資料圖片　中國鞋網配圖

　　【中國鞋網】一般來說，最好的商品應該進最好的商場，可是在中國，兩者并不一定能劃等號。以鞋業為例，中國的名牌鞋往往在二三線商場扎堆，一線商場擺放的幾乎全是國外名牌。并不是中國名牌鞋不想進一線商場，而是進一線商場的要求太多、門檻太高。這種現象頗讓人詬病，至于原因，你可以說是中國長期以來不成熟的消費觀念造成的，也可以說是國產鞋的名氣還不夠，但同時我們也不得不承認，導致國產鞋進不了一線商場的很多原因是人為的。總之，中國的名牌鞋跨不過一線商場那道鴻溝，這是客觀存在的事實。兩者近在咫尺，卻始終無緣聯姻，這讓人在遺憾之余又多了一份憂慮。

　　尷尬的現狀走進北京一線商場的代表燕莎友誼商場和賽特購物中心，如果你注意觀察男式皮鞋的話，會發現在這兩個商場沒有國產名牌的立足之地，有的只是動輒三四千元的意大利、西班牙名牌皮鞋。即使是女鞋，也有很多是從國外進口的。這很容易讓人產生一種直覺，北京的一線商場由于定位高，服務的消費者是有錢一族，尤其是地處東三環的燕莎，很多顧客都是外國人，因此，名氣不大的國產品牌根本就不會被一線商場重視。

　　前幾年，就有聰明的浙商看上了洋品牌在消費者心目中所占據的地位，花上不多的錢在香港注冊一個似是而非的洋牌子，再拷貝一個流行款式，這樣就輕而易舉地讓國內消費者趨之若鶩。此舉讓國內名牌鞋業大呼不解，可囿于國人長期以來不成熟的消費理念以及國內品牌的一貫弱勢，僅靠幾家企業的呼吁顯然難以扭轉眼前的不利局勢。

　　有鑒于此，在2009年3月底舉行的中國百貨業高峰論壇上，商務部、工業與信息化部聯手推出“名品進名店”活動，此舉旨在提升“中國制造”和中國百貨業的公眾形象以及國際影響力，也讓鞋企燃起了進入國內一線商場的希望。4月底，中國皮革協會在北京舉行了“新形勢下中國皮革行業的突破與發展論壇”，“民族品牌如何進入國內一線商場”再次成為人們關注的焦點。

　　鞋王的憤懣

　　作為行業協會主推的中國真皮標志鞋王，中國皮革行業的頂級品牌，這么多年來沒能如人們所期望的那樣進入中國的一線商場，多少讓人有些失望，這不僅令行業協會覺得臉上無光，也讓鞋王們頗為憤懣。

　　中國奧康集團的掌門人王振滔常有驚人之言，有“營銷大師”之稱的王振滔在營銷創新上頗有造詣，可讓他怎么也想不通的是，自己無論通過什么營銷方式，都很難跨過一線商場這道坎。

　　王在談到這個問題時，無奈中多少帶有一絲憤懣的情緒，他說:“一直以來，百貨商場被譽為是高端品牌的聚集地，成為消費的主流。但在觀察中，當我們走進高檔百貨商場時，擺在柜臺上更多的則是國外品牌，本土品牌最多也就是個配角。這里，我們需要思考兩個問題。

　　第一個問題:是不是本土品牌本身存在問題?從目前來看，經過多年的發展，中國本土品牌已經具備一定的實力，比如很多國際品牌都在中國生產，奧康早在2003年就為國際品牌生產及營銷，且運作的2個意大利品牌都成功地進入了燕莎商場，但奧康卻很遺憾一直沒能進入燕莎。”

　　僅僅是出身不一樣，就導致了兩種截然不同的結果，這讓王振滔感到很受傷。

　　“接下來我們需要思考第二個問題：企業在品牌發展渠道上還需要深入探討。當前，我們清楚地看到，百貨商場是做強品牌的重要渠道之一，也是高端品牌的代言詞。因此，對于企業而言，需要花費更多的精力，投入到科技研發、高品質生產和創新銷售上。而這些工作，對于致力于做強民族品牌的企業來說，我們一直在努力。

　　所以，我希望百貨業能夠重新認識皮革行業內的自主品牌，為本土品牌提供一次與國際品牌平等競爭的機會。”與上文對品牌入場的標準略帶質疑的語氣不同，王振滔說這些話時語氣顯得相當平靜。

