營造品牌“磁場”

　　魏克

　　1991年，魏克（Michael Wellman）在體育用品行業的職業生涯以臺灣耐克為起點開始了，從此他與這個行業結下了長達17年并且還在繼續的緣分。1993年魏克被耐克調離臺灣，負責中國大陸市場的推廣。 

　　不久，他優秀的市場開拓能力受到阿迪達斯的垂青，在帶領阿迪達斯成為中國大陸市場占有率的翹楚之后，魏克被阿迪達斯調離大陸趕赴泰國，隨后被調至臺灣。之后，在中國遭受了搶注與造假危機的新百倫公司找到魏克，希望其帶領中國市場走向一個新的起點。

　　無論是在耐克、阿迪達斯還是新百倫，在泰國、臺灣還是中國大陸，魏克似乎總在扮演一名拓荒先鋒的角色。在他看來，品牌需要經營和投入，但是投入的絕非是商標中的那幾個字，而是品牌散發出來的一種氣質，這種特質就是當一家企業商標不在、名稱不在時，依然能夠吸引消費者找到它的“磁場”。

　　遭遇品牌滑鐵盧

　　上世紀90年代中后期，New Balance遭遇一系列挫折。先是New Balance在廣東的生產廠商私自擴大產量，將產品流入渠道并且降價銷售，導致本應屬于New Balance的利潤被代理商憑空攔截；接下來，New Balance 當時的中文商標“紐巴倫”又被某鞋業公司搶注。

　　這一系列事件帶來的不僅是New Balance遭到了代理廠商的惡意傷害，而且還有充斥于滿大街的售價低廉的假冒偽劣產品。New Balance本是深耕于跑鞋這一細分市場的個性品牌，認可New Balance的消費者對這個群體都有很強的歸屬感，而滿大街的“紐巴倫”則不再彰顯這種獨特的氣質，這導致消費者產生了認知上的混淆，直接影響了他們的忠誠度。

　　此外，當時的New Balance是一個標準的美國公司，它看到了蘊藏于中國這個龐大市場中的一些機會，抱著試試看的心態在廣東設廠生產，但并沒有設置成熟的子公司或是部門專門負責市場推廣與銷售。因而，一些潛在的未來消費者對品牌的認知并不清晰；再加上當時中國消費者還不太成熟，他們會因為難辨真假，買到假貨而把對“李鬼”“紐巴倫”的失望遷怒于New Balance。

　　在這種背景下，New Balance原本就孱弱的品牌優勢毀于一旦，不得不在短期內退出中國市場。對于New Balance而言，這把大火燒毀的不僅僅是工廠，也燒毀了我們“紐巴倫”的品牌。面對這一切，New Balance開始自省并進行戰略調整。

　　2002年，當我們做好一切準備重返中國時，我們注冊了新的商標“新百倫”。在這個過程之中，我們意外地發現，無論是“李鬼”“紐巴倫”橫行坊間的那一階段，還是重新注冊整理推出“新百倫”的這一階段，都有部分消費者能夠很快找到我們，并且告訴我們這就是他們在找的鞋子。這讓我們開始重新思索品牌的內涵，為什么這一部分消費者會找到我們，并且準確分辨出哪些是真正的New Balance，哪些是“李鬼”“紐巴倫”？

　　在與他們深度溝通后我們發現，他們喜歡的并非是“紐巴倫”這幾個字，而是那雙胖乎乎的復古慢跑鞋。此時，吸引消費者的就是我們的產品本身的氣質，而非“紐巴倫”的商標。

　　很多企業管理者也許都對可口可樂總裁的一句話耳熟能詳??“即使我的工廠被大火毀滅，即使遭到世界金融風暴，但只要給我留下可口可樂的配方，我還能重新開始，因為可口可樂的品牌在發揮作用。”近年來，中國的企業管理者也逐漸認識到品牌的重要性，然而，人們往往忽略了這句話的另一重點“給我留下可口可樂的配方”。

　　品牌不僅僅是一個名稱，更是一種氣質。這種氣質就是當一家企業商標不在、名稱不在時，依然能夠吸引消費者的“磁場”。磁場的產生因個體的不同而不同，有些是源于產品的設計，有些是產品的質量，有些則是產品的功效。因此，我們必須整理我們傳遞給消費者的價值，New Balance的氣質是什么？我們的磁場在哪里？

　　我們的價值主張

　　首先，New Balance所代表的舒適勝于時尚。新百倫成立于1906年，建立之初主要生產腳弓支撐器和矯正鞋，也就是說，New Balance品牌建立的基礎就是產品的功能性。1976年，JIM買下New Balance，由于他本人是馬拉松運動愛好者，因而對于產品的舒適度以及功能性的要求始終貫穿于New Balance的產品管理中。

　　在中國市場，通過明星的影響力來拉動消費者的需求是一種有效的營銷手段，尤其是服裝鞋類產品，明星總能代表一種時尚。中國本土的一些品牌更是習慣于依靠明星代言人和電視密集廣告的模式來進行品牌經營。但是我們認為，隨著消費者的日趨成熟，明星的號召力就變得不那么重要。因此我們從不邀請明星做代言人，我們認為人們應該將更多的注意力集中于自己的需求。我們將節約下來的代言費，都用在產品研發和質量保證方面。

