賠錢賺吆喝

　　福建商通電子商務公司總經理林國仕為我們算了一筆賬：如果做到300萬的銷售額，除掉推廣費、扣點、物流、人力成本，利潤只有不到50萬，而且要做到300萬的銷售額，備貨至少要達到五六百萬。再扣除這些“雙十一”沒有消化的庫存成本和折損，基本上所剩無幾。格蘭仕男裝總經理吳仕超說，“今年的廣告費比之去年又漲了很多，大家都在競價廣告位，有的廣告位點擊一下就是幾十塊，特別對于一些線下知名度較低的淘品牌，其推廣費在總銷售額占比能達到15%。”王建源認為，如果毛利沒有達到40%，參加“雙十一”基本難以盈利。

　　吳仕超說，對于很多鞋服企業來說，“雙十一”就是一場“豪賭”。大家難以把握“雙十一”當日的銷量，于是拼命備貨、砸廣告。“許多企業對待‘雙十一’還是太不理性”，吳世超說，“有的企業把整年百分之七八十的銷售額都押在這天，從年初就開始備貨、研究如何備戰‘雙十一’，他們認為天貓這天流量高、轉化率高，銷量如此大，一定可以分到一杯羹。”但事實是，有些企業備了幾千萬的貨，在“雙十一”當天只賣了幾百萬，余下的庫存到現在還在賣。吳仕超說，這種賭徒心理必須懸崖勒馬，一旦劍走偏鋒，對抵抗風險能力不強的企業來說將是致命的打擊。對于今年的銷量，吳仕超坦言“鴨梨山大”。他說，從淘寶后端數據上看，今年參與“聚劃算”活動的人數明顯減少，對于淘寶網上的促銷活動，消費者漸趨理性，今年“雙十一”天貓流量是否能超過去年還未可知。

　　“后遺癥”

　　“雙十一”還帶來了許多“后遺癥”。去年“雙十一”當天高峰時段，快件量每小時增加了100萬件。申通快遞“雙十一”當日全國共實際發貨640萬票，次日發貨量達到750萬票，達到峰值，中通和圓通的業務量較去年都增長了一倍多。訂單井噴讓快遞公司苦不堪言，吳仕超說，快遞小哥不吃不喝都不一定能保證發出，去年還出現查不到包裹跟蹤的情況，消費者也常常要半個月才能等到。據悉，“雙十一”期間也是快遞員辭職的高峰期。

　　吳仕超說，由于訂單量劇增，后臺庫存數據把控不力就會出現超賣，去年格蘭仕就出現了嚴重的超賣現象，因沒有足夠的貨源供應給分銷商，分銷商甚至上門來追討，消費者下了訂單卻被告知缺貨，極大損傷了企業的信譽。

　　流量集中爆發，很多消費者沖動購物所導致的直接后果是，‘雙十一’過后的銷售慘淡，以及高于平時幾倍的退貨量。而11月其實是冬裝大賣的時候，即使沒有促銷打折，也可以有可觀的銷量。這樣算來，“雙十一”帶來的銷量只是略多于沒有“雙十一”的銷量。

　　而江濤的看法并不這么悲觀，“判斷‘雙十一’好不好，要看它是不是一種趨勢，順之者昌，逆之者亡，如果你覺得互聯網發展是一種趨勢，你就應該追隨它。‘雙十一’ 它成功制造了線上購物的氛圍，推動了整個網購的發展，它也成功影響了消費者，培養了大家在網購的習慣，反過來它也推動了線下零售業。所以當你你覺得這是個趨勢，你把它看得太負面是沒有必要的，企業應該做的是調整策略，去順應這個趨勢。”

　　“為馬云打工”

　　對于“雙十一”，許志華直言：“這是一個騙局，所有人都在為馬云打工。”而持類似觀點的人，還遠遠不止許志華一人。

　　副總肖利華兩年前就建議淘寶取消“雙十一”，他說：“三個月的飯一天吃掉，這是變態，是不正常的。后臺系統、物流都會出現擁堵，有的企業備一億，只賣了幾百萬，那這個企業基本上就倒掉了。”許志華將“雙十一”比喻成“周”的免費高速，汽車擠在這天上高速，出現擁堵、追尾一系列問題是難免的。

　　王建源則認為“雙十一”是對整個行業生態的破壞，既破壞產業鏈應有的價值，也破壞了消費者對品牌的忠誠度。“ ‘雙十一’、聚劃算、唯品會這種促銷方式都是對原有商業模式的破壞。產品剩余價值等于產品生命周期質量水平，它與商家折扣水平對應的，這種低折促銷方式，使得一件商品直接跳過它應有的利潤水平直接以成本價出售。比如一件產品的剩余價值假設是出廠的90%，它的折扣水平應該在85%，但通過‘雙十一’，一下子把它拖到30%的折扣，大大壓縮了毛利空間，這是不符合商業規律的。”王建源說，“‘雙十一’是一場天貓、賣家和買家三方的博弈，天貓是游戲規則的制定者，‘雙十一’符合天貓的利益，買家和賣家都是輸家。”正因為此，王建源表示他們在慢慢淡化與天貓的合作，此次“雙十一”并沒有支付額外的推廣費。

　　作為目前國內最大的網購平臺，許多商家都不得不“抱大腿”，“天貓是店大欺客”肖利華說。天貓要求進‘雙十一’主會場、分會場的商家承諾投放一定量的廣告，而如果沒有達到規定的銷量，明年就進不了主會場和分會場，這樣就倒逼一些企業刷單沖量。“‘雙十一’這場游戲中也是強者恒強，大企業有實力斥巨資投廣告，他們便占據好的流量入口，獲取更多流量，而對一些小企業來說就沒有那么多資源。”吳仕超說。

　　同時，吳仕超還表示，“尋租、貪腐等現象，現在在淘寶也十分普遍。我們觀察，在整體流量嚴重下滑的背景下，很多浙江賣家就基本不會損失流量，看來，靠近淘寶總部，果然可以近水樓臺先得月”。

　　而盡管肖利華主張取消“雙十一”，但他說道，淘寶小二給他的一個解釋，他覺得可以接受：“在‘雙十一’這天，電商接受這種脈沖式的高速發展，有利于提高各方面的運營能力。“你如果能開到120碼，降到80碼就容易，如果你在‘雙十一’這天能發到1萬單，在平時發1000單就能從容應付。”肖利華還說道，如何做好后續的配套措施，怎么幫助企業承受波峰波谷的落差，消化這天留下的庫存，這是天貓需要思考的，企業也應該根據自身的實力，量力參加。

　　肖利華透露是否取消“雙十一”阿里內部也在爭論不休，但如今各大平臺京東、拍拍、當當都在加入這場鏖戰，天貓已經騎虎難下。另外阿里巴巴正在為IPO做準備，“雙十一”創造的巨大銷售額無疑能為其上市加碼，肖利華認為在沒有取得上市資格之前，“雙十一”應該不會取消。（中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心。合作媒體： ）