體博會361°展區和籃球人形圖

    【中國鞋網】種種跡象表明，昔日在贊助商心目中首選的國內足球賽事正在一些企業體育營銷中失去首選賽事的中心地位，為了規避風險，多元化的贊助對象選擇正成為企業的一種實踐，體育營銷資源選擇的“戰國時代”正在來臨。輪滑、滑板、小輪車、攀巖等時尚運動賽事正在被贊助商所青睞，馬拉松等全民健身活動甚至啦啦隊大賽都成為贊助商體育營銷“掘金”的“新礦”。

    盡管中國奧委會在2009中國體育營銷資源推介會上推出了2009年～2012年的11項體育賽事資源，但對于三星中國高級市場營銷總監金蓮男來說，還是充滿著迷茫，幾千萬元的體育營銷預算，到底是投給中國足球超級聯賽（CSL)，還是中國男子籃球職業聯賽(CBA)？她的困惑源于4月22日在北京希爾頓酒店發布的一份調查報告。

    足球還是籃球，體育營銷的困惑

　　華通明略公司在4月進行的一項調查中，1284個有效樣本顯示，中國男籃聯賽(CBA)、全運會和中超聯賽排名認知度前三名，其中CBA的認知率達到70%，中超為52%。在關注度和喜愛度的統計中，CBA繼續保持第一的位置，但中超在關注度排名中下滑到第六，落在了乒乓球超級聯賽、女排聯賽和中國網球公開賽之后；在喜愛度的排行中，中超的位次更是一落千丈，掉到了所有16項候選賽事的倒數第二，甚至排在杭州、廈門、上海、北京等四大馬拉松賽事之后。中超在調查不同項中的“跳躍式落差”讓三星公司的金蓮男有點困惑。在華通明略公司客戶總監姚望隨后分析各主要賽事品牌的優劣勢時，點評中超擁有遠超其他賽事的忠誠度，但在接受度上卻得分較低；而CBA在熟悉度、認知度上表現不錯，但在忠誠度上卻有待提高。

　　看起來目前人氣大旺的CBA卻在賽事黏性上有課要補，而不大被看好的中超，卻能緊緊抓住“鐵桿”觀眾。這種矛盾最為難的就是企業的體育營銷決策者。以至于當圓桌討論快結束時，主持人、體壇周報副社長顏強開玩笑般“逼”三星的金蓮男在中超和CBA中“二選一”時，金蓮男始終未作回應。

　　長期從事足球報道的顏強對調查的結果表示有些震驚，就在推介會前一個月，擁有15年歷史的《中國足球報》宣布暫時休刊，這份“萬紅叢中一點綠”（該報報頭為獨特的綠色）的體育報紙的“暫停”令人感受到的仍是足球界的寒意。近年來倒下的足球媒體已有不少，盡管中超傳出回暖的些許好消息，像意大利輪胎企業倍耐力冠名中超和央視重新全面轉播中超聯賽，但包括重慶大坪中學足球隊造假奪得“世界冠軍”等負面消息總是不斷影響著中國足球的正面形象。

    英國FMMI體育調研與咨詢公司總經理Daniel Fletcher表示，他們在2004年對中國足球做了一個報告，當時發現一些足球俱樂部名稱頻繁變化，甚至主場城市也會變化，這對CSL整體品牌發展來說會造成問題。中國籃球協會副主席，剛剛從國家體育總局籃管中心主任職位上退下來的李元偉對足球“第一運動”的說法仍保留自己的觀點，他的言下之意是在中國打籃球的人并不比踢足球的人少。他認為，CBA這幾年的發展不僅得益于長期堅持改革與職業化、注重賽事包裝與形象推廣，還與借專業公司的“外腦”等因素分不開。

    “足球先生”改變營銷環境

    企業體育營銷賽事選擇的多元化趨向，在第24屆中國國際體育用品博覽會上同樣能看出端倪。在4月23日開幕的第24屆體博會上，中國商報記者驚奇地發現，上屆強勢參展的世界頂級運動品牌耐克和阿迪達斯都沒有出現在新國展中心。相比之下，今年領風騷的是國內企業361°、安踏和李寧。安踏把展區做成了籃球館的形狀，展示全以籃球為主，打造出籃球殿堂。361°的展區則開闊大氣，在800多平方米的展廳內，身著其品牌服裝的模型運動員一字排開，10多個高大的燈箱上標示其參與贊助或提供裝備的“亞運會”、“全運會”、“乒超”、“籃球賽”、“馬拉松賽”等體育營銷項目。

    與此形成鮮明對比的是，去年的第23屆體博會上，耐克和阿迪達斯分別在東一館和西一館遙相呼應擺出超大面積的展示區。阿迪達斯更是把足球場搬進了展館，展示著自己與足球的關聯。而今年，除了耐克、阿迪雙雄缺席體博會外，記者同樣沒有看到去年高調參與的一些國內體育服裝鞋類企業，如特步、德爾惠、康威、貴人鳥等品牌。對于投身體育營銷的企業而言，“足球先生”的黯淡顯然改變了營銷環境，如何有效地規避所贊助的賽事帶來的風險，已成為企業體育營銷戰略當中不能忽視的重要因素。

