刀鋒上的“埋伏式營銷”

　　2008年8月8日晚，北京奧運會開幕式吸引了全球幾十億人的目光。當3枚奧運金牌獲得者、前中國體操運動員李寧作為最后一名奧運火炬手“飛天”點燃圣火之時，人們沉浸在激昂和興奮之中??北京奧運會以這一巧妙的點火設計正式揭開了帷幕。 

　　李寧所代表的李寧體育用品公司，是阿迪達斯在中國市場上最大的競爭對手之一，在李寧“飛天”點火的這一瞬間，不知阿迪達斯公司的領導人內心泛起了什么樣的想法。作為此次北京奧運會合作伙伴的阿迪達斯，在贊助和營銷方面花費了近2億美元的巨資。但李寧這幾分鐘的舉動，卻好似“四兩撥千斤”，讓阿迪達斯的巨額營銷投入黯然失色。

　　雖然李寧當時身穿的正是贊助商阿迪達斯品牌的火炬手服裝，但是，觀眾看到的顯然只有李寧。第二天，在香港股市交易的李寧公司的股價大幅上漲。“這可能是最為極致的埋伏式營銷行為了，”一位市場調查公司的人士說，“這將會對李寧公司的品牌產生巨大的影響，因為他們現在一直在做的就是要使自己的品牌看起來更加全球化，你不可能找到一個比奧運會開幕式更好的時機。”

　　埋伏式營銷

　　20世紀90年代以來，每逢有重大的體育賽事，尤其是像奧運會、世界杯足球賽這樣重大的體育盛會，人們總是能發現一些企業開展“埋伏式營銷”的蹤跡。所謂“埋伏式營銷”（Ambush Marketing），就是指在重大體育賽事舉辦過程中，那些沒有花贊助費的非贊助商企業，通過開展各種形式的營銷活動，將自己與體育賽事聯系起來，有時甚至會讓人誤以為他們就是贊助商，從而獲得最佳的營銷效果。

　　贊助商企業自然會對埋伏式營銷行為大為不滿，體育賽事的組織方也費盡心機杜絕企業的埋伏式營銷行為，國際奧委會甚至干脆稱埋伏式營銷是一種“不道德的行為”。但如果站在非贊助商的角度來考慮，他們進行埋伏式營銷實在也是不得已而為之。

　　像奧運會、世界杯足球賽這樣的重大體育賽事，往往會吸引全球幾十億人的目光。在比賽進行期間，它們是全世界人們的中心話題。對于企業來說，這是一個絕好的展示自己的機會。企業通過奧運營銷獲得極其豐厚的回報，這在商業史上已不乏其例。三星公司通過連續贊助幾屆奧運會，從一家不太知名的韓國企業發展成世界級企業的故事，一直為人們津津樂道。對于絕大多數企業來說，只要有可能，他們是不會放過這樣的機會的。

　　但是，要想成為這類頂級體育賽事的贊助商絕非易事。1984年洛杉磯奧運會在商業上的巨大成功推動了體育比賽和營銷贊助的發展，使得之后的體育賽事贊助費水漲船高。聯想獲得2008年北京奧運會TOP贊助商資格就花費了6500萬美元之巨。顯然，這不是什么企業都能夠承擔的付出。而且，即便是你可以承擔這筆費用，但由于贊助商名額有限，國際奧委會對贊助企業的資格審查嚴格，企業之間的競爭也很激烈，你不一定能獲得這一資格。所以，最終只有少數企業能如愿以償。

　　為了讓那些花費巨資贊助賽事的企業獲得應有的回報，體育賽事的組織者為贊助商提供了營銷上的獨占權和優先權。在冠名權、廣告權等方面，贊助商企業都可以獲得優先。而那些非贊助商企業就受到諸多限制，比如說在宣傳活動中不允許使用“奧運”的字眼。一般來講，某一行業領域的眾多競爭對手之間，只會有一家企業能成為頂級體育賽事的贊助商。對于未能成為贊助商的企業來說，如果就此眼睜睜地看著競爭對手盡情“表演”而自己一無所為，就只能承受企業的影響力和市場份額一落千丈的苦果，這是完全不能接受的。所以，盡管有種種限制，那些非贊助商企業仍然會圍繞體育賽事各出奇招，在不違反賽事組委會規定的情況下利用一切可能開展營銷“伏擊戰”。

