【中國(guó)鞋網(wǎng)-行業(yè)新聞】當(dāng)前，清庫(kù)存已成為不少傳統(tǒng)企業(yè)試水電子商務(wù)的“誘因”。然而，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)將自己的線下產(chǎn)品上線后，幾乎都會(huì)面臨一個(gè)問(wèn)題，就是原本的價(jià)格定制體系受到來(lái)自更透明市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)產(chǎn)品的銷售渠道從線下轉(zhuǎn)移到線上后，如何做到魚和熊掌兼得，既要讓消費(fèi)者覺(jué)得便宜，達(dá)到清理庫(kù)存、擴(kuò)張的目的，又要維持一定的利潤(rùn)率，同時(shí)避免對(duì)線下的產(chǎn)品形成沖突?針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)心的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)策略，本期嘉賓將一一進(jìn)行探討。

　　建立彈性定價(jià)策略

　　主持人：銷售渠道的變化，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)格體系的制定提出了新的要求，對(duì)有意融入電子商務(wù)領(lǐng)域的傳統(tǒng)企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)和線下產(chǎn)品有何差異，企業(yè)又應(yīng)當(dāng)遵循怎樣的定價(jià)策略?

　　杜章輝：互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售的產(chǎn)品定價(jià)一定程度上會(huì)參考線下產(chǎn)品的價(jià)格體系，比如，新品折扣高，一般維持在8折以上，庫(kù)存產(chǎn)品則折扣低，一般是3—6折。但是，考慮到線上交易存在物流成本，與線下相比，線上的新品一般會(huì)讓利10元—20元，或是新品的物流快遞費(fèi)用由賣家承擔(dān)。

　　此外，根據(jù)產(chǎn)品銷售周期并結(jié)合促銷活動(dòng)的需要，企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格也要做相應(yīng)的調(diào)整，針對(duì)特定的時(shí)間特定的顧客群可以采用不同的價(jià)格。比如夏季產(chǎn)品的銷售周期是4月至9月，一般在4、5月的價(jià)格折扣較高，隨著時(shí)間推移，到8、9月的折扣就相對(duì)較低。在這個(gè)周期中，針對(duì)“五一”、母親節(jié)、父親節(jié)等節(jié)假日，又會(huì)配合相應(yīng)的短期主題促銷，以吸引不同購(gòu)買力的消費(fèi)者參與。

　　趙耀：在電子商務(wù)領(lǐng)域，產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)更為精確。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品都有一個(gè)“價(jià)格無(wú)差異區(qū)間”，價(jià)格在這個(gè)區(qū)間內(nèi)變化，不會(huì)對(duì)顧客購(gòu)買決策產(chǎn)生太大的影響，企業(yè)如果能讓自己的產(chǎn)品定價(jià)，在這個(gè)區(qū)間內(nèi)處于一個(gè)比較高的位置，就能獲得更高的利潤(rùn)。

　　企業(yè)想了解提價(jià)對(duì)產(chǎn)品銷量的影響，可以通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上設(shè)定不同的價(jià)格，然后比較購(gòu)買率的變化，來(lái)確定恰當(dāng)?shù)恼劭鄯绞健１热纾�一雙鞋定價(jià)99元，可以售出1000雙，定價(jià)89元，可以售出3000雙，定價(jià)79元，可以售出5000雙，但是當(dāng)售價(jià)79元時(shí)，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。在這種情況下，企業(yè)可以根據(jù)促銷活動(dòng)的目的，是銷庫(kù)存還是為了獲得利潤(rùn)，從而在79元—89元之間選擇一個(gè)較為合理的價(jià)格。

　　產(chǎn)品促銷要注意頻率

　　主持人：低廉的價(jià)格可以吸引大量的消費(fèi)者由線下購(gòu)物轉(zhuǎn)向在線消費(fèi)，然而，長(zhǎng)期低價(jià)可能引發(fā)各方不滿，在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何協(xié)調(diào)好消費(fèi)者、品牌、線下經(jīng)銷商等各方的利益?

　　涂榮標(biāo)：對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域是為了開(kāi)拓一個(gè)新的渠道，而不是放棄原來(lái)的傳統(tǒng)市場(chǎng)，因此，網(wǎng)絡(luò)銷售的定價(jià)策略要與企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略一致。雖然，在網(wǎng)絡(luò)上降低某一產(chǎn)品的售價(jià)，可以增加銷量，但是，如果企業(yè)的長(zhǎng)期目標(biāo)是將該產(chǎn)品定位于中高端產(chǎn)品，在降價(jià)的頻率和幅度上就應(yīng)當(dāng)進(jìn)行控制，避免影響到線下產(chǎn)品的定位和品牌形象。

　　首先要明確自己的目的，是為了清庫(kù)存還是長(zhǎng)期發(fā)展，同時(shí)要對(duì)產(chǎn)品品類進(jìn)行細(xì)分，制定一個(gè)合理的比例，比如，哪些產(chǎn)品是用來(lái)吸引用戶和樹立品牌形象的，哪些產(chǎn)品是用來(lái)賺錢的，哪些產(chǎn)品是沖量的。不同功能的產(chǎn)品，采用不同的定價(jià)策略。