　　從鞋王的話中我們不難聽出，中國本土品牌企業追求的是平等競爭的機會，一個公平競爭的舞臺，可就是這么一個簡單的要求，卻讓世俗的眼光拒之于門外，讓人扼腕嘆息。

　　百貨商場的矛盾對于來自各方的擔憂、懷疑、期待、建議甚至是牢騷，中國商業聯合會副會長、北京燕莎友誼商場原總經理萬文英倒是表明得很大度。她認為，百貨業應該積極支持民族品牌的發展，并促使他們早日成為國內一線品牌，因為高檔百貨店和國內一線品牌利益訴求是相同的。與此同時，也需要民族品牌自身的努力，比如，民族品牌的商品質量、價格體系與消費者購買欲望要一致;品牌形象、服務質量要與商場吻合;品牌導購員的營銷技能、商品陳列等要達到一定的水準。此外，民族品牌還得有自身特色。

　　作為一線商場曾經的管理者，萬文英并不吝嗇向中國鞋業品牌的當家人賜教。

　　她認為，國內品牌進入一線商場的前提條件是門當戶對，要進入一線商場，民族品牌的產品質量、企業文化、服務、經營理念必須和一線商場吻合，否則，即便進入了一線商場，也無法實現雙贏，而商場是要盈利的，這本身就是一個矛盾。

　　同時，萬也承認，目前，國內名牌在一線商場面前的弱勢，不是一兩天就能解決的，中國是加工大國，民族品牌的做工、板型并不輸國際品牌，但缺乏歷史底蘊卻是不爭的事實。比如，現在進入國內一線商場的國際品牌發展到目前階段都曾付出過很大的代價，有的甚至是生命的代價，而這種底蘊是國內品牌所不具備的。

　　無形的潛規則

　　商場是利益的群體，它不可能不考慮利潤，也正如鞋廠不可能不考慮生存的道理一樣。但是，由于先入為主認識上的原因，一線商場總是把國內名牌不放在眼里。以制鞋業為例，20世紀80年代的“火燒溫州鞋”對于高檔商場來說不亞于一場地震沖擊波，市場聞溫州鞋色變，因為那是“假冒偽劣”的代名詞。時間雖然已經過去了二十多年，溫州鞋也早已不是當年的溫州鞋了，可百貨商場卻始終難以抹去當年那種糟糕的記憶，經常拿溫州鞋來說事，并把它作為拒絕國產名牌進入一線商場的借口，全然不顧中國制鞋業飛速進步的現實。

　　皇冠集團的當家人江永雄說了一句大實話，他說:“目前，商場只有在愿意損失利益的情況下，才有可能支持民族品牌的發展，否則，中國名牌進入一線商場的現實挑戰很大。”

　　而中國皮革協會常務理事長張淑華則一針見血地指出:“一直以來，中國高檔商場有一個潛規則，表面上他不敢說不要國內品牌，但是我們知道他們不會接受國內名牌”。萬文英也隱晦地說，一線商場不接納國產名牌，并不是國產名牌的質量和信譽有問題，而是商場有商場的難處。這話說得再明白不過了，經營國際品牌，雖然銷量遠遠不如國內品牌，可暴利卻是存在的，這也正好符合萬的說法:“商場是利益的群體，它不可能不考慮利潤”。而國產名牌卻并不一定能幫商場賺取多少額外的利潤，這就是所謂的潛規則，也是問題的癥結所在。

　　既然如此，中國鞋業名牌一定要進一線商場嗎?

　　市場說了算

　　市場經濟由市場說了算。對此，張淑華的看法是這樣的，企業如果要拉動內銷市場，不一定非得進一線商場，現在我們的真皮標志企業，是中檔市場的主力軍，而天下窮人多，份額最大的也是中檔市場。一線商場只是一個概念，真正從銷售規模來講，不能與中檔市場相提并論。比如，在北京中高檔市場銷售的鞋，基本上都是真皮標志產品。

　　不論是從國家，還是從協會出發，在這個困難時期，讓名牌鞋業進入一線商場，是一個良好的愿望，這個問題最終還得靠市場來決定。現實點來看，中國名牌鞋業實際上進入的是二三線商場，這個市場的消費者涵蓋最廣，銷量最大，效果也最好，這才是中國名牌鞋業今后的主打方向。