中國(guó)鞋網(wǎng)8月25日訊幾年以來(lái)，在為鞋服品牌廠家開展各類營(yíng)銷培訓(xùn)過程中，參訓(xùn)品牌廠家代理商和加盟商每次都會(huì)提出同樣的問題：為何我的門店經(jīng)常沒人上門？為何專賣店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)總是時(shí)好時(shí)壞、忽多忽少？到底該如何提升專賣店業(yè)績(jī)？如何推動(dòng)專賣店長(zhǎng)效盈利？

　　可以說(shuō)，如何在專賣店開起來(lái)之后，讓銷售業(yè)績(jī)盡快走上正軌、并最終讓專賣店保持長(zhǎng)期盈利，已經(jīng)成為困擾中國(guó)數(shù)以萬(wàn)計(jì)代理商和加盟商的心腹難題。在整個(gè)經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬時(shí)節(jié)，這個(gè)話題尤顯沉重和急迫。
專賣店長(zhǎng)效盈利的要害是什么？秘訣在哪里？

　　看關(guān)鍵、抓重點(diǎn)，發(fā)掘財(cái)神爺

　　從一個(gè)專賣店的完整運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的角度分析，依次包括商圈選址開業(yè)策劃貨品組織賣場(chǎng)布局貨品陳列人員導(dǎo)購(gòu)促銷策劃庫(kù)存管理顧客管理等各個(gè)要素。

　　一個(gè)專賣店是否能夠長(zhǎng)效盈利，并非一個(gè)單純的問題，而是一個(gè)系統(tǒng)工程。因?yàn)閷Ｙu店的發(fā)展階段不同，其所面對(duì)的消費(fèi)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境大不相同，專賣店運(yùn)營(yíng)管理的各項(xiàng)要素也就大不相同，每項(xiàng)因素要發(fā)揮的作用也就大相徑庭。在支撐專賣店正常運(yùn)轉(zhuǎn)的這個(gè)系統(tǒng)工程中，多個(gè)業(yè)務(wù)因素要各司其職、協(xié)調(diào)匹配，才能促成了一個(gè)專賣店的事業(yè)永固、基業(yè)常青。每一個(gè)要素在專賣店不同發(fā)展階段的作用有所不同、側(cè)重點(diǎn)不同，共同構(gòu)成了專賣店盈利能力“長(zhǎng)治久安”的保險(xiǎn)。

　　具體來(lái)說(shuō)，要想專賣店長(zhǎng)效盈利，必須抓住專賣店運(yùn)營(yíng)管理的要害秘訣，針對(duì)性發(fā)力，才能夠用到點(diǎn)子上，達(dá)到四兩撥千斤的成效。

　　五大指標(biāo)解決長(zhǎng)效盈利難題

　　前面提到，專賣店的五個(gè)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)決定一個(gè)專賣店的銷售業(yè)績(jī)成敗。要保障專賣店銷售業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升，每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均不可偏廢。只是，在不同專賣店的不同發(fā)展階段，這五項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)并非同等重要，需要專賣店結(jié)合自身品牌優(yōu)勢(shì)、貨品優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)，決定自身發(fā)揮長(zhǎng)板、彌補(bǔ)短板的輕重緩急次序。

　　（一）客流量：客流代表錢流

　　不同品牌定位不同，針對(duì)的主力目標(biāo)消費(fèi)人群不同，在商圈定位上也就有不同選擇，在業(yè)態(tài)定位上也就有不同側(cè)重。不論選擇哪種商圈：一類商圈、二類商圈還是三類商圈，目的都在于借用所處商圈聚集的巨大客流量，分享商業(yè)零售大餅。不同的商圈類型，固然代表了不同等量級(jí)的人流和商業(yè)機(jī)會(huì)，與其相對(duì)應(yīng)的也是不同水平的商圈經(jīng)營(yíng)成本。并不見得一個(gè)品牌的品牌定位可以適合任何商圈，定位過高或者過低都會(huì)直接影響專賣店的銷售業(yè)績(jī)。

　　無(wú)論地處哪一類商圈，任何一個(gè)專賣店的業(yè)績(jī)都會(huì)受制于其所在商圈中的店址位置。地處主街還是副街、陽(yáng)面還是陰面，周邊業(yè)種分布、業(yè)態(tài)分布、人流走向等，這些參與商圈競(jìng)爭(zhēng)的先決條件，在專賣店選址決策之時(shí)就已經(jīng)塵埃落地。專賣店的經(jīng)營(yíng)者和管理者必須接受這個(gè)商圈店址的客觀現(xiàn)實(shí)，再行考慮在正常經(jīng)營(yíng)過程中，能夠在其它四個(gè)方面的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上多做文章、多下功夫，以便迎難而上、后來(lái)居上。