　　目前，世界上很多國家都已立法保護奧運商標，國際奧委會也出臺了越來越多的規定保護贊助商的利益。北京奧組會曾聯合中國廣告協會舉行新聞發布會，呼吁中國廣告業界遵守奧林匹克市場開發的相關規則，其意也是直指埋伏式營銷。但北京奧組會法律事務部也曾對外聲稱，目前中國并沒有法律條文對埋伏式營銷進行界定和約束。實際上，只要不損害賽事組織者和贊助商的基本利益，不影響賽事的舉辦，非贊助商企業完全可以充分利用賽事開展營銷活動，以擴大自己的影響力。

　　以“奇”制勝

　　對于非贊助商企業來說，在受到種種束縛的情況下要想獲得理想的營銷效果，非出奇招無以制勝，著名的體育用品公司耐克就是這方面的高手。甚至有人說，埋伏式營銷的做法就是由耐克首創。耐克很少以官方贊助商的身份參與到體育賽事之中，但耐克幾乎每一次都能獲得極好的營銷效果。

　　1996年亞特蘭大奧運會時，銳步公司是官方的鞋類贊助商，但是后來大多數人都以為贊助商是耐克。耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設立了耐克體驗中心（Nike Town），舉辦盛大的群眾參與活動，讓人們免費體驗享受運動的快樂。由于耐克租用的是一家私人停車場，所以組委會也無法阻止它。耐克還雇用了很多兼職的大學生在場館外向觀眾分發耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當戴著有耐克商標掛繩的觀眾出現在場館時，人們便產生了誤會。耐克還贊助了許多著名的運動隊和運動員，每次領獎臺上站著的都是穿著耐克鞋的運動員。同時在奧運會期間，耐克的廣告插播在許多轉播節目中，也讓人產生耐克是贊助商的的錯覺。在后來的一項調查中，耐克品牌以22%的受眾認知率高于銳步品牌的16%。

　　2004年雅典奧運會，耐克也不是官方贊助商，但耐克的營銷活動更為精彩。這一次，耐克找到了秘密武器：中國的田徑運動員劉翔。

　　2001年，18歲的劉翔參加全運會和世界大學生運動會時獲得110米欄冠軍，當即引起了耐克的注意，他們認定劉翔具有巨大潛力，很可能會是明日之星。耐克當年便與劉翔簽下合約，并一直保持著對劉翔的關注。劉翔在后面的每次比賽都有進步，這讓耐克公司認為他可能在2004年奧運會有驚人的表現。

　　2004年5月，劉翔參加巴黎世錦賽，這是雅典奧運會之前的最后一個世界大賽。劉翔當時的成績表明他很有可能拿奧運金牌。耐克便迅速做出決定，拍一組以劉翔為主角的電視廣告，廣告傳遞的主題切合了劉翔所從事運動項目的背景：他想用雅典奧運來證明，田徑不僅是屬于歐美人，他要打破固有觀念，告訴世界，亞洲人也可以在田徑上有一番作為，這一主題最后濃縮為一句廣告詞??“定律是用來打破的”。

　　電視廣告拍完以后，所有的平面廣告也開始準備制作。耐克還與新浪談好了網絡合作協議，準備辟出關于劉翔的專版廣告和討論。雅典奧運會開始了，劉翔越跑越好。2004年8月24日，雅典奧運男子110米欄預賽前一天，劉翔的廣告便開始在全國播放，27日劉翔進入前八強，耐克中國將廣告全部換上了劉翔的形象。但劉翔進入八強之后到底會拿到哪個名次的獎牌，是一個無法預知的事情。耐克將網上和平面的廣告分別做了三個版本：金牌、銀銅牌和前八強。金牌版本的廣告詞是??“28號，黃道吉日”。“黃道吉日”既含有黃種人的意義，也表示這是一個中國人“打破定律”的大好日子。28日，劉翔果然拿到了金牌。耐克的廣告方案迅速開始執行。據統計，僅當時在新浪網投放的廣告頁面，兩天內就被點擊了兩千多萬次。

　　剛剛結束的北京奧運會，一些國內外非贊助商的埋伏式營銷同樣讓人印象深刻。比如說李寧的“飛天”點火就被認為是一次極致的埋伏式營銷。當然，這種安排可能純屬巧合。作為一種“無心插柳”的埋伏式營銷行為，它的實施難以被復制和效仿。不過，撇開這種可遇不可求的“飛天點火”不談，李寧公司在本屆奧運會上的營銷表現同樣也是可圈可點。

