中國鞋網8月25日訊　國際金融危機來襲，對身為傳統制造業的制鞋業影響較大，其中外銷鞋企首當其沖。自2008年9月金融危機全面爆發以來，外貿訂單銳減致使許多外貿鞋企難以為繼，最終導致一部分中小企業關門歇業，余下的企業生存艱難。根據瑞士銀行的最新估計，2012年亞洲人均鞋類消費量將達到2雙，中國人均鞋類消費量也將由目前的不足兩雙有望突破2.5雙，屆時，中國鞋類年消費總量將超過30億雙，在現今23億雙的基礎上再增長30%以上，發展空間巨大。在此種背景下，外銷遇阻的鞋企無不對內銷市場極度渴望，然而轉身容易，邁步卻很艱難。

　　一、隔行如隔山，看似相近卻截然不同

　　提起“隔行如隔山”，或許有人會反駁說“隔行不隔理”，但實際上，外銷和內銷不僅地域不同，其中游戲規則也大不相同。外銷轉內銷對于企業而言，并非簡單意義上的開辟國內市場，實際上是企業由加工車間到品牌提供商甚至產業鏈管理者的轉變，是企業由無品牌到自創品牌的過程，是企業的一次再造和升級，所涉及的方方面面與企業先前熟練的外銷模式迥然不同。出于多方面考慮，諸多期望轉內銷的外銷鞋企并未完全丟棄外銷市場全身心地投入內銷事業，而是選擇了“兩條腿”走路。然而，從堅持“一條腿”走路到轉為“兩條腿”走路，并不完全意味著行走穩健和大踏步地前進，事實上，許多有此期望抑或動作的企業首要的工作是必須重學“走路”，畢竟“一條腿”和“兩條腿”在行走方式上有太多的不同。

　　內銷與外銷在客戶需求、操作渠道、營銷方式等方面都存在很大差異。外銷相對粗放簡單，基本上是“客戶→訂單→生產→交貨”的單一貿易方式，企業只要按照客戶訂單的要求進行打版、生產、交貨即可，整體操作中所用的策略和產生費用較少，對團隊要求也不高。而內銷則需要將市場需求、產品組合、渠道網絡、品牌運作、團隊執行等多重因素結合起來進行系統操作，企業將直接面對紛繁復雜的消費結構中需求各異的消費群體、嫁接消費者與生產廠家的經銷代理以及變幻莫測的銷售市場。企業一方面需要對市場進行細化研究，生產風格多樣的產品組合以求適銷對路；另一方面還需要做好品牌提升與渠道掌控，讓企業穩步前行。二者截然不同的操作思路和運作套路，對外銷轉內銷的企業是一個嚴峻考驗，需要企業進行自上而下、由內而外、近乎脫胎換骨的改變來應對。

　　二、外銷轉內銷所面臨的挑戰

　　1.觀念轉變的挑戰

　　首先，企業職能由只負責加工生產轉為開發設計、生產加工、策劃銷售、售后反饋等一肩挑，企業需投入大量人力、物力、財力進行管理和維護，而不像外銷那般省事。其次，國內市場要遠比國際市場復雜得多，對外銷企業來講可謂是“最熟悉的陌生市場”，地域不同，市場環境也大不相同，需要采取因地制宜的營銷策略來培育和掌控市場，不能簡單地照搬先前粗放的外銷投資收益思路，否則，陷入困局將成必然。再者，內銷必須先投入大量資金做產品開發和生產，且經銷代理人員先賣貨，然后在一定的周期內支付貨款，在信用環境相對較差的國內，經常發現拖欠貨款的現象，不如外銷接單生產、交貨收款那般保險，這需要企業做好相應的準備，否則，很可能會出現資金鏈斷裂的情況。

