財年，也是李寧公司連續第三個出現虧損的財年。

　　那么，李寧的困局究竟緣起何方?

　　戰略失策。在消費市場初啟的背景下，李寧公司遵循低成本競爭策略，以耐克、阿迪達斯為師，低調潛行，采用跟隨戰略順利坐上中國體育品牌的頭把交椅。

　　但是在2008年北京奧運會之后，李寧公司放棄了走高性價比道路的安全策略，試圖樹立高端品牌形象，結果在價格直追那些國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性價比的老顧客轉向了其他廉價的國產品牌。與此同時，李寧公司為了擺脫“中國耐克”的跟隨者形象，在提高售價的同時，重新鎖定目標消費者——“90后李寧”，但是，其產品并沒有在設計、研發、渠道、品牌、營銷等方面形成足夠強大的競爭優勢，追求時髦的年輕人依然選擇耐克或者阿迪達斯，戰略上的轉變使李寧公司在面對消費者時兩頭做空。

　　“90后”的宣傳海報

　　定位模糊。多年前，我曾問過李寧：“你們的品牌定位究竟是時尚還是體育?”李寧當時微微一笑，“體育就是最大的時尚。”

　　這是一個巧妙的回答，但并未解決李寧的定位問題，在體育和時尚之間，李寧的品牌定位始終模糊。仿佛一直在時尚和專業之間游蕩。“耐克、阿迪達斯的定位是體育，彪馬的定位是時尚。”模糊的定位讓李寧始終在技術方面落后，在時尚方面不足。

　　偶像失寵。李寧作為創始人，其個人魅力往往凌駕于品牌形象之上，久而久之，創始人就成為“負資產”。不可否認，無論在體育界，還是在商界，李寧這個名字都可以讓歷史銘記。但在商場上，這個名字遭遇著消費者殘酷的“篩選”。70后都是聽著李寧的名字長大的一代，但對于80、90后的消費者來說，曾奪得四塊奧運金牌的李寧本身的光環已經不再。事實上，很多偉大的品牌都是以創始人的名字命名的，但在品牌建設上，應該注意讓品牌內涵豐富起來，注重品牌精神的傳承，而非對創始人的崇拜。這是中國品牌的慣性錯誤，比如王麻子剪刀，隨著剪刀的使用率降低，時間未能賦予品牌更多的象征意義和內涵。

　　渠道陳舊。李寧公司采取“直營門店+加盟門店”的市場布局方式，這一模式的優勢在于借助經銷商的力量迅速搶占市場，挾制競爭對手，劣勢在于直接面對的客戶是各級供應商而非終端消費者，因而缺乏對市場變化的敏感度和對消費者需求的洞察力，造成市場反應速度過慢，品牌形象與消費者認知脫節。而且多數經銷商屬于單店經營，店鋪形象陳舊，運營、銷售水平欠佳，導致過季產品的大量積壓。

　　如今是互聯網時代，各種品牌也伴著互聯網如雨后春筍般蓬勃生長，但與此同時也造就了各品牌之間的競爭更加激烈與殘酷，以致盲目的擴張自己的勢力范圍，適得其反。例如小米，正在犯一個中國企業最為普遍和最為嚴重的錯誤：品牌延伸。現在有小米手機，小米電視，小米路由器，小米平板，小米盒子，小米空氣凈化器等等。本來在用戶的心目中小米等于發燒友手機。現在小米等于很多產品，用戶會產生觀念混亂。當小米的產品越來越多，小米給人的感覺就會模糊，小米就不是手機了。那小米是什么呢?誰也說不上。

　　由此看來，無論是傳統企業，還是互聯網企業哪怕當年名極一時，不可一世，但在發展過程中稍不留神就會陷入“品牌老化”、“品牌延伸”等那些中國品牌集體所犯的錯誤中。曾幾何時，中國品牌一度曾有沖擊世界的壯志雄心，聯想收購IBM，TCL收購法國家電巨頭湯姆遜，海爾提出國際化戰略，格力要做世界空調老大……但移動互聯網時代，讓這些家喻戶曉的中國名牌迎來了新的考驗。品牌小眾化，私人定制化，使80后90后消費者更注重個人體驗，即使各品牌如雷貫耳，一句“Who Care?”就讓品牌積累消彌于無形。

　　中國名牌企業如何才能避免不重蹈的覆轍呢?

　　互聯網迅速的跨越式發展，不僅改變著人們的工作和生活方式，也在極大地影響著企業的品牌建設和營銷傳播的模式，并改變著消費者與品牌對話和溝通的方式，今天的品牌，已經無法回避互聯網，企業如果不能用新的視角來對待自己的消費者和品牌，在互聯網時代，將可能面臨極大的挑戰。

　　讓消費者變成生產者。在過去，企業對于產品的研發、營銷的傳播和服務的改善，更多是依靠企業自身建立的系統來完成的，企業單向進行產品和服務創造，然后提供給消費者。但是在互聯網時代，這樣的模式已經很難保證一個企業能夠取得絕對競爭優勢。互聯網時代信息趨向透明化，來自任何一個角落的消費者都可能對企業的產品和服務提出自己的看法，甚至消費者希望與企業進行互動，并希望他的意見得到即時的重視。

　　在傳統企業中，企業的理念是“我生產什么樣的你就買什么樣的”，而在互聯網時代，已經變成“你想買什么樣的我就生產什么樣的”供需理念的轉換，所有的企業都可以通過建立收集消費者智慧的社區和平臺，將產品或活動的設計、執行，甚至傳播讓更多的網友來參與，并提供相應的激勵政策維持參與者的興趣，這樣的模式不僅可以拉近品牌與消費者的距離，同時讓消費者可以成為價值創造者。李寧戰略轉折的失敗很大一部分原因是在產品硬實力上沒有滿足消費者的需求。想消費者所想，急消費者所急，讓消費者成為生產者，生產自己喜歡的產品才是未來企業發展與品牌塑造的王道。

　　娛樂化的品牌溝通方式。傳統媒體和傳統通路中的企業品牌，通常以一種權威的、嚴肅的身份在存在，在于消費者溝通時通常是一種說教的形式，而在互聯網世代，更多的年輕人對此表示，“你若端著，我就無感”。傳統的品牌溝通模式已經很難吸引消費者的注意力，網絡上的消費者更加關注新奇特，同時有著娛樂化心態，人類所有的天性在互聯網上都顯現出來，因此，消費者在互聯網上的表達方式一定不是刻板的、正經八百的，很多時候，卻是完全放松的、詼諧的、幽默的方式。在互聯網上的海量信息爆炸以及消費者被廣告包圍和視覺疲勞的今天，只有那些非常輕松和帶有娛樂精神的溝通，才可以幫助品牌影響力的擴散，并形成消費者之間自動自發的傳播和擴散。企業還要學會思考和利用互聯網語言，用富有人情味的方式和消費者溝通，要愿意放低身段，特別是隨著90后的成長，互聯網常常會產生很多新的語言符號體系，對于品牌而言，不能融入整個互聯網中的新的話語體系，將很難真正與消費者進行對話，就會有垮掉的危險。

　　企業的發展應與時俱進，特別是在互聯網時代信息更迭迅速，品牌的年輕化，營銷的娛樂化，渠道的電商化……勢在必行。審時度勢，汲取經驗，才能避免覆轍。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。：、）