【-】中國入世10年換來了零售市場的“大躍進”，外資零售巨頭也普遍進入它們在華的青春期。隨著國內商業環境的逐漸成熟，他們在遭遇本土對手時不得不重新調整自己的腳步。

　　全球知名體育用品零售商迪卡儂，即將在上海七寶商場和金山商場開業。面對外資體育用品零售大鱷對中國體育用品市場的信心滿滿及咄咄逼人的勢頭，國內以運動城起家的如勝道、鵬達、勁浪、國美銳動、滔搏等企業，如何在競爭日益激烈的行業態勢中做深、做細、做活體育用品零售終端?體驗營銷憑借其自身的綜合優勢與市場實踐的成功經驗，是值得體育用品零售商嘗試的撒手锏。

　　一、體育用品零售的體驗營銷策略

　　體驗營銷，簡單地說，是站在消費者角度，從消費者的感官、情感、思考、行動、關聯等方面體現的綜合消費體驗。根據體驗營銷的五種類型，對體育用品零售終端的體驗營銷策略進行如下剖析。

　　感官體驗營銷策略

　　感官體驗營銷的主要目的是創造知覺體驗及購物的舒適感。在品牌多元化，消費觀念呈多極化的消費市場，打造品牌忠誠度的代價越來越高，而有效性反而越來越低。主要原因在于以前衛時尚，裝靚扮酷、我“型”我“塑”為特征的青年消費群體追求的是“feel”(感覺)，任何只憑單一產品、環境、價格、服務、便利等優勢都難以打動及滿足青年消費者對“feel”的無限追求。

　　勝道為區別于一般的運動城，實現差異化的競爭策略，給消費者前所未有的感覺認知，著力打造“高、大、全”的品牌形象。“高”體現在品牌定位高端，店址選在客流量較大的地段。“大”則顯示出運動城規模宏大，產品品類范圍大、設計風格的氣度大。“全”不單是體育用品的品牌與品類齊全，更重要的是集購物、休閑、餐飲為一體。齊全的品牌與品類，完善的消費配套設施不僅能滿足消費者的心理預期，更能讓銷量倍增。

　　相對于其他運動城單一的運動服飾、用品銷售，勝道從賣場的專業性和商場的綜合配套功能來說，無疑能給消費者提供前所未有的營銷體驗和滿足其更“feel”的消費需求，給行業創新注入了新的活力，也代表著運動城未來一定時期內的發展趨勢。

　　情感體驗營銷策略

　　情感體驗營銷關鍵在于打情感牌。“以情動人”在于拉近雙方的心理距離。從某個角度來說，消費者之所以有品牌忠誠度，是基于品牌內涵與消費者情感訴求的“近距離”甚至是零距離所引起的情感共鳴與寄托。

　　鵬達運動城最新開業的feet@city引進了最新的RSScan足部分析系統，為消費者足部提供診斷和分析，推薦最適合自己的鞋類解決方案。社會上有1%的人群不適應工業化、標準化制造出來的，穿在腳上“悶”在心上，多年來為求得一雙世界一線品牌運動鞋而叫苦不迭，美夢難圓。可以量身訂做的鞋類不少，但世界一線品牌可以量身訂做的就不可多得。鵬達RSScan項目的設立，正好從特殊人群足部分析，設計、訂單處理、工廠制作，到銷售環節的一絲不茍，精誠服務，最大限度地滿足消費者量身訂做的特殊要求。這種獨特性與稀缺性最能拉近消費者與商家的情感距離，有效地培養品牌忠誠度。

　　思考體驗營銷策略

　　從消費需求來說，青年消費者屬于想象型與放縱型，消費觀念呈多元化形態，既有放射性思維，又有聚焦性思維，如何利用其積極有利的因素是思考式體驗營銷成功的關鍵。這需要對消費者心理世界的真正洞察，從而進行啟發其心智模式，創造性地讓消費者獲得認知和解決問題的體驗，達成體育運動體驗文化共識。

　　鵬達運動城通過不斷的社區運動文化傳播及運動項目細分，形成不同的社區運動文化交流與體驗場所。這個平臺聚集了廣泛的人氣，為鵬達成功將消費者的思考方式進行有效引導創造條件。比如聘請專業籃球教練到運動體驗文化社區，對青少年運動愛好者進行免費輔導，組織相關的籃球比賽吸引更多的運動愛好者觀摩或參與其中，“蝴蝶效應”帶動很多旁觀者演變為消費者，消費者轉化為運動愛好者，進而達到從看戲到唱戲的角色轉變。這既能成功實現產品消費，又能將產品消費向體育運動文化體驗消費過渡，甚至將體育運動文化體驗演繹為一種習慣，融入生活中變成一種健康的生活方式。

