【中國(guó)鞋網(wǎng)-鞋業(yè)趨勢(shì)】樂淘再次轉(zhuǎn)型，凡客資金告急，由此不難看出國(guó)內(nèi)一些電商企業(yè)的迷茫心態(tài)。無(wú)論是鞋類B2C樂淘，還是男裝B2C凡客，都在自有品牌和品牌電商間的徘徊數(shù)次，最終仍未擺脫困局。在過去的一年里，維棉、呼哈網(wǎng)、后瑪特、樂酷天等停止運(yùn)營(yíng)，電商因此一度被投資人士列為謹(jǐn)慎進(jìn)入行業(yè)。

　　盡管不斷爆出電商企業(yè)倒閉的消息，但傳統(tǒng)品牌仍在加速布局電商，CAMEL、、等傳統(tǒng)品牌在加大電商投資力度。與此同時(shí)，諸如裂帛、茵曼等年銷售額突破億元的淘品牌們，紛紛向規(guī)模化、體系化大步邁進(jìn)。

　　毋庸置疑，未來(lái)幾年內(nèi)，依靠淘寶這個(gè)草莽江湖成長(zhǎng)起來(lái)的新量，與CAMEL駱駝、七匹狼和李寧這些進(jìn)軍電商的傳統(tǒng)企業(yè)將面臨一場(chǎng)激烈的角逐。

　　淘品牌：突破瓶頸才有明天

　　裂帛和天使之城是兩個(gè)資格比較老的淘品牌，年銷售額已經(jīng)突破億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年天使之城年銷售額為3億元左右，裂帛年銷售額為6億元。僅從業(yè)績(jī)上來(lái)看，裂帛和天使之城的表現(xiàn)還是非常出色的，但淘品牌遭遇的發(fā)展瓶頸同樣很突出。

　　1、品牌溢價(jià)：這可以說(shuō)是淘品牌的硬傷!盡管裂帛和天使之城的年銷售額高達(dá)數(shù)億，但這一出色業(yè)績(jī)是靠輪番不斷的打折促銷手段實(shí)現(xiàn)的。更何況，在消費(fèi)者形成淘寶就是一個(gè)低價(jià)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的潛意識(shí)下，品牌溢價(jià)很難形成。

　　從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)看，沒有品牌溢價(jià)，就不能稱得上一個(gè)成功的品牌。未來(lái)，裂帛、天使之城等淘品牌在擁有固定客源的基礎(chǔ)上，勢(shì)必要考慮如何才能提升品牌溢價(jià)，畢竟僅靠銷量是難以打造可觀的利潤(rùn)。

　　眼下，裂帛、天使之城、韓都衣舍等淘品牌已經(jīng)意識(shí)到了品牌溢價(jià)的重要性，只是苦于缺乏可行的策略。在筆者看來(lái)，淘品牌要想實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，必須走向線下，像傳統(tǒng)品牌一樣塑造品牌。如何把淘品牌網(wǎng)上的卓越影響力，遷移至線下，并形成一個(gè)大眾消費(fèi)品牌，仍有很長(zhǎng)的一段路要走，因?yàn)橐粋�(gè)品牌的塑造至少需要5年以上的時(shí)間。

　　2、規(guī)模瓶頸：裂帛是淘品牌中規(guī)模較大的一家，年銷售額為6億，與傳統(tǒng)品牌廠商相比差距很大。據(jù)悉，七匹狼2012年銷售額為34.7億元;李寧2012年銷售額為67.39億元，淘品牌的規(guī)模瓶頸顯而易見。

　　為了突破規(guī)模瓶頸，不少淘品牌開始出逃，在京東、易迅等平臺(tái)開店，裂帛甚至在北京開設(shè)了實(shí)體店。韓都衣舍推出多個(gè)子品牌，來(lái)突破規(guī)模瓶頸。考慮到網(wǎng)購(gòu)規(guī)模僅占國(guó)內(nèi)零售業(yè)整體規(guī)模的個(gè)位數(shù)，走向線下是淘品牌們最可靠的方法。而線下，是淘品牌們所不熟知的領(lǐng)域，就像傳統(tǒng)品牌不熟悉電商領(lǐng)域一樣。

