【中國鞋網-市場要聞分析】 杭州素有“人間天堂”之稱，歷史悠久，文化底蘊豐富，是浙江省的政治、經濟和文化中心，市轄區面積3068平方千米，人口409.5萬人。杭州的工商業非常發達，經濟實力列全國省會城市的第二位，民營經濟占全市GDP達70%左右，目前有46家世界500強企業在當地投資，整個經濟領域呈現出生機勃勃的發展態勢。

　　鞋業概況：

　　市場特征目前，杭州市場呈現出商場、專賣、鞋城共存的局面，商場為提升檔次會降低門檻吸引高端品牌，對中低檔品牌設的門檻則很高。據當地人介紹，杭州百貨大廈和銀泰百貨是杭州人流量最大的商場。杭州百貨大廈定位在30歲以上的人群，消費水平位居中高檔；銀泰百貨的商品則前衛、時尚，非常受年輕人的喜愛。

　　杭州的專賣店主要集中在延安路上，延安路上的專賣店每小時人流量非常大，阿迪達斯、耐克、彪馬、達芙妮、意爾康、紅蜻蜓，奧康等品牌的進店率和成交率都比較好。以達芙妮為例，其一個小時的進店率為150人左右，成交率大概有7、8雙。

　　華茂鞋城和白鹿鞋城是杭州最主要的兩大批發鞋城。華茂鞋城主要批發高中檔品牌，其中70%的鞋子為國內品牌，明年其還將投資5.8億元，搬遷至中國四季青服裝交易中心B1區，擬將鞋城建設成集儲存、批發、集散、交易、人流、物流、資金流、信息流等功能于一體的商城。白鹿鞋城則以批發偏中檔或低檔品牌為主。

　　杭州是一個集商務與休閑為一體的城市，當地人穿著比較休閑。據了解，當地成家的男性比較注重品牌，但不會太奢侈，女性則對品牌要求不是特別高，喜歡追求潮流、時尚和款式。年輕一族的消費習慣與長輩們大不相同，他們更喜歡名牌，阿迪達斯、耐克這樣的國際品牌，李寧、安踏這樣的國內品牌在杭州的年輕人中非常暢銷。紅色、綠色等大膽顏色在鞋子上的運用，也受到他們的追捧。

　　受消費習慣的影響，很多杭州人都喜歡去逛商場。杭州消費者很注重品牌的宣傳，所以，像阿迪達斯、耐克、李寧、安踏、361°、特步、達芙妮、奧康、康奈、紅蜻蜓、意爾康等廣告做得好的品牌在杭州都賣的很不錯，消費者對其也有一定的忠誠度。此外，由于杭州外來人口多，中檔和中檔偏低的品牌在杭州也比較暢銷。

　　臺州鞋市場調查報告

　　臺州位于浙江省沿海中部，上海經濟區的最南翼。市區由椒江、黃巖、路橋3個區組成，轄臨海、溫嶺2個縣級市和玉環、天臺、仙居、三門4個縣。全市面積9411平方千米，市區人口147.37萬人。臺州交通便捷，經濟發達，擁有港口、機場、104國道、沿海高速公路等成熟的交通體系，同時也是中國股份制的發源地。

　　鞋業市場概況

　　椒江、黃巖和路橋三個區各有自己的商圈，主要以專賣店和商場為主。椒江區的專賣店和商場多集中在中山西路，專賣店以溫州皮鞋為主，如奧康、吉爾達、紅蜻蜓、意爾康、康奈、蜘蛛王、杰豪、日泰等，運動鞋則是安踏、李寧、Adidas、耐克等占據主要市場，商場則兼有國內外品牌。江城南路還有一家“美鞋吧”，主要經營范圍為修理和護理國外著名品牌皮鞋，據店主介紹，這些鞋子的價位多在千元以上，店子的平均日人流量在50人左右。

　　黃巖區的鞋業經營以專賣店和鞋城為主，專賣店集中在勞動南路和青年東路上，蜘蛛王、佰納、八匹馬、頂信、夢特嬌、康奈、吉爾達、火辣辣、意爾康、康龍、奧康、卡帝奧尼、紅蜻蜓、貴人鳥、木林森、達芙妮、跳跳魚、a.b.x、吉豪、安踏、特步、卡賓以及巴布豆童鞋等等都在這里設有專賣店。勞動南路上的店面都是單間，顯得比較擁擠；青年東路上則有奧康、達芙妮等幾家雙間店面，另有黃巖百貨在其與勞動南路的交叉處，經營品牌有頓發、匹克、鱷魚、遠足、派迪仕(PADISY)、步賢、啄木鳥、名志等。黃巖區鞋行較多，但形象與專賣相差很大，不過針對普通消費者，在價格上卻很有優勢。