　　杜章輝：很多企業(yè)為了吸引顧客，往往通過(guò)聚劃算、秒殺等低價(jià)促銷活動(dòng)來(lái)增加流量，實(shí)際上，這類促銷活動(dòng)并不能作為常態(tài)化的營(yíng)銷手段。首先，促銷的成本很高，如果不能達(dá)到一定的銷售量，企業(yè)做的都是虧本買賣;其次，長(zhǎng)期的促銷可能會(huì)在消費(fèi)者心中形成一個(gè)固定的價(jià)格區(qū)間，品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值被稀釋的可能性加大。

　　比如，某個(gè)鞋類品牌長(zhǎng)期做99元的促銷，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為該品牌的價(jià)值就是99元，反而會(huì)影響該品牌新品的銷售。要避免這一情況，就要注意促銷的頻率，同時(shí)，要給降價(jià)找一個(gè)合適的理由，做到“師出有名”，比如，在母親節(jié)、父親節(jié)做一些針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品促銷，同時(shí)限定特價(jià)的時(shí)間，避免對(duì)品牌價(jià)值的沖擊。

　　精準(zhǔn)服務(wù)取代價(jià)格戰(zhàn)

　　主持人：從2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)電商企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)就已經(jīng)愈演愈烈，雖然行業(yè)整體發(fā)展很快，但大部分電商企業(yè)都處于虧損狀態(tài)。隨著行業(yè)洗牌的加劇，當(dāng)僅僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)難以為繼時(shí)，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)何去何從?

　　涂榮標(biāo)：線上的價(jià)格戰(zhàn)嚴(yán)重背離了商業(yè)規(guī)則和本質(zhì)，對(duì)品牌的成長(zhǎng)殺傷力很強(qiáng)。如果一個(gè)企業(yè)80%的線上產(chǎn)品都是低價(jià)，那就是一種不良的行為，不可能形成消費(fèi)者的黏性。真正創(chuàng)造價(jià)值的是新品，因此，企業(yè)一定要有合理的商品配比，比如庫(kù)存產(chǎn)品要控制在30%以下，新品的折扣率要維持在8.5折左右，可以通過(guò)配送一些優(yōu)惠券、網(wǎng)絡(luò)積分等來(lái)進(jìn)行彌補(bǔ)。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)能力才是企業(yè)在電子商務(wù)渠道制勝的關(guān)鍵。我們之所以堅(jiān)持只賣正品鞋，就是為了強(qiáng)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者進(jìn)入淘鞋網(wǎng)后，不用辨別真假，無(wú)后顧之憂。此外，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物數(shù)據(jù)的分析，比如什么尺碼，喜歡什么顏色，新品還是折扣品等，能夠進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，定期將優(yōu)惠信息通過(guò)郵件、短信等方式傳達(dá)出去，從而提高顧客的二次購(gòu)買率。

　　趙耀：價(jià)格戰(zhàn)是電子商務(wù)發(fā)展之初，企業(yè)為快速吸引人氣的一種做法，但是具有不可持續(xù)性。要避免同類產(chǎn)品的價(jià)格之爭(zhēng)，比較好的方式就是開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供的產(chǎn)品。比如我們?cè)诤鸵患倚�企的合作過(guò)程中，就由幫助企業(yè)低價(jià)清庫(kù)存轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立下單生產(chǎn)，不僅每雙鞋的售價(jià)提高了15元—20元，還避免了不同平臺(tái)之間的價(jià)格戰(zhàn)。

　　讓“價(jià)格”回歸“價(jià)值”

　　近日，蘇寧易購(gòu)計(jì)劃投入20億元特價(jià)貨源和4億元讓利額度，號(hào)稱將再次全面擊穿全網(wǎng)底價(jià)。這也成為對(duì)近期京東商城、天貓商城、國(guó)美網(wǎng)上商城等幾大電商巨頭開(kāi)啟大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的回應(yīng)。

　　電商企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)從好的方面來(lái)看，消費(fèi)者獲利了;從不好的方面來(lái)看，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的生存空間越來(lái)越小，透明度不斷強(qiáng)化，利潤(rùn)空間不斷縮水，風(fēng)險(xiǎn)最終也會(huì)轉(zhuǎn)接到平臺(tái)，增加消費(fèi)者購(gòu)買到劣質(zhì)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。

　　目前，愈演愈烈的電商價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑已是一項(xiàng)“賠本賺吆喝”的買賣，企業(yè)“拼”的是當(dāng)下的資金實(shí)力，然而當(dāng)價(jià)格成為吸引消費(fèi)者的唯一手段時(shí)，其結(jié)果只能是消費(fèi)者在各個(gè)平臺(tái)之間來(lái)回比較，無(wú)法形成黏性和忠誠(chéng)度。

　　因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電子商務(wù)最終要回歸“商務(wù)”本身，用合理的價(jià)格，獲取合理的利潤(rùn)，用產(chǎn)品價(jià)值和完善的售后服務(wù)代替單純的價(jià)格戰(zhàn)，才是行業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)久之道。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)