　　在銷售額實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的后，品牌溢價(jià)和規(guī)模瓶頸是淘品牌們不得不思考的問題。從裂帛、韓都衣舍和天使之城這幾個(gè)淘品牌的動(dòng)作來(lái)看，拓展線下將是淘品牌們下步的重要戰(zhàn)略。就市場(chǎng)情況來(lái)看，淘品牌要想深入線下，必須在產(chǎn)品質(zhì)量、渠道和營(yíng)銷方面下一番苦功。究竟誰(shuí)能搶先突破瓶頸，只能看各個(gè)淘品牌自己的造化了。

　　傳統(tǒng)品牌電商：差異化才有未來(lái)

　　與淘品牌們相比，傳統(tǒng)品牌電商可謂是財(cái)大氣粗。以服飾領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，李寧、CAMEL駱駝和七匹狼都是不差錢兒的主，各家都推出了各自的電商戰(zhàn)略。

　　其實(shí)，很多服飾品牌都看好電商，但先天缺乏電商基因的現(xiàn)狀，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)品牌的電商之路曲折艱難。李寧電商化時(shí)間較早，但現(xiàn)在卻搞得一片狼籍。而駱駝進(jìn)軍電子商務(wù)，一路高歌猛進(jìn)，成為國(guó)內(nèi)比較有代表性的傳統(tǒng)品牌電商。與其他傳統(tǒng)品牌電商相比，駱駝的成功，很大程度是得益于清晰的差異化戰(zhàn)略。

　　所謂差異化，是指?jìng)鹘y(tǒng)品牌電商在商品種類、商品品牌和商品服務(wù)上實(shí)現(xiàn)差異化，而不是將傳統(tǒng)的零售渠道復(fù)制到電商平臺(tái)上。

　　1、商品種類差異化：很多進(jìn)軍電商的傳統(tǒng)品牌，其商品種類與傳統(tǒng)零售渠道的完全一樣，這導(dǎo)致很多人在實(shí)體店看商品，然后去價(jià)格便宜的電商渠道下單購(gòu)買。顯然，商品種類無(wú)差異化，會(huì)讓傳統(tǒng)零售渠道與電商渠道互相博弈。李寧電商戰(zhàn)略的失敗，就是因?yàn)殡娚糖�道與傳統(tǒng)零售渠道商品種類無(wú)差異化。

　　不過，很多傳統(tǒng)品牌電商已經(jīng)意識(shí)到商品種類差異化的重要性。CAMEL駱駝都專門針對(duì)電商渠道推出了相應(yīng)的產(chǎn)品。據(jù)悉，CAMEL駱駝針對(duì)網(wǎng)購(gòu)族年輕化的特點(diǎn)，將年輕時(shí)尚化的產(chǎn)品放在電商渠道銷售，避免商品種類重復(fù)率。

　　2、商品服務(wù)差異化：電商規(guī)模的迅速壯大，引發(fā)的服務(wù)問題越來(lái)越多。商品的退換、維修成為很尖銳的服務(wù)問題。盡管很多傳統(tǒng)品牌電商在線下有售后體系，但很多線下售后并不為電商渠道銷售的商品提供售后服務(wù)。筆者建議，傳統(tǒng)品牌電商的售后，可以在現(xiàn)有渠道的售后體系上搭建，并推出專用的電商售后通道，以此來(lái)提升傳統(tǒng)品牌電商的形象。

　　CAMEL駱駝在這一點(diǎn)上做的比其他傳統(tǒng)品牌相對(duì)要好一些，24小時(shí)呼叫中心系統(tǒng)的設(shè)定，會(huì)員營(yíng)銷定制服務(wù)等，對(duì)于提升顧客體驗(yàn)有著很大的作用。

　　傳統(tǒng)品牌電商多年的積累，本身?yè)碛谐墒斓匿N售體系。為此，傳統(tǒng)品牌必須避免電商渠道和傳統(tǒng)渠道博弈的現(xiàn)象，在商品種類、商品品牌走差異化發(fā)展的做法，才能讓傳統(tǒng)品牌的電商策略走得更遠(yuǎn)。

　　對(duì)于淘品牌來(lái)說(shuō)，品牌的塑造和規(guī)模拓展都需要一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，需要雄厚的資金支撐;否則遲早面對(duì)如同天使之城被裂帛整合，小蟲米子被CAMEL駱駝重金收購(gòu)的一幕。對(duì)于傳統(tǒng)品牌電商來(lái)說(shuō)，加強(qiáng)電商基因也是一個(gè)很長(zhǎng)的過程，解決線下線上渠道的差異影響，才能有更廣闊的未來(lái)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）