　　較椒江區和黃巖而言，路橋區的商業形態更加密集，各大品牌專賣店均可覓蹤影，但運動品牌相對皮鞋品牌要多。富仕路和銀座街是椒江區的商業中心，兩條街上專賣店密集，同品牌一街多店的現象比較普遍。等都在這里設有專賣店。富仕路與銀座街的交匯處的中盛百貨，主要以經營中高端品牌如百麗、星期六、賓度、萊思麗、鱷魚、夢特嬌等。

　　臺州制造業興盛，當地的消費水平偏高，比較追求品牌。三個區相對比較獨立，各區消費者購物時傾向于在本區內購買。臺州消費者比較追求時尚，由于地緣的接近性，溫州品牌對臺州消費者形成了一定的影響力。

　　溫州鞋業市場調查報告

　　溫州位于浙江省東南部，是全國首批14個沿海開放城市之一，全國首批13個農村改革試驗區之一、全國18個港口城市之一、全國創建文明城市工作先進城市。民營經濟在這里有著舉足輕重的地位，占全市經濟的比重達76%左右，制鞋業十分發達，經濟發展水平較高。

　　鞋業概況：

　　溫州的批發渠道主要有溫州鞋廠、黃龍商貿城、溫州鞋城等。鞋廠主要是開辦訂貨會方便代理商這樣的固定客戶過來取貨。黃龍商貿城內有近700家店鋪，這些店鋪多為個體攤主，有不少溫州本地的中小型鞋企在這里設有直銷處。該鞋業市場多經營中低檔男女皮鞋，以批發為主。很多來自省外的批發商、經銷商在這里選鞋。溫州鞋城興建于1991年，主要走的是小批量批發，大批量批發業務很少，位于人民西路的五馬繁華商圈附近。

　　溫州消費概況溫州市民的消費非常具有個性化和前衛時尚性，比較喜歡花哨、年輕的色調。這里的專賣店非常火爆，但隨著商場模式在全國的復興，溫州的商場也日漸走入消費者的視野。

　　點評：溫州作為溫州鞋業的樣板市場，許多鞋企選擇它作為萬里長征的第一步。“家門口的市場”從營銷、物流、及管理的各個方面來說都便于自營，即使外銷鞋企也不會放棄這塊市場。結合溫州人的消費特點，許多鞋企選擇自營開店，也有一小部分以代理經營為主。正如登山一樣，“不登則已，登必致極”，有的力求打造全國知名品牌，如奧康、紅蜻蜓、康奈、吉爾達、澳倫、蜘蛛王、意爾康、飛駝、日泰、杰豪等。就功能鞋而言，GEXO占領高端市場，吉爾達的呼吸鞋也一路看好，雅浪健康鞋也日漸深入人心，在人們的健康觀念日益提升的今天，呼吸鞋的市場會更加廣闊。廣州鞋在溫州市場大多走商場渠道，并且以高端為主，也有以店面經營為主，如百麗、達芙妮等，從時尚角度來看，廣州鞋有很大的優勢。運動鞋市場，阿迪達斯、耐克、每月的銷量穩居榜首，李寧、安踏、361度、匡威等也很受市場歡迎。而對于老年鞋這塊蛋糕，鞋企應該動動腦筋了。

　　寧波鞋業市場調查報告

　　寧波市是我國東南沿海的重要港口城市，也是長江三角洲南翼的經濟中心，綜合實力在全國地級以上城市居前20位。全市轄鄞縣、象山、寧海三個縣，余姚、慈溪、奉化三個縣級市。市區設海曙、江東、江北、鎮海、北侖五個區。全市總面積為9365平方公里，總人口535萬，其中市區面積1033平方公里，人□120萬。

　　2006年1—6月，寧波市市區居民人均可支配收入為10718元，同比增長14.2%，農村居民人均現金收入5789元，同比增長11.7%。城鄉居民收入基本保持同步增長。1—6月，全市社會消費品零售總額為423.68億元，同比增長16%，扣除價格因素，實際增長14.9%，增幅同比提高1.3個百分點。

　　鞋業概況：

　　以天一廣場為中心的商業地帶，呈現出寧波市不同于浙江其他城市的鞋業終端分布情況。這里的百貨商場非常成熟，成規模化分布，是實力消費者購物的首選場所。商場多經營高中檔品牌，這也反映了寧波市民具有較高的消費能力。相比于正裝皮鞋普遍以商場為主要銷售渠道，體育運動品牌在這里以專賣店的形式牢牢占據了市場。另外，記者看到，溫州皮鞋中只有奧康在這種局面下開設了三家專賣店，顯示出它在浙江市場的實力與品牌地位。