　　在美國乃至全世界的運動鞋領域，一般的運動鞋只通過長短劃分碼段，然而腳除了有長短之分外，還存在著寬窄、肥瘦甚至腳弓高低等區別。為了向運動者提供更為舒適合腳的鞋款，New Balance的鞋類產品除了擁有征表長度的尺碼外，還有一系列征表寬度和高度的尺碼，以確保每個消費者都能夠找到真正適合自己的鞋款。比如網球鞋，很多品牌的網球鞋有15種以上的款式，而我們只提供三至四個款式，但我們的寬度卻有四個選擇。我們始終堅信消費者選擇的不是款式，而是舒適。

　　其次，New Balance強調新平衡主張。在我們看來，健康不僅僅意味著身體上的健壯，更重要的是人的心理上的健康。當我們面臨生活中的困難，工作上的挑戰，情感中的困惑、悲傷、憂愁的時候，我們提倡健康的平衡生活來釋放這些壓力和焦慮。我給大家的一個建議就是，積極投身運動中吧，在運動中揮灑你的壓力、你的不滿和你的憤怒，那樣你才能真正健康。

　　隨著很多體育協會的推廣，很多運動推廣得越來越好，比如網球、高爾夫球，等等。跑步這項最常見的體育運動現在看起來似乎顯得不那么時尚，但這確實是一項非常好的運動。跑步尤其是長跑的過程，跟工作、生活甚至企業的運營管理都有一些相通之處。

　　長跑之前，你必須對自身非常了解并且評估，雖然你有完成全程的意愿，但是你的身體是否有能力并且準備好了參加長跑？當跑步開始之后，你要對自己的體力進行一個分配。起跑時的領先是沒有用的，所以開始的時候即使你有能力跑得很快，你也要控制速度，這樣才能保持足夠的體力平衡完成全程。很多企業管理者在起跑時，都很想享受領跑的感覺，但這對一個想要長久有序經營的企業而言并不是一件好事。跑到中間會有一段比較難過的時候，你會覺得很不舒服，企業在經營當中也會有很困難的事，這時候就必須堅持。當困難克服之后，企業也會如同身體一樣達到一種自然的狀態，這種狀態就是平衡，也就是企業健康向前的狀態。

　　傳遞品牌的氣質

　　在確定了New Balance的品牌氣質之后，我們如何將這種氣質傳達給消費者，讓他們一看到這個品牌就能感覺到它背后所表達的精神？

　　我們主要通過三條渠道傳達。第一條是跑步顧問。我們培訓了一批跑步顧問，他們大部分畢業于運動學校，都有比較豐富的運動經驗。通過培訓，他們可以比較順暢地與消費者溝通。他們會告訴消費者，腳是身體最復雜的地方，腳部的骨骼數量也是人體中最多的，而且每個人的跑步動作不一樣，跑步時需要鞋子的保護也不一樣。有些地方我們會放一些跑步機或其它輔助性工具，跑步顧問可以利用這些工具幫助消費者找到正確并且合適的鞋子。

　　跑步顧問不同于終端銷售，他們可以提供更加專業的指導。如果你想參加馬拉松運動，顧問就可以告訴你，如何做準備，如何調整呼吸，如何調節身體。跑步顧問60%的工作時間都是在渠道的終端，其它的時間他們只是在建立跑步俱樂部，他們的工作就是跟消費者溝通，他們要吸引帶領對這項運動感興趣的消費者參加集體跑步活動。

　　第二，我們即將展開一個主題為“愛恨新平衡”的創意活動，旨在吸引更多人了解跑步這項運動。“愛恨”的意思就是我們要認真了解跑步愛好者在跑步時的困難和障礙。比如清晨你睡得正香的時候，鬧鐘響起，此時的你不情愿并且非常痛恨起床，這就是你的“恨”；但是當你戰勝自己起床后去跑步，完成你計劃的線路時的成就感，這就是你的“愛”。

　　想要推廣和普及這項運動，我們需要了解跑步者的心態是什么樣的？他們的挑戰在什么地方？只有這樣我們才可能真正幫助他們把“恨”化解，把“愛”增加。這項活動以輕松而又吸引人的方式使跑步人性化，從而將這些掙扎和個人突破帶到現實中來。我們希望通過這種同消費者的深度溝通，建立與消費者的情感紐帶，從而培養深厚的品牌忠誠度。

　　當然，活動的波及面以及持續性也是有限的，為了將推廣活動延續下去，除了公司網站之外，我們正在整理關于“愛恨”的網站。構建這個平臺的目的也是持續“愛恨新平衡”的活動，跑步愛好者可以通過這個平臺跟跑步顧問聯系，了解更多的跑步常識。

　　第三，除了針對性較強的“愛恨新平衡”活動，我們還會做一些活動的贊助，大部分都跟跑步有關系。比如，我們跟一些城市的健身房或是跑步俱樂部聯絡，合作組織馬拉松比賽等等。另外，我們還在幾個城市著手建立自己的跑步俱樂部，比如北京、上海、杭州、武漢、大連和沈陽等等，這些城市的生活氣息比較濃厚，人們的生活比較舒適、安逸，是比較適合推廣跑步運動的城市。