　　2.開發設計方面的挑戰

　　通常情況下，外貿加工型鞋企的版型由客戶提供，自己的設計師仿版就可以了，致使企業開發設計能力有限。而在競爭激烈的國內市場，如果企業無法提供更加時尚、更具競爭力的款式打動消費者，你就很難在市場上站穩腳跟。另外，中國人與外國人腳型不同，而習慣了為外國腳“服務”的外銷鞋企一時恐難設計出讓國人獲得高穿著舒適度的鞋款，這對外銷轉內銷的企業來說無疑是一個巨大的心理壓力。

　　3.品牌建設與推廣的挑戰

　　品牌是經銷商以及消費者接觸產品的首要因素，品牌對內銷產品以及生產企業的重要性不言而喻。但外銷企業從來都只是接單生產，貼他人商標，并沒有自主品牌，轉內銷后，在品牌建設方面幾近于零。

　　因此，企業要想拓展內銷市場，吸引渠道銷售商和終端消費者，最終獲取高額利潤，就必須高擎品牌大旗。與外銷只以生產數量和產品價格吸引客戶相比，內銷品牌的打造要復雜得多，長期和高額的費用投入以及與多個利益群體處理好恰當關系，對企業而言可謂是一大挑戰。

　　4.渠道網絡與營銷團隊建設的挑戰

　　外銷的渠道網絡構建和品牌營銷推廣全由外商負責，企業只管按期交貨、嚴控質量就可以了。單純的貿易買賣使得外銷企業缺乏構建渠道、鋪設網絡的經驗和資源，面對渠道為王、終端為王的內銷市場，轉內銷的外銷企業要做的工作有很多。外銷單一的貿易模式對營銷人員的管理和策劃能力要求并不高，而內銷復雜多變的市場和多方利益的協調以及品牌的運作推廣，都需要一支專業的團隊進行全方位的營銷服務，這也是外銷轉內銷的企業前期的又一挑戰。

　　三、外銷轉內銷，核心在營銷

　　面對發展日趨成熟、競爭日益激烈的國內市場，外銷轉內銷的挑戰與風險并存。企業只有在清晰了解市場現狀和多元需求的基礎上，運用科學合理的營銷策略，做到系統規劃在前、正確實施在后，才能夠在外銷轉內銷的背景下成功突圍，實現從生產加工到品牌運營的蝶變。

　　通常情況下，由研發設計、生產加工、市場營銷組成的“鐵三角”，是一個企業在競爭中立于不敗之地的動力源泉。與老牌內銷企業相比，外銷轉內銷的企業除了生產加工環節相對強大之外，研發設計和市場營銷方面都有所欠缺，而外銷企業的運行模式決定了其市場營銷環節缺失尤其嚴重。那么，一個異常不穩定的三角組合所支撐的企業，要想在激烈競爭的內銷市場上占據一席之地，就必須強化營銷職能，以帶動提升研發設計和完全釋放自身強大的生產加工能力，進而形成一個良性互動的三角系統，支持企業健康遠行。因此，成功營銷所涉及的品牌塑造、市場劃分、產品差異組合，是外銷轉內銷企業的核心驅動力，更是外銷轉內銷成功轉型的“階梯”和必須著重修煉的“內功”。

　　根據聯合國工業發展組織高級工業發展顧問預測，未來中國生產的50%的鞋子將出現在國內市場上，因此，較早關注國內市場的企業，將可能成為下一個發展黃金期的贏家。在當前經濟環境和未來市場發展趨勢下，外銷鞋企選擇內外并舉的穩妥策略，從某種程度上而言是明智之舉，但在身先士卒的眾多企業里，壽命短暫者卻不在少數。究其原因，一是對國內市場認識不充分，二是從外銷向內銷轉變的思維不夠徹底。

　　這里需要提醒的是，從外銷到內銷的轉型，有很多繁雜的工作要做，需在不斷繳納“學費”的基礎上虛心學習，切不可急功近利，建議有此計劃的企業要做好長期投入與收益規劃的持久戰心理準備。