沈坤從一個記者變成一名銷售員，從銷售員成長為兼具銷售經驗和市場策劃經驗的職業經理人。兩年前，他成立了營銷咨詢公司，自己做老板。如今，他想成為“中國營銷界最具有營銷戰術特征的標志性策劃專家”。

    沈坤并不老，但寫了一本回憶錄似的自傳體小說《魔鬼營銷人》，在2008年3月出版。他的身份變換頻繁，在短短十余年中完成了基層營銷員到高層的晉升，是一部活的營銷發展史。最重要的是，他的成功和失敗都鑲嵌在中國改革開放后營銷行業發展的大背景中。

    小銷售員

    深圳。幾個男人聚在一起回顧將近20年來的職業生涯，酒過三巡，話越說越深入，幾個男人竟開始痛哭。“營銷真不是人干的活。”有人說道。這句話如火上澆油，哭聲更響。沈坤坐在這幾個痛哭的男人當中。1991年，沈坤背著包銷售保健品，2008年，他的“雙劍破局營銷策劃有限公司”發展勢頭正旺，并已經成為本土民營企業爭相合作的最佳策劃公司。

    “當代的營銷人有些像律師。律師一定要為雇主辯護，營銷人一定要為老板服務，運用一定的營銷技巧讓經銷商和客戶相信，我手里的產品就是最好的。”沈坤以一個闖蕩營銷界將近20年的“過來人”身份說。但是，這是他的自我感覺。營銷人和律師有很多不一樣。比如，律師在辦案時如果被打，往往能得到同情；沈坤他們在營銷時也曾被打，但被同情的卻是對方，因為老百姓很煩“那些做銷售的人”。

    沈坤進入營銷界17年，從一個基層銷售員到成立公司、自己做老板，如今在營銷界有相當知名度，但他的很多親人朋友仍然不知道他的工作到底是什么。他給在上海的父母裝修了房子、添置了新家具后，母親仍在他回上海探親的時候，將他拽到一邊，惴惴不安地悄聲問，做的營銷不是國家法律不允許的那種吧？“母親從來都沒弄明白我做的事業到底是什么。”沈坤說。

    一次同學聚會上，沈坤因為自己的職業鬧了尷尬。“別人問我做什么工作，我說營銷，他們就以可怕的眼神看著我，問：你做傳銷？搞得我哭笑不得，所以有時候干脆不說。”

    17年前他入行的時候就是這樣。1991年，沈坤做基層銷售員賣的第一個產品是健腦的保健品。“基本工資80 0元到1000元，業績達標能拿提成。為拿提成，我每天背只帆布包，走街串巷地向一些被我誤認為是目標顧客的人叫賣我的產品。當時什么營銷的理論基礎都沒有，渠道這些都不懂，就是直接銷售，賣出一個產品提幾塊錢。我們這樣做也是跟行業內其他企業學來的。”

    當時沈坤背著布包銷售，對方給他吃“閉門羹”算是最禮貌的接待，同行王強銷售時還“吃”過拳頭。王強最開始賣一種補腎的保健品，在大街上他看到一個瘦瘦的中年男人就走過去和對方說：“大叔，您看您，面色發黃，精力疲乏，晚上一定會力不從心，不如嘗試一下我的補腎王？它藥到病除……”話還沒說完，他就被對方一拳打倒在地，眼前直冒金星，鼻子流血，手里的產品撒了一地。王強差一點就揮拳打過去，但他強忍著，心里反復念叨：“顧客永遠是對的，錯只能是我們。”這是銷售員的“金科玉律”。

    區域經理

    20世紀80年代至90年代，營銷行業整體處于走街串巷式的“無意識”中。雖然我國的商業從沒有間斷，但改革開發之后，營銷概念和西方營銷理論才開始在我國出現。當時，沈坤所在的企業效仿保健品行業的兩家龍頭企業，他們為了在農村市場起步，都派銷售員住進村里，和農民打成一片，一家一家走訪，一盒一盒產品地賣，這樣居然把企業做大了。

