中國鞋網1月15日訊，無論在北京的王府井大街，還是在偏遠縣城的小巷，都會有身穿各種國產品牌體育服裝的人相互擦肩而過。這些運動品牌，以他們的不斷創(chuàng)新，向消費者，也向耐克和阿迪達斯等國外知名品牌提醒著中國品牌的存在。

　　從孤軍作戰(zhàn)到“小魚吃大魚”

    在福建晉江數百米長的陽光路上，近10家專賣店在出售不同品牌的國內體育鞋服產品：李寧、安踏、特步、361°、鴻星爾克、匹克等。“除了李寧牌外，中國十大體育鞋服品牌基本在晉江生產”，晉江國家體育產業(yè)基地建設管理辦公室的姚遠志對記者說，目前，晉江年產10億雙運動鞋，市場份額占全國的40%，占全球的20%。

    1987年，17歲的丁世忠從父親手里接過1萬元錢以及600雙從陳埭各個制鞋作坊里買來的鞋，到北京銷售。7年后，晉江一家制鞋作坊的門口第一次掛上了安踏的標志。又過了十幾年，丁世忠成為安踏體育用品有限公司董事長，安踏的運動鞋市場綜合占有率連續(xù)8年在全國同類產品中名列第一。

    隨后，晉江多家企業(yè)迅速崛起。鴻星爾克2005年在新加坡上市，特步和361°則分別于2008年和2009年在香港上市。大家你追我趕，細分市場，有序競爭，抱團發(fā)展，即使在金融危機的沖擊下，也沒有進入“寒冬”。晉江正從主要經營旅游、休閑、運動類鞋子的“鞋都”向經營體育用品、體育賽事的“體育之都”轉型。

    “中國本土消費品牌的崛起挑戰(zhàn)著名外國品牌，已成為中國工業(yè)發(fā)展具有里程碑意義的趨勢。”英國《金融時報》撰文稱，“這些中國品牌聽起來可能不太熟悉，甚至有點古怪。但現(xiàn)實是自然規(guī)律顛倒過來了，小魚開始吃大魚了。”

    從體育明星代言到娛樂明星代言

    早在1999年，安踏請男子乒乓球世界冠軍孔令輝做形象代言人，公司里許多人認為一年為此花80萬元，不劃算。丁世忠問大家：“現(xiàn)在是認識孔令輝的人多，還是認識安踏的人多？”通過“明星+廣告”，安踏在偏居一隅的晉江聲名鵲起。

    特步公司副總葉齊說：“所有的運動用品都強調它的運動功能，而特步一上來就另辟蹊徑，強調時尚感覺，你可以去訓練，可以去運動，但同時它會讓你更加漂亮，更加地吸引人。”特步相繼邀請謝霆鋒、周杰倫做代言人，徹底顛覆了運動產品的設計理念。

    “運動是快樂的，運動是時尚的，享受運動，就是享受生活，這也正是鴻星爾克所倡導的運動生活方式”，鴻星爾克的老總吳榮光說。該公司代言人香港紅星陳小春和韓國歌后張娜拉，都充分表現(xiàn)了年輕人的率性而為——“想做就做”不過癮，還要大家“一起來吧”。

    請明星代言，企業(yè)想借助的是他們的知名度和影響力。在“草船借箭”后，再去完成從專業(yè)運動員到普通消費群體的嫁接。

    從硬拼、善拼到智拼

    有業(yè)內人士認為，我國體育鞋服企業(yè)發(fā)展的第一階段是硬拼，企業(yè)家們在思考如何生存，拼的是苦力、體力和設備等；第二階段是善拼，企業(yè)家們開始思考如何建立自己的品牌，實現(xiàn)從制作產品到推介品牌的轉變；第三階段是智拼，企業(yè)家們冷靜思考品牌可持續(xù)發(fā)展。

    隨著安踏、鴻星爾克等品牌從區(qū)域走向全國乃至世界，我國體育鞋服企業(yè)逐漸拋棄以往“明星＋廣告”的勇夫方式，轉而用謀略和現(xiàn)代企業(yè)管理打造品牌。

    “你的足弓較高，最好買能支撐高足弓的鞋”，記者在安踏運動科學實驗室脫鞋走了一段，電腦就將腳型掃描了出來，工作人員如是建議。智拼中最重要的一環(huán)是提高產品科技含量。安踏成為CBA聯(lián)賽戰(zhàn)略合作伙伴以來，花費近千萬資金，建立了國內首個高科技運動科學實驗室，提取CBA球員腳部數據，并測量所有CBA球員腳型，依此建立了中國第一個運動力學腳型庫。

    “這雙鞋賣得很火！”在廈門特步的一家店里，店員向記者推薦一款紅色的鞋子，“這叫風火鞋”。以前的運動鞋多是黑白配、藍白配、灰白配，反正是素色的。特步做了一雙全彩色的風火鞋，單款就賣了120多萬雙。時尚運動產品的消費群更為龐大，覆蓋的不僅是體育人口，還有追求時尚的青少年。

    從贊助專業(yè)選手到兼顧體育愛好者

    安踏長期贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）和全國排球聯(lián)賽，并成為2009—2012年中國奧委會合作伙伴。361°公司贊助第十一屆全國運動會浙江、江西、安徽、湖北、云南、甘肅、內蒙古、寧夏、西藏等九省區(qū)的體育代表團，打造專業(yè)賽事裝備和融入地域文化特征的領獎服。

　　以往，體育服裝企業(yè)贊助的多是專業(yè)賽事和專業(yè)運動員。近年來，優(yōu)秀業(yè)余運動員或特點鮮明的體育愛好者也被納入贊助范圍。馬拉松賽因為有動輒上萬的業(yè)余運動員和體育愛好者參與，常常成為體育用品公司爭搶的“灘頭”。有的公司給每位參賽者發(fā)放運動T恤，有的簽約贊助業(yè)余運動員參加國內外賽事，有的大范圍獎勵取得好成績的業(yè)余運動員。

　　專業(yè)運動員、業(yè)余運動員、體育愛好者，層層構建起體育人口的龐大金字塔。隨著全民健身的深入發(fā)展，業(yè)余運動員和體育愛好者的基數將越來越龐大。贊助商將贊助范圍擴大，在體育產品的主要消費群體中形成良性循環(huán)。