　　紹興鞋市場調查報告　

　　紹興市是首批中國24座歷史文化名城之一。紹興位于長江三角洲南翼，是一座以釀酒、輕紡、電子為特色的區域中心城市，下轄紹興縣、諸暨市、上虞市、嵊州市、新昌縣和越城區，總人口429萬，其中市區人口32萬。

　　2006年上半年紹興市城鎮居民人均可支配收入為10932元，比去年同期增長16%，農村居民人均現金收入為5354元，同比增長13.8%。

　　據統計局的資料顯示，2006年1—5月市區城鎮人均消費性支出達到了5182元，同比增長16.6%。其中，交通、通信人均支出為1167.85元，同比增幅46.2%，紹興市穿著消費支出的增幅也比較大，人均支出為783.44元，同比增幅為22.5%。

　　鞋業概況：

　　紹興市區的鞋業終端主要集中在解放路和縣前街。這里皮鞋專賣店與運動鞋專賣店的分布數量可以說是平分秋色。在這兩條街上入駐的品牌差不多都是一、二線的強勢品牌，如奧康在這條街上開了三家專賣店，其中有一家在通往前觀巷的拐角處，處于人流量集中地帶；紅蜻蜓的兩家專賣店也分別占據了通往縣前街、人民中路的拐角處。總體看來，當地市場的品牌運作模式和市場都比較成熟，競爭也比較激烈。

　　解放路上集中分布了紹興的百貨商場，這些百貨商場多屬中高檔消費層次，入駐品牌中涌現出伊望奇、克雷斯·丹尼、頓發這樣的地域性強勢品牌。但越都商城入駐品牌參差不齊，產品價位都比較低，適合大眾消費，也是南北路上唯一一處攤位式經營的鞋業消費市場。這里通常都比較擁擠，攤位的陳列擺設也沒有次序，影響了品牌的整體形象。

　　寧波、紹興兩地鞋市對比：

　　記者通過一線營銷人員了解到，在寧波和紹興這兩個城市運作的品牌，營銷策略具有相似性。鞋業品牌在這兩個城市多以品牌代理的經營模式運作，企業會派遣營銷人員輔助代理商維護網絡。目前許多品牌都在造勢，采用多開店、開大店的方式，爭奪專賣店資源與顧客資源。與前幾年相比，品牌在這兩地的硬性廣告投放變少了，更多的是集中力量做好終端形象，細化終端管理，從而提升單店的銷售能力。

　　另外，這些一線營銷人員還提到，寧波與紹興兩地市民都很有消費能力，處于中高層次的消費水平。一般情況下男鞋在300-400元之間，女鞋在260-360元之間，是消費者易于接受的心理價位。品牌消費的意識是要靠商家引導的，購買品牌意味著享受品質、尊貴與完善的服務，如果只能依靠低價競爭，搶奪客戶，勢必會形成行業內的惡性循環。因此，商家在制定促銷活動時，多送贈品與購物券，對打折讓利的策略非常謹慎。

　　體育運動品牌在浙江地區多采取建立專賣網點與入駐商場的雙軌推進模式，并逐漸擴大市場份額。在寧波，耐克開設了三家專賣店，阿迪達斯也開設了兩家，而李寧也拉開陣勢以開多店、開大店的方式守住自己的主要陣地。

　　一、二線品牌的同城競爭，拼的是內功，只有在零售終端上做足功夫，將細節做得細致深入，并且能夠出奇制勝，才能變守為攻，贏得市場。

　　金華鞋業市場調查報告　　

　　金華市位于浙江省中部，為省轄地級市，以境內金華山得名。東鄰臺州，南毗麗水，西連衢州，北接紹興、杭州。“水通南國三千里，氣壓江城十四州”，著名女詞人李清照的詩句生動概括了金華的重要位置和雄偉氣勢。金華市包括婺城、金東2個市轄區，轄武義、浦江、磐安3個縣，代管蘭溪、義烏、東陽、永康4個縣級市。市區位于東陽江、武義江和金華江交匯處，面積2044.7平方千米，建成區面積63.78平方千米。

　　鞋業概況

　　金華市分為江南、江北兩個城區。

　　江南區的鞋業終端主要集中在商業步行街賓虹路，這里主要分布了奧康、紅蜻蜓、康奈、吉爾達等溫州一線品牌的專賣店。金華福泰隆廣場的一樓為鞋業專廳，主要經營高中檔品牌。時新鞋城、金華商城是大眾消費的主要場所。