　　（二）進(jìn)店率：顧客的光顧是銷售真正的開始

　　既然店址已經(jīng)決定了每個(gè)專賣店在商圈的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位，如何化劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)、變優(yōu)勢(shì)為勝勢(shì)，就需要以吸引商圈人流進(jìn)店為首要前提和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。如何提升進(jìn)店率，就成為專賣店店主和店長(zhǎng)，乃至每個(gè)店員每天挖空心思琢磨的課題。

　　進(jìn)店率的高低，取決于門頭形象、櫥窗形象、POP海報(bào)、品牌推廣力度等四個(gè)關(guān)鍵要素。

　　門頭形象的作用在于表現(xiàn)品牌的定位，以形成獨(dú)一無(wú)二的品牌標(biāo)識(shí)。顯著的門頭形象能夠?qū)�兩類消費(fèi)者發(fā)揮作用：提醒知曉品牌的潛在顧客深入體驗(yàn)品牌感受、吸引不知曉品牌的潛在消費(fèi)者嘗試接觸品牌。這一切均為實(shí)現(xiàn)銷售創(chuàng)造了可能。

　　（四）平均客單價(jià)：挖掘每位現(xiàn)實(shí)顧客的消費(fèi)潛力

　　平均客單價(jià)的高低，取決于貨品組合、店員導(dǎo)購(gòu)、貨品陳列、庫(kù)存管理等四個(gè)關(guān)鍵要素。

　　前面已經(jīng)提到，貨品組合和店員導(dǎo)購(gòu)兩個(gè)因素直接影響成交率。在提高平均客單價(jià)方面，這兩個(gè)因素同樣發(fā)揮關(guān)鍵作用。從貨品組合的角度，消費(fèi)者想組合搭配，現(xiàn)有貨品卻沒法協(xié)調(diào)搭配；從店員導(dǎo)購(gòu)的角度，店員想做附加銷售，卻提不出強(qiáng)有力的導(dǎo)購(gòu)說(shuō)辭，最終都沒法起到提高平均客單價(jià)的目的。

　　另外，在貨品陳列方面，如果能夠做到不同品類搭配，甚至以專區(qū)陳列方式做搭配組合，讓消費(fèi)者眼睛一亮之后能夠?qū)μ?hào)入座，無(wú)疑能夠提高消費(fèi)者的單次購(gòu)買力。

　　最后不得不提庫(kù)存管理的重要性。因?yàn)槿鄙�、缺碼而眼睜睜看著消費(fèi)者白白流失的情景，相信在每個(gè)專賣店店主、店長(zhǎng)和店員的腦海中，都留下了難以磨滅的記憶。如何提升銷售預(yù)測(cè)和庫(kù)存管理水平，是每個(gè)專賣店面臨著的現(xiàn)實(shí)而嚴(yán)峻的課題。

　　（五）回頭次數(shù)：口碑的力量無(wú)窮

　　回頭率的高低，取決于服務(wù)水平、產(chǎn)品感受、品牌認(rèn)知、顧客維護(hù)等四個(gè)關(guān)鍵要素。

　　關(guān)于老顧客的價(jià)值和維護(hù)老顧客的意義，在此不再贅述。經(jīng)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)表明，要發(fā)展一位新的顧客，其成本至少五倍于保持一位現(xiàn)有顧客的成本！每個(gè)專賣店老板和店長(zhǎng)都要算一本細(xì)賬：你有多少位老顧客？每位老顧客到底多久回頭一次？一年回頭多少次？畢竟，老顧客直接支撐著每個(gè)專賣店的基本業(yè)績(jī)。

　　老顧客為何會(huì)回頭？相信這個(gè)問題很多人在思考。其實(shí)，為何一個(gè)專賣店能夠使顧客頻頻回頭、生意異常火爆，最終一定取決于三大魅力（品牌魅力、貨品魅力和服務(wù)魅力）中的一個(gè)或者幾個(gè)。而了解老顧客對(duì)于品牌、貨品和服務(wù)的感受，恰恰離不開有效的顧客維護(hù)方式。很多顧客維護(hù)方式其實(shí)很簡(jiǎn)單，包括電話、短信、明信片、書信等等。關(guān)鍵是每個(gè)專賣店有沒有日復(fù)一日、年復(fù)一年地堅(jiān)持做顧客維護(hù)？簡(jiǎn)單的事情堅(jiān)持做，就是不簡(jiǎn)單。

　　（作者個(gè)人簡(jiǎn)介：畢曉軍  鞋服行業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家，上海至匯營(yíng)銷咨詢董事/閩南辦事處主任。先后服務(wù)雅客食品、奇客食品、柒牌男裝、福馬食品、貴人鳥體育、木林森鞋業(yè)、名樂體育、意大利•阿爾皮納（袋鼠）、惠特鞋業(yè)和康奈集團(tuán)等多家知名企業(yè)。目前營(yíng)銷研究方向?yàn)橄�費(fèi)品營(yíng)銷模式和營(yíng)銷管理體系。EMAIL：，歡迎與作者交流本文觀點(diǎn)。）