【中國鞋網-品牌觀察】“三夫”這個名字，對于有過戶外運動經歷的人來說，都不陌生。這家專營戶外用品的連鎖店最近披露了招股說明書，計劃在資本市場融資2億元。眼下，傳統連鎖零售市場哀鴻遍野，關店新聞頻出，三夫卻表示計劃將超過1.5億元的募資用于新開29家門店，這一舉措讓外界不禁擔心其上市后的盈利能力。在風云突變的戶外用品市場，三夫以“門店+俱樂部+網站”三位一體的商業模式能否繼續開疆拓土也受到了質疑。

　　盈利能力由盛轉衰

　　三夫全名北京三夫戶外用品股份有限公司，是中國最早一批戶外用品專營店之一。根據招股說明書，該公司成立于2001年。所謂“實體店+網絡銷售+俱樂部”的三位一體運營模式，是指以線下門店為主要銷售渠道，通過俱樂部發展會員、組織活動從而推廣品牌、凝聚人氣，借由網絡擴大銷售覆蓋面，并發布信息，與顧客、會員溝通。三夫認為，由俱樂部活動發展來的消費者忠誠度更高，也實現了體驗式消費。

　　在過去十年中，中國戶外用品市場經歷了黃金十年。據中紡協戶外用品分會(下稱COCA)的統計，中國戶外用品零售總額從2000年到2013年以年均45.62%的速度增長。三夫憑借獨特的商業模式迅速成為戶外用品行業中的標桿之一。截至2013年年底，在全國11個城市擁有34家門店，平均單店面積為400平方米，且均為直營店，在全國布局的規模位居同行前列。2010年，三夫曾一年新增了8家門店。

　　不過，從2012年下半年開始，戶外用品市場也步入下滑期。三夫在招股說明書中披露，該公司2012年凈利潤出現下滑，今年1-3月份凈利潤再次出現44.55%的下滑。三夫稱，未來上市可能出現當年營業利潤較上年下滑50%以上的風險。

　　體育營銷專家、北京關鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示，戶外用品市場其實是和體育用品市場遇到了同樣的問題，那就是伴隨著渠道過快擴張，產品卻普遍呈現同質化的情況下，“庫存”問題凸顯。對于專業戶外用品店來說，面臨的尷尬是，一方面較為專業的戶外群體并沒有迅速增長，另一方面相對大眾的市場可替代性很強，商場、電商拿走了很多銷量。

　　日前，記者走訪三夫在上海最大的萬體店看到，那里正在舉行大規模的夏季促銷活動，8月1日到8月30日，三夫全國門店內，TNF、MHW、哥倫比亞服裝買一送一。新品上架并不多，店內有六七名顧客。數據顯示，至2012年底、2013年底，三夫存貨余額分別較上年增加1032.73萬元、1698.86萬元，增長率分別為9.85%、14.75%。為了提高庫存周轉和回籠現金流，三夫近兩年提供了打折促銷周期和力度，但采購折扣并無變化，導致2013年主營毛利率較2011年下降了超過3個百分點。

　　商場電商分流市場

　　但三夫認為，較傳統休閑、運動類商品，更注重功能性、實用性的戶外用品，生命周期較長。在三夫看來，專業戶外零售渠道利潤下滑明顯的主要原因除了受整體宏觀經濟不景氣、零售行業增長疲軟影響外，電子商務和商場渠道的沖擊才是主因。

　　據統計，從2009年到2013年，商場店終端數量從1851家上升到7716家，增長了四倍;零售額從28.8億元增加到108.2億元。而同期戶外店的數量從1379家增加至2119家;零售額僅從17.4億元增加到36.7億元。眾多國內外戶外用品品牌商開始選擇自行在商場鋪設渠道。以三夫第一大供應商始祖鳥品牌所屬的亞瑪芬體育用品貿易(上海)有限公司為例，該公司自2013年收回代理權后，迅速在中國拓展直營門店。據該公司相關人士透露，目前該品牌已經擁有超過4家門店，且仍在陸續開設新店。

　　顧奕利是一名已有十年經驗的戶外玩家，他表示，最初他也會選擇類似三夫這樣的專業戶外店采購設備，近年隨著更多國外品牌進入中國市場，大家對產品也有了更多人士，加上淘寶、海淘的出現，現在他更喜歡在網上購物。“國外有些專門的戶外用品網站，碰到打折時，一些品牌商品能夠以五折價格拿下。即便是正價商品，算下來價格也會比國內的便宜20%-30%。早年一些戶外玩家看到這一機遇，便大批量地海淘再轉戰至淘寶零售”，顧奕利說，他現在會固定在這類淘寶店購置裝備。在他看來，三夫的問題是“價格太貴了”。