    沈坤如法炮制。他和村里小賣部的老板混熟了，動員他將自己的產品放在貨架上有一搭無一搭地賣。他還和村上各家的主婦熟識起來，她們成了第一批忠實顧客。村上小賣部果然每個月都能賣出十多瓶。沈坤由此想到了“渠道”的重要性。很快，沈坤升為“區域經理”，手下有幾個部下，他自己背著幾個省的銷售額壓力。

    不用再去“走街串巷”，只要維護和發展各地的經銷商，沈坤并不是變得輕松而是變得更累，因為真正的“應酬”開始了。他上大學時酒量并不好，但做營銷之后竟然成了“喝不倒”的人。很多生意在飯桌上談成，很多交情由酒杯中建立。這是當年甚至如今的真實環境。資深營銷培訓師張小虎說：“營銷人雖然不是什么好東西，正像女人罵男人都不是什么好東西一樣，也不是什么壞東西。營銷人一面被廠家逼良為娼跑市場拉客，一面被客戶心懷鬼胎地拉去按摩，兩頭受氣哪一頭都得罪不起，一旦平衡不好就會前功盡棄。”

    剛當上區域經理，沈坤就遇到“竄貨”的考驗。“一家企業的產品在一定區域內有相對穩定的經銷商，如果其他地區的產品以低價進入這個區域，就會沖擊本地經銷商的利益，發生‘竄貨’。”沈坤說。為了處理竄貨，他對受害區域進行了詳細的調查，分析出是制藥的原料商之間產生矛盾。沈坤向公司總部提出解決方案，一邊協調原料商的矛盾，一邊對受損經銷商給予補償。方案起了作用，當年地區銷售額不減反增，沈坤也被提拔為公司銷售總監。

    提拔為銷售總監是個意外，但兩次提拔讓沈坤徹底領略了營銷行業的“硬道理”。營銷從業人員的收入上升速度最高、提拔頻率最高，但業績是一切的基礎。從此之后，他像搭梯子一樣，為自己設計每一步“跳槽”。從年銷售額7000萬元的企業到年銷售額3億元、5億元，他選擇的入職單位可以不出名，但自己必須有足夠的施展空間。而一旦達到目標，他就會尋覓新目標，在新的平臺、更高的起點上重新開始。

    職業經理人

    每次經過細致考察、分析和考量，主動做出職業變更，讓沈坤意識到他已經在走一條職業經理人的道路。嚴格地說，他做過兩次職業經理人，但結局以失敗告終。這種失敗不是他個人的，他認為其中能折射出中國職業經理人的整體命運，老板的信任度不夠與職業經理人專業操守不夠之間的矛盾始終無法解決。

    進入21世紀，沈坤不再局限于以企業的年銷售額來判斷，不再滿足于做一線銷售戰士，他開始以職業經理人來定義自己的身份。他到一家民營企業做營銷總監，老板要求他的團隊以150萬元費用打開全國市場，沈坤竟然完成了這個開始被他自己認為是“天方夜譚”的目標。

    “營銷不能只喊自己的產品好，因為每家企業都會說自己的產品好，你要說我的這個產品與其他產品有什么不同。我創造一個新的概念，打破了產品原來競爭的核心，打破局面重新洗牌，我的產品就能確立地位。”沈坤的這套想法可能是他后來“破局”理論的起點。這個模式的成功幫沈坤確立了在民營企業的地位，但是不久后他辭職了。

    事情導火索是沈坤想引進幾個在營銷專業比較扎實的人進公司，但都被老板否決了，而他對公司產品結構提出的建議也沒有被采納。他感到自己在公司的權力其實很有限，沒有得到老板的信任。

    離開民營公司后，沈坤后來又到一家國有企業做職業經理人。他憑借聰明和勤奮，使得企業的銷售有了相當起色，但他卻突然被“解聘”。這次是國有企業錯綜復雜的關系網將他籠罩進去，他甚至直到離開時都不知道真實的原因。