　　2007年，李寧公司在最后的競標階段負于阿迪達斯，未能獲得北京奧運會贊助商資格。但李寧品牌卻并未在奧運舞臺上消失，它贊助了中國體操隊和射擊隊的服裝，在瑞典、西班牙、蘇丹和阿根廷等國運動員的身上，也可以看到李寧公司的品牌標記。2006年底，李寧公司與央視奧運頻道達成了協議，從2007年1月1日到2008年12月31日，李寧公司將為所有欄目及賽事節目的主持人和出鏡記者提供服裝、鞋及配件。盡管自今年6月以來，因為是非奧運贊助商之故，李寧服裝已不得與奧運標志同臺出現，但央視市場研究公司在北京奧運會舉辦期間的一項調查顯示，在運動品牌中，37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會贊助商，22.8%的人選擇了阿迪達斯。對于普通消費者來說，他們通常并不確切地知道是誰贊助了奧運，他們只是感覺誰贊助了奧運??這正是埋伏式營銷行為所希望獲得的效果。

　　“伏擊”六計

　　埋伏式營銷說到底也是一種營銷策略，它和普通營銷行為的目的都是為了提高自己的品牌影響力，增強消費者對自身品牌的好感。不同的是，由于有了某個重大體育賽事作為背景，在行為受到種種限制的情況下，埋伏式營銷要極力將自己與該賽事產生某種關聯，從而借助體育賽事活動本身的影響力擴大知名度。

　　為了做到這一點，埋伏式營銷者首先要做到的，是要在自己的品牌訴求與體育賽事活動的精神內涵之間尋找到某種相關度，然后，極力將這種相關度傳達到受眾。對于那些體育用品公司來說，這種內在相關度更加容易找到。比如說李寧公司的品牌宣傳口號是“一切皆有可能”，這與體育比賽的超越極限、挑戰自我的精神很自然就能產生聯系。而其他行業的企業要做到這一點就得多費一些心思了。

　　如果品牌間的內在訴求不太好找到相關度，企業也可以采取其他的辦法來做營銷。比如尋找品牌代言人、贊助一些參賽團體、與贊助商合作、發起一些活動等等，總之就是要使消費者產生一種認知，以為企業與賽事活動有著某種關聯。實際上，只要想象力豐富，可以開展的活動形式并不少。根據以前埋伏式營銷的應用，有如下幾種常用的做法可供借鑒：

　　1.場外營銷

　　贊助商憑借排他性條款可以阻止競爭品牌進入比賽場館，但并不能阻止競爭品牌在比賽場館外的營銷活動。于是，進行埋伏式營銷的企業可以在賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標識，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。

　　2.與贊助商合作

　　與官方贊助商同臺獻藝也是常見的一種埋伏式營銷手段。贊助商為了獲得最佳的營銷效果，有時候也需要與其他企業合作，共同舉行一些營銷活動。如果能與這些贊助商達成合作關系，就會很自然地讓消費者認為該企業與賽事有關系。

　　3.活動模仿

　　如果企業不能成為賽事的官方贊助商，他們完全可以創造一個自己的活動和賽事。例如，2002年世界杯期間，耐克舉辦了一個五人制的足球比賽，并展開了廣告大戰。雖然阿迪達斯是那屆世界杯的獨家體育用品贊助商，但是當時的一項調查顯示，有70％的被調查者認為耐克公司是賽事的官方贊助商。

　　4.購買電視直播權

　　當前，體育活動的主要傳播媒體仍然是電視等傳統媒體，每到比賽日，收視率肯定很高，通過購買電視直播權就可以獲得很好的宣傳效果。

　　5.贊助體育明星

　　體育活動的主角是體育明星，非賽事贊助商企業可以通過贊助體育明星來達到品牌推廣的目的。這類操作手法很常見，很多國內企業也經常采用。只要能選擇合適的明星，這類活動的效果通常都很好。

　　6.發放免費樣品

　　在距離比賽場館一段距離的地方，向觀眾發放帶有自身品牌標識的免費樣品，這些觀眾就會把企業的標識帶入比賽場館，企業的品牌也會出現在電視轉播的屏幕上。大眾消費品企業可以直接發放公司的產品，其他企業也可以把公司的品牌和標識印在飲料、零食和T恤上，免費發放給觀眾。懸掛橫幅則是更為常見的一種埋伏營銷方法。