　　行動體驗營銷策略

　　行動體驗營銷是通過偶像、角色如影視歌星或著名運動明星的品牌效應來激發消費者，滿足其內心深處的情感訴求，改變其生活形態，從而實現產品的銷售。讓消費者積極參加一些明星的活動，基本上需要具備兩個要素，一是明星夠大牌，具有良好的吸引力與號召力;二是符合消費者的運動體驗情趣與價值觀。

　　“你離NBA有多遠?”為讓籃球運動愛好者實現與NBA明星見面的夙愿，鵬達僅2010年夏天就接待了四位NBA球星，分別是海耶斯、科比、基德、加內特。沈陽全城轟動，運動愛好者群情鼎沸，順勢刮起了一股運動旋風，實現運動愛好者夢寐以求與國際巨星見面的夙愿，極大限度地滿足其情感需求，從而推動體育運動文化的普及和拉動體育用品的銷量，培養品牌的忠誠度。

　　關聯體驗營銷策略

　　關聯體驗營銷是包含感官、情感、思考、行動的綜合體，是由此及彼的體驗方式。消費者看上一個產品，或因店面陳列與布置氣氛溫馨別致，使感官上引起共鳴，感官上的愉悅與滿足轉化為情感依賴進而消費等關聯性體驗營銷行為。運動城在感官店面的設置、客情關系的培育、思考方式的啟發、客商互動方案的實施等方面精益求精，這是因為某一個體驗環節的滿足，會使消費者對其他環節刮目相看。無論是體驗營銷的哪一個環節，對客戶來說都具有相當大的誘惑力，并能追求及享受到其他相關聯的服務。

　　國美銳動以滿足消費者自尊的情感訴求為切入點，讓國內外一線品牌去掉“貴族化”的標簽，利用其電器會員復合渠道上的優勢，強勢跨界，抹殺品牌差異化。在其賣場，一般只按功能與品類作一定的區域劃分，一視同仁的商品擺放原則，頂級品牌得不到任何關照。比如、耐克等國際一線品牌擺在不明顯的位置，也沒有LOGO標志，無法享受到專賣店高高在上的尊榮，消費者對所有一線品牌隨手可觸，滿足其最大的購物自尊。同時使出“連環套”，消費送積分，積分送旅游(戶外活動等)，旅游(戶外活動等)購體育用品的消費循環鏈，環環相扣、消費不斷。顧客消費積分增加到一定的級別，除體育比賽、明星演唱會或見面會門票的贈送之外，還可以參加由公司組織的團體旅游，爬山、爬巖等戶外體育活動，要參加活動，顧客必須要增加體育用品才能滿足其戶外活動設備的需要，間接拉動銷量，進入消費循環鏈中。國美銳動從情感環節作為切入口，吸引客戶消費，從而達成對感官賣場、思考方式、消費行為上的變化與滿足，拉動銷售量，成功地實施了關聯式體驗營銷的目的。

　　二、體育用品零售的三個關鍵點

　　從目前國內運動城體驗營銷的五種策略來看，具有較大的特色，但這只是少數運動城能做到，絕大部分運動城仍然局限于企業內部事務，將企業資源與精力放在店內購物環境的打造、產品品牌的選擇與服務質量的提高等方面。如何才能做足體育用品零售的體驗營銷呢?從上面策略分析中可以歸納出一定的規律，筆者從打造運動“熱”文化、情感服務的深化、運動體驗大眾化三個維度給出體育用品零售做足體驗營銷的關鍵點。

　　打造運動“熱”文化

　　運動文化氛圍的打造之所以重要，是因為“生命在于運動”文化理念的真實再現。體育用品商為了這一理念的成功落地，進行了綜合化與多元化的嘗試，將購物，休閑、運動融為一體，目的是營造良好的運動文化氛圍。

　　運動文化的塑造需要圍繞一個“主題”來開展，通過對運動文化的提煉與強化，進行廣泛的傳播等方法，最大化地影響廣大消費群體，讓運動“熱”文化深入人心。鵬達通過運動項目的細分及社區運動文化的大力傳播，吸引了大量志同道合的運動愛好者參與到運動中來，一起分享各自的經驗，其旗下運動體驗店不僅僅是便捷的購物場所，也是一個體育社區文化集中營，更是運動愛好者健康生活方式的“歡樂谷”。

　　體育用品并非時裝，穿在身上、抓在手中感覺舒適就萬事大吉，其背后意圖是旅行、運動、康體、休閑、娛樂等的運動體驗。就如同奔馳與寶馬的購置不在于車的本身，而在于駕駛使用過程的愜意與成就感。因此，只有倡導和塑造健康體育運動文化才能讓運動愛好者找到更“feel”的生命力。打造強大的運動文化氛圍才能吸引更多的青年參與其中，才能通過運動文化來影響及推廣普及運動，廣泛的運動基礎再來推動體育用品銷量的增長，這一循環才是健康運動產業循環鏈。毫不夸張地說運動文化是海，運動是水，體育用品是魚，個中邏輯不可本末倒置。