    2008年北京奧運會后，隨著中國男足的表現低迷，足球經濟進入了前所未有的信任危機期。中國隊未能搭上赴南非世界杯的班車。在奧運會這樣的二流足球賽場上，中國隊同樣輸球又輸人。這樣的衰落與中國奧運代表團空前的金牌收獲相比更是天上地下，讓球迷們的足球關注度降至了新低。這些因素累加起來，改變了一項運動短期的商業前景。另一方面，籃球市場上，因有了姚明、易建聯、孫悅等先后登陸NBA的中國球員帶來的不斷強化的傳播作用，籃球在國內的影響力似乎開始超越足球。去年11月“央視全面封殺中超聯賽”的傳聞無疑加劇了足球形象在熒屏上的衰落，收視數據也在支持著籃球形象的上升。在央視體育頻道，收視率最高的項目是NBA、乒乓球和網球等項目。據披露，2008年10月11日，CCTV5轉播的第21輪中超聯賽，收視率只有0.079%，而當天乒超聯賽的收視率為0.28%。在央視黃金資源招標會上，體育頻道籃球（5880萬元）、乒乓球(4700萬元)和網球（3530萬元）分類賽事轉播合作伙伴被分列出來單獨招標，而以前備受人們歡迎的足球賽事，并沒有被“專賣”。

    昔日，“足球先生”曾是商家產品代言的首選，連治嗓子的含片也要羅納爾多來“賣”。如今，從李瑋峰、鄭智、李金羽到杜震宇、肇俊哲這些國足明星的身價已經大為縮水。營銷環境的極劇變化中，原來對足球寄予厚望的企業開始直面體育營銷步伐的調整，多元化成為他們規避風險的主要選擇。

    ■縱 深

    體育營銷資源多元分化

　　恒源祥在體育營銷上的選擇就可以看到這種改變。作為中國足球的長期合作伙伴，恒源祥從1994年就開始贊助甲A聯賽，是甲A“十年不倒”的長期合作伙伴。然而隨著這家“中超贊助商NO．1”把體育營銷的重點轉投到奧運會，從而逐漸全身退出了足球賽事贊助。當年恒源祥簽下楊晨、楊君、楊璞三位國字號球員（契合其廣告語“羊羊羊”），如今，恒源祥已經欲從這一傳統的廣告形象中走出來。4月22日，恒源祥副總經理陳忠偉透露，作為首家“2009年～2012年中國奧組委合作伙伴”，其“羊羊羊”系列廣告將在后奧運時代搖身變臉為新廣告語“中國恒好”。

    媒體和贊助商的“嘩變”可能引發投資商的變化。據媒體披露，玩了多年足球的商界大腕朱駿正在商談接手上海男籃的事宜。如果此事成真，那將開創投資方轉變的新案例。朱駿作為上海申花足球俱樂部的投資人，如果接手剛剛失去西洋集團贊助、目前正陷入困境的上海男籃，將上演“左手足球，右手籃球”的新格局，這顯然是不把雞蛋放在一個籃子里的風險分擔的最直接詮釋。

    種種跡象表明，昔日在贊助商心目中首選的國內足球賽事正在一些企業體育營銷中失去首選賽事的中心地位，為了規避風險，多元化的贊助對象選擇正成為企業的一種實踐，體育營銷資源選擇的“戰國時代”正在來臨。輪滑、滑板、小輪車、攀巖等時尚運動賽事正在被贊助商所青睞，馬拉松等全民健身活動甚至啦啦隊大賽都成為贊助商體育營銷“掘金”的“新礦”。

    中國田徑協會副主席王大為透露，從最早的北京國際馬拉松賽到大連、上海、廈門，再到最近的鄭開、杭州、南京等馬拉松賽事，如今每年到田徑協會來申報全國性路跑賽事的城市已經越來越多，贊助商的熱情

    也越來越高。公路跑運動是一種體驗，直接扎根于草根，又是一個城市名片，所以從美譽度來講對于贊助商是一個很好的營銷資源。王大為的說法得到了體育營銷企業的認同，在體博會上，361°把其贊助鄭開馬拉松賽事進行了高調傳播，這在以往人們只注重足球、籃球體育營銷的時代并不多見。361°工作人員告訴記者，除了鄭開賽，還贊助了金門馬拉松賽。同樣，在安踏公司的網頁上，揚州、大連馬拉松也作為精彩活動“跑玩中國”被重點推介。 

    一個多月前，健力寶宣布投身于贊助“亞運啦啦隊全國選拔賽”并希望借此機會實現“東山再起”。一個月后的4月26日，青島啤酒贊助的“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽又拉開大幕。據悉，這次大賽最終獲勝的6人將參加2010年NBA全明星賽。大牌企業如此扎堆贊助啦啦隊大賽而不是足球等原來的強勢賽事，凸顯出后奧運時代體育營銷的新特點。對此，北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶表示，大眾體育活動只要有恰當的包裝和很好的組織與傳播，一樣能實現較好的體育營銷價值。他建議企業利用大眾草根體育活動進行體育營銷時，要注意將重點放在消費者的體驗上，利用深度體驗來實現產品與消費者的廣泛溝通與互動。如果企業只看中了草根體育的傳播價值，只盯著曝光度，忽視體驗，就浪費了這種體育營銷資源。