泡菜因漢城奧運走紅，今朝看泉企如何延續奧運效應

　　對于泉州企業來說，奧運不是“短跑”而是“長跑”比賽，企業的營銷活動應當貫穿到更長的時間跨度。在2008年8月24日之后，大多數的贊助商企業和非贊助商企業又來到一個新起跑線上。如何將奧運期間的品牌訴求與奧運后的品牌傳播進行有機銜接，將是后奧運時代企業角力的重點。

　　“后”發制人將有大動作

　　泉州很多主力運動品牌在奧運期間的動靜并不大。“我們奧運期間沒有什么更大的舉動，奧運方面的戰略早在兩年前就擬定好了，現在更關注的是奧運后如何開展更大規模的營銷。”安踏公司公關部一負責人說。這位人士稱，實際上更多的晉江運動品牌企業都已經把目光鎖定在奧運之后。金萊克、德爾惠等企業都已經有專門的團隊開展后續的營銷。很多企業希望獨家簽約那些在奧運賽場上人氣高的冠軍選手。他說，現在晉江的一些企業高管大都在北京，“主要工作就是與運動隊和體育總局的官員們走動溝通”。

　　就此，金萊克體育用品有限公司營銷總監姚輝表示，面對之前大家同擠奧運快車的熱潮，金萊克不會跟進，而是選擇在奧運會后再著重出擊。“包括新的代言人、廣告片等推廣活動，我們都將在北京奧運會后再有針對性地制定。”姚輝說，“奧運會給體育用品行業帶來巨大機會，但同時也引來空前激烈的競爭，這些競爭除了來自國內的同行，還來自國際大品牌。一些本地品牌選擇在這個時候參與競爭，就得投入比平時更多的資金，效果還不一定明顯。”因此姚輝認為，從戰術上來看，與其跟人家一窩蜂地慘烈拼殺，還不如奧運會后再有針對性地去使出四兩撥千斤的功夫。德爾惠體育用品有限公司總裁特別助理何苦亦表示了類似的觀點。他認為，奧運會對于國內市場來講是世界性的，除國內品牌自己競爭，各行業的國際大品牌在這段時間也大規模投入，企業在這時候的投入不夠大、亮點不夠有特色，最后難免會被品牌推廣的巨浪所淹沒，花了大錢還達不到效果。企業選擇在北京奧運會后再加大投入，未嘗不是一個好方法。 

    一資深營銷人士認為，奧運會提供給市場的熱度只有短暫的一個期間，然而市場是長期的，企業需要奧運營銷，也需要基于成本進行理性思考，更何況奧運營銷并不一定要在奧運前或奧運期間舉行。只要做好奧運題、做好策劃，奧運會后也可以做奧運營銷。

    角逐奧運后體育資源需“定點爆破”

    在后奧運時代，品牌不可能再像奧運前期和舉辦期間那樣大張旗鼓，很多品牌又需要回歸到品牌系統的傳播體系中。而本土的這些運動品牌，如何在今后的品牌傳播中，把品牌價值繼續加以貫徹和發揚，將是企業能否繼續站穩市場的關鍵。從另一方面來說，企業在奧運期間進行了大量投入，要想發揮最大的作用，就不能放棄對奧運后市場的延續開發，比如，擴張渠道終端數量，提升品牌形象和產品品質等，這同樣是一個系統的工程。

    從目前來看，尋找更多有價值的體育資源作為營銷載體，將是“后奧運時代”運動品牌角逐的重心，泉州市企業經營管理協會咨詢部主任錢東華說。在這方面，泉州企業早已先行一步，搶占了諸多高端優質資源，比如說，安踏擁有CBA、排球和乒超聯賽的贊助權，361°則是國家羽毛球隊的TOP合作伙伴，同時還與中國籃協、大體協聯合打造361°CUBS（中國大學生籃球超級聯賽），鴻星爾克專注于中國網球隊，匹克則是NBA中國官方合作伙伴。

    今年5月底在北京舉行的體博會上，“后奧運時代”早已成為探討的熱點。主辦方充分挖掘和調動了中國奧委會及國家體育總局系統資源，包括中國奧委會、全運會、中超、CBA、乒超、花樣滑冰大獎賽、地方體育賽事等相對成熟的本土資源和頂級賽事，以及智力運動會、戶外、水上、手曲棒壘球項目等具有極佳發展前景的體育營銷資源。內容包括體育競賽版權、體育明星廣告權、專用標志使用權、商標權以及隊徽紀念品使用權、體育賽事贊助、電視轉播權、冠名權等。其用意就是為后奧運體育營銷做好充分準備。

    對很多品牌而言，體育營銷絕不僅僅是提高品牌知名度的問題，華僑大學工商管理學院副院長曾路認為，有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，而應該很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個品牌充滿活力。

    不過，也有業內人士指出，后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。這位業內人士就舉例說，泉州某個運動品牌手上握有的體育賽事資源非常豐富，但是卻沒有做好整合，就如一個一個手指頭拿出去點，而不是握成一個拳頭打出去。不但收效不佳，還給人很凌亂的感覺。

    體育周邊產業的“聚寶盆”尚待挖潛

    奧運會結束后，以創建國家體育產業基地為契機，晉江將從“中國品牌之都”向“中國體育之城”邁進。這一環境不僅給晉江傳統的體育用品制造業帶來商機，也給泉州的體育競賽表演業、體育服務業等創造了新的發展機遇，而泉州各個縣市區的體育周邊產業也多了一個“聚寶盆”。

    在“體育之城”的藍圖中，將有更多具有影響的國內外重大賽事在晉江舉行；晉江沿海大通道兩側20平方公里的地方，將建成體育主題公園；吸引眾多的游客來此觀光，帶起賽事旅游的新高峰；此外晉江還將依托企業遍布全國大中城市的15萬個銷售網點，建成5000個健身會所，形成立足晉江、帶動海西、輻射全國的健身娛樂市場……

    其實，中國在利用奧運、體育平臺推廣民族、地方特色方面還有很長的路要走，在泉州也有很多具有區域特色的產品，能不能趕上這趟車，就要看泉州商人的戰略眼光了。泉州市企業經營管理協會咨詢部錢東華說，比如說，安溪鐵觀音茶。韓國開了一次奧運會，將韓國的泡菜推向全世界160多個國家，使得韓國泡菜每年換回的外匯高達40多億美元，它的利潤可以和現代汽車相媲美；日本開了一次奧運會，將日本壽司營銷到全世界120多個國家，使得全世界感受到日本傳統食品的魅力。“泉州有很多帶有鮮明地方特色的東西，可是有哪一個有地方特色的東西來實現和奧運會的對接？沒有，至少現在還沒有，因此企業要學的東西還有很多”。