　　情感服務的深化

　　情感的好壞由心與心之間距離來決定，心與心是零距離，其情感也達到最理想的狀況。顯而易見，如何拉近消費者心理距離是情感體驗營銷成功的關鍵。

　　鵬達除上面提到為解決消費者特殊需求而出臺的量身制造服務項目之外，為了更進一步深化與消費者的情感，讓@city的概念更加深入人心，在國內零售行業中率先推出自己的卡通形象@boy，該形象由英國著名設計公司根據代言人流線型的身體和網絡生存的@標志設計，迎合時下年輕人的興趣愛好，非常具有親和力和內涵。文化主題是需要載體來傳情達意的，比如耐克“飛一般的感覺”的主題就由喬丹來演繹，麥當勞“喜歡的就是它”主題由小丑和店面的“兒童樂園”來傳情達意。而鵬達的卡通形象@boy既傳承了其傳情達意的功能，又從深層次文化內涵方面挖掘企業與消費者共同的情愫，以求達成心與心的零距離。它推出的不僅是一種企業品牌的文化符號，更是青年運動文化的引導者，在企業和廣大年輕消費者之間搭建起一座情感溝通的橋梁。

　　另外，“貼身管家”商務電子網絡集成系統的活用更是系統服務深化的重要力量。企業聘請專業人員統一管理顧客，成立數據庫精細化管理，將客戶的相關信息輸入數據庫，進行精準分析與定期追蹤，對比如客戶的身體特征、消費偏好、運動嗜好、活動規律等信息需求了如指掌。根據企業的動向及時向客戶傳達有價值信息，并依據客戶的反應來做進一步的服務，穩步深化服務工作，達成與客戶信息的高度共享與無間距的情感交融，打破目前運動城單方面“坐大”，等客上門或網上消費的慣性思維，才能真正做深、做細、做活情感服務與消費終端。

　　這種方式實質是將客戶消費挑選產品或體育活動項目的時間向前端轉移給運動城商家來完成，這種超前服務方式，對于工作繁忙、生活節奏高度緊張的消費群體無疑具有極大的吸引力和殺傷力。讓他們在工作中就能消費，想運動時毫不浪費時間就能直奔主題，進行運動放松與休閑消費，節省了客戶選擇產品或體育活動項目的時間成本，直接為客戶創造價值。

　　運動體驗大眾化

　　對運動文化、運動體驗、運動產品三者進行細致的分析：文化是消費的引導力，良好的消費文化才能引導行業健康蓬勃發展;體驗是消費的爆發力，優秀的運動體驗是運動產品暢銷的強大拉力;產品是消費的原動力，卓越的產品是企業長盛不衰的原動力。讓運動體驗大眾化，運動產品就能暢銷化。

　　中國體育場館人均面積約1平方米，日本人均面積達到19平方米，歐美等發達國家更高。運動場地的不足，經濟的高速發展、運動人口的大幅度增加，國家號召“全民健身”活動的開展，為體育運動推廣的大眾化創造了有利條件。體育用品零售商應抓住奧運會、廣州亞運會、深圳大運會、全運會、城運會運動熱潮這股東風，大力參與相關體育活動的普及與推廣。除了組織高端的體育比賽，還應參與體育系統、教育系統及社會健身活動中。比如參與贊助國內本區域的CBA聯賽活動、大學生街舞比賽、本區域體育系統組織的馬拉松比賽、全民健身等體育運動，使體育運動的專業化向社會化發展。

　　與體育場館、旅游景點、健身場館、休閑會所進行戰略聯盟與捆綁消費，盡量利用聯網、聯點、套票優惠等方式，多渠道、多維度地切入社會，避免陷入閉門造車、獨家經營、勢單力薄的困境。在推廣體育運動的同時，擴大運動城的品牌知名度與社會影響力，更重要的是避開針對性極強的小部分細分消費群體，向邊沿消費群體滲透，擴大消費范圍，為爭取更大的銷量奠定基礎。通過多維度社會活動，將體育產品時尚概念店的體驗方式向社會體育活動體驗場所轉變，運動范圍更大，參與者更廣泛，大眾化運動才能普及。

　　靈活掌握運動城體驗營銷的做法，結合運動文化的打造、情感服務的深化、運動推廣的大眾化等措施，體育用品零售的體驗營銷自會水到渠成。（-最權威最專業的鞋業資訊中心，）