　　江北區是金華的老城區，商業發展相對穩定，鞋業終端主要集中在新華街與后街。入駐的品牌與江南區差不多，但經營規模要大一些。體育運動品牌在這里也以專賣經營為主。在金華一百、恒大百貨、福華百貨、金茂百貨都設有鞋類賣場，其中金茂百貨分出了若干個零售攤位，多為雜牌經營。

　　許多品牌都想進入商場，故這里商場內的競爭很激烈。一方面是商場對于當地大眾消費者具有號召力，另一方面，金華市區的房屋租金整體都在上漲，尤其是黃金地段，這給廠家和經銷商帶來很大的壓力。專賣店的經營情況，總體上來看也還在穩步發展中，各個品牌專賣都有了自己忠實的客戶。另外，由于當地的消費水平尚停留在工薪消費，一些品牌開始有意地培養一批中高端的消費人群，以獲得更為廣闊的市場。

　　衢州鞋業調查報告

　　衢州市位于浙江西部，錢塘江上游。南接福建，西連江西，北鄰安徽，省內與杭州、金華、麗水三市相銜。衢州市是浙西的交通樞紐和政治、經濟、文化中心，素有“四省通衢、五路總頭”之稱，下轄江山市、龍游、常山、開化縣、柯城區(縣級)和衢江區(縣級)。土地總面積為8836.52平方公里，總人口為244.83萬人。

　　鞋業概況

　　衢州的鞋業終端主要集中在以上街和下街為中心的商業圈。衢州鞋業的經營模式以專賣經營為主，其中上街以正裝鞋、休閑鞋為主，下街以體育運動品牌為主。這里的專賣店一般都經營了幾年，有自己忠實的顧客群體。當地消費者對品牌的認可度良好，但消費水平中等，可接受的鞋價位在兩百至三百間。體育運動品牌的主要消費群體多為學生，所以其雙休日的客流量與交易量要比平時大。記者就鞋業消費情況隨機詢問了一些經銷商，發現他們的回答都比較含糊，雖然能感覺到消費者的個性化需求，但沒有進行系統的分析整理，還是停留在靠經驗判斷階段。衢州的商場入駐的品牌不是很多，整體的檔次不算是很高，這也許同商場自身定位比較模糊、以及硬件設施建設與管理制度有關。

　　湖州鞋市場調查報告　

　　湖州市地處浙江省北部，東鄰上海，南接杭州，西依天目山，北瀕太湖，與無錫、蘇州隔湖相望，是環太湖地區唯一因湖而得名的城市。湖州也是中國蠶絲文化、茶文化、湖筆文化的發祥地之一。全市總面積5817多平方公里，全市總人口257.05萬，轄3縣、2區。

　　據官方信息公布，2006年上半年湖州市區城鎮居民人均消費支出5449元，同比下降1.8%。隨著居民購買住房、教育、醫療等支出壓力加大，“擠出”了其他消費需求，居民的消費意愿在下降，而儲蓄意愿在加大。

　　鞋業概況

　　湖州市主要商圈以浙北大廈購物廣場、星火服裝大廈、觀風商城、敖嘯商業湖州店進行擴散成圈。觀風商城是消費者比較集中的地方，商城內都是雜牌經營，每個攤位之間的競爭都很激烈，打促銷價格戰時，一雙皮鞋最低只要十幾元錢。同時，也由于價格低廉，這里才非常熱鬧，試鞋購鞋的人特別多。湖州的專賣店主要集中在志成路與同岑路。衣裳街也零散的分布著幾家鞋店，但這里的購物環境不是很好，鞋子大多是以地攤形式擺放，價格十分低廉。銀泰商業大廈里面入駐了紅蜻蜓、蜘蛛王、紅草帽、保羅袋鼠等品牌，可能屬于季末吧，鞋款都比較非常少，大部分處于缺貨狀態。湖州的商場里面進駐的品牌比較多，是中高檔鞋的主要分布地。

　　嘉興鞋市場調查報告　

　　作為長江三角洲的重要城市之一，嘉興市東臨大海，南倚錢塘江，北負太湖，西接天目苕雷，又有大運河貫串境內，距離上海、杭州、蘇州和湖州都不到百里，交通非常便捷。改革開放以來，嘉興經濟社會事業蓬勃發展，綜合實力不斷增強，所轄五個縣(市)已連續三次進入全國綜合實力百強縣。