　　雖然三夫目前除了自由網絡平臺外，還與淘寶、京東等合作，但線上銷售的規模仍非常有限，三夫2013年線上銷售額為1678.03萬元，占總銷售額的5.87%，較上年的4.23%略有增長。為了和以中低端中低價位產品為主的電子商務渠道進行差異化競爭，三夫近年開始突出品牌選擇和產品結構的專業化和中高端定位。

　　但是，作為終端零售渠道，三夫在品牌、產品選擇上都受到局限。自2011年以來，有8家品牌與三夫停止了合作，其中5家停止合作原因為代理商停止代理。越來越多的進口品牌進入中國開始收回代理權，發展直營渠道。由于更多地采用買斷的經銷模式，三夫目前主要通過每年兩次的期貨進行訂購貨品，在這個“快時尚”風潮愈演愈烈的行業里，三夫的產品更新速度明顯不如商場的品牌專柜。

　　為了應對商場競爭，三夫突出產品的專業定位，加強戶外裝備的銷售。不過，相比較服裝和鞋襪，裝備的銷售規模仍然很小。2013年，三夫裝備類商品的銷售額分別為6167.30萬元，占當年營收的比例分別為21.59%，較前兩年呈下降趨勢。

　　2011-2013年，三夫分別增加了5、2、1家店，新增門店速度放緩，同時開始關店。自2011年關閉北京的望京店后，2013年，三夫又先后關閉了杭州的天目山路西路店和南京的紫峰大廈店。

　　門店盈利狀況也每況愈下。2011年三夫僅有兩家店出現虧本，且最高虧本58.71萬元;2013年虧本門店數量達到了11家，其中虧本最高的達到202.68萬元;三年間新開門店全部處于虧本狀態，其中2011年新開的光華路店虧本額從2012年的2.36萬元進一步擴大至2013年的121.43萬元。而此前，三夫新開門店的培育期為半年至兩年不等，這也使得未來三夫新開門店的培育周期打上問號。

　　轉型尚需時間培育市場

　　不過，在中紡協戶外用品分會副會長李昌發看來，雖然近年來商場、電商渠道異軍突起，使得專業戶外用品店的市場份額被瓜分，盈利能力受創，但專業渠道被低估也是事實。“我覺得中國戶外用品市場現在還處于一個起飛階段，未來仍會有很大發展空間。”李昌發舉例稱，中國目前人均戶外用品消費額約為10元，但韓國已經達到了600元，差距意味著空間。此外，他也認為，大眾市場對專業市場的分流是階段性現象，長期來看，大眾市場的發展仍能促進專業市場的發展，“以前普通老百姓可能壓根不會進一個專業戶外用品店，但商場渠道的發展使得普通老百姓對戶外用品有了初步的認識，一旦接觸之后，就可能朝更專業的方向發展，那么專業戶外用品店就有了市場。”

　　顧奕利也表示，對于一些對價格不那么敏感的消費人群來說，專業店仍然具有吸引力，一方面其可以提供一站式購物，另一方面不用擔心買到假貨。

　　除了零售外，三夫目前還有一部分收入來自于舉辦俱樂部活動收費。除AA制的日常會員活動外，俱樂部的日常企事業團隊的戶外體驗活動、長線活動、商業活動以及裝備租賃等，俱樂部均會收取一定的費用。有觀點稱，既然零售如此不濟，三夫為何不擴大這部分收入?但細細研究，會發現這塊業務并不那么容易拓展。由于戶外活動的形式多樣，由若干個分散領域構成，這些領域相對都比較小眾，需要不同的人才，很難完全復制商業模式。鑒于戶外活動的風險系數較高，單個團的人數均被嚴格控制。三夫這幾年俱樂部活動收入占比均在1個百分點左右，最多的2013年也只有354.81萬元。

　　李昌發認為，即便市場在變化，但他相信像三夫這樣的專業戶外店仍然在未來市場中分得一杯羹。對專營店來說，逐步向更加專業和高端的方向發展，并沒有錯。不過，現在專業戶外店面臨的問題，正如張慶所言，這一專業戶外市場尚未迅速成長，仍需要時間培育，而在這一過程中，資金至關重要。李昌發希望三夫能夠融得資金繼續發展，“這有利于整個產業的發展。”（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）