　　鞋業概況

　　主要消費場所 江南摩爾、江南大廈、戴夢得、華庭街和嘉興商城是嘉興人的主要購物場所。其中，江南摩爾吸納了沃爾瑪、屈臣氏、天虹百貨等國內外知名大型連鎖企業；受江南摩爾迅速崛起的壓力，江南大廈和戴夢得兩大本土百貨巨頭目前正在對自己的軟硬環境進行調整；華庭街在市中心的建國路，2003年初剛開業時很受當地市民追捧，進駐其中的太平洋百貨整體產品定位不明確，加之一些不利因素，現在的人氣已經大不如前；嘉興商城以工薪階層為自己的服務對象，價格不高，入駐品牌相對較少，但交通便利，已經逐漸形成自己的特色，在市民中有一定的影響力。

　　達芙妮，百麗，奧康銷售情況都比較好。

　　據調查83%的嘉興人都達到了小康的生活水平，經濟的發展帶動了消費的發展，當地消費者的品牌意識逐漸加強，消費心理也趨于理性，對產品款式、質量、售后服務、購物環境、舒適度等都比較關注。當地的年輕人，對品牌已經有了明顯的認知和區分，但對運動品牌比較了解，正裝鞋基本上只知道百麗、奧康、達芙妮、紅蜻蜓等幾個在當地銷售情況較好的品牌。當地人對品牌的忠誠度比較高，品牌一旦獲得當地消費者的認可，必將大有所為。

　　嘉興人熱愛旅游，這使他們更親睞于消費時尚運動品牌。由于接近上海和杭州，嘉興消費者對時尚的敏感度比較強，當地女孩對時尚女鞋的消費也相當可觀，但她們更傾向于到上海和杭州的商場去購物。不過，隨著天虹百貨等大型商場的入駐，這種情況正在逐步改觀。

　　麗水鞋市場調查報告　

　　麗水素有“浙江綠谷”之稱，仙都、百山組、九龍山、鳳陽山等國家級風景名勝區和自然保護區為其帶來了大量游客。地緣上，麗水位于浙西南邊陲，與福建省毗鄰，北接金華、衢州，東連臺州、溫州。麗水目前已初步形成竹木制品、礦產冶煉、紡織服裝、建筑材料、醫藥化工、機械電器、食品飲料等行業主體框架的雛形，農業綜合開發也已經形成一定規模。麗水市總面積1.73萬平方公里，總人口248萬。

　　麗水鞋業經營以商場、專賣和一些雜牌混賣店為主，商業中心在繼光街和中山街上。專賣店大多集中在這兩條街上，品牌包括：李寧、百事、阿迪達斯、耐克、匡威、Kappa、康龍、遠足、康奈、奧康、a.b.x、卡斯高、喬丹、富貴鳥、杰豪、卡帝奧尼、紅蜻蜓、意爾康、露友、特步等。

　　麗水百貨大樓是麗水最有影響力的商場，進駐品牌有：森達、奧康、紅蜻蜓、日泰、PLAYBOY、美國駱駝、吉爾達、木林森、杰豪、頓發、與狼共舞、康龍、米蘭圣迪、卡迪諾、達芙尼、卡斯高、百思圖、蘭姐、金利來、法拉莉、PLOVER、萊思麗等。麗百晶都商城在麗水也有一定影響力，其設有黛爾萊斯、哈德曼、日泰、PLOVER、吉爾達、克斯萊、瑪萊麗、奇安達、希爾頓、紅草帽、美拉、七星、APPLE·MAN等專柜。此外，麗水小商品市場的雜牌混賣鞋店人氣也非常旺，這里的鞋子價格便宜，最高也不過七八十塊錢。

　　借地理上的優勢，溫州鞋在麗水占有很大市場。原來溫州鞋基本上都走專賣路線，現在，有部分進入了當地的中高檔商場，價格基本在250到600元之間，比較切合當地消費者的消費水平。

　　隨著經濟收入的升高，麗水消費者的消費心理也趨于理性，相比價格偏高的商場，當地消費者更愿意到專賣店消費。受溫州影響，當地消費者比較追求時尚，對享受型消費比較青睞。

　　受旅游經濟的推動，當地零售市場銷售增長持續加速，相比皮鞋，當地消費者更喜歡消費時尚運動鞋。但是，由于麗水處于溫州和上海的經濟輻射地帶，大量青壯年勞動力外流，整體的消費層面以中老年人為主。而中老年人的品牌意識相對薄弱，他們對品牌沒有追求，消費時往往更傾向于物有所值的商品。