    沈坤認為，中國職業經理人的悲劇性命運和經濟轉型期市場規范度不夠相關。但更可悲的是，無數個一線營銷員仍在夢想有朝一日成為職業經理人。另一位資深營銷人士、藍哥智洋首席顧問于斐說：“一個營銷人如果在3年內沒有升級而是平移，5年內沒有被提拔到中高層管理崗位，那么他以后很可能就會淪為‘蕓蕓眾生’。”營銷行業的殘酷在于它容不得你停頓。

    營銷業的變遷

    中國的營銷行業與其他行業最大的不同是，改革開放后它不是“恢復”，而是剛剛“啟蒙”。1998年沈坤轉攻市場策劃部分，他恰好趕上了營銷行業整合發展的蓬勃期。從1990年到2000年10年間，營銷行業從業人員大量擴充，更重要的是營銷理論得到發展。營銷不再被誤解為“銷售”而受到排斥，國家對于營銷行業的相關立法也逐步開展起來。

    營銷學專家吳建安將我國的營銷發展分成4個階段。改革開放初期是啟蒙階段，主要通過翻譯、考察及邀請專家的形式，系統介紹和引進了國外的市場營銷理論。從1984年到1995年是理論傳播階段，此時營銷學開始得到高校教學的重視，理論研究在中國有長足發展。1996年到2000年是深入發展時期，這一階段，國家領導人在政府文件和報告中強調營銷管理工作，對高級營銷人才培養和營銷法律法規建設更為重視。2000年之后則是中國營銷理論的自主創新階段。

    沈坤經歷了最主要的3個階段，他自己的職業生涯也恰好印證了這3個階段的特征。1991年剛入行時，沈坤想的是怎么把產品賣出去，后來做銷售主管，他開始讀西方的經典營銷書籍，但用自己的話說“那時候真是井底之蛙”。他對營銷理論的系統學習正是從他進入市場策劃行業開始的，這也正是我國營銷行業深入發展的時期。

    最開始是“拿來主義”，沈坤去書店將所有與營銷理論相關的書都買回來徹夜讀，惡補理論知識。他第一次給一家公司銷售員做培訓時，參照這些“課本”寫了講義，培訓時卻被銷售員起哄。

    “什么4P理論，他們都學過，他們不想聽這些書本上的，他們需要實用的技巧和經驗。”沈坤這時候才意識到一個問題，環境已經改變。自己1991年入行時行業沒有理論氛圍，但10年后的今天，從事銷售的人員幾乎都經過專業的科班訓練，他們不缺乏理論。現在不缺少研究西方營銷理論的人，但缺少懂得中國國情的實踐操盤手。

    2003年，做職業經理人之后，沈坤開始發表總結自己營銷心得的文章。此時的他做過銷售管理、市場策劃，成長于保健品和電器兩個競爭異常激烈的行業。他參與過蘇泊爾廚具、海爾防電墻熱水器、五谷道場方便面和TCL國際電工等知名企業的營銷策劃，他有大量的案例可講，因此他發表的文章受到很大關注。

    2006年，沈坤更專業地開始研究營銷戰術，他重讀了西方營銷理論和《戰爭論》、《孫子兵法》等兵書。他最后將閱讀時的啟迪以及結合本土市場特性而產生的感悟升華成為他的“營削破局”理論，發表這個理論后，業內出現十多位專家與他辯論，并且這個爭吵直到現在還在他的博客上蔓延。雖然爭議很大，但爭執本身就驗證了吳建安所說的一個新階段到來，國內的營銷先鋒開始了自主創新的理論探索。

    回顧從前，沈坤大學時學的是中文，剛開始工作，他在上海一家電視臺做記者，每月一兩千塊錢收入；1993 年他的月收入已經超過5000元。從一個記者轉行營銷，曾經被人嘲笑、不解。而如今，有出版社約沈坤寫書了，同是中文出身的同學們異常驚詫：這個職業能有這么大的“文化名氣”。“營銷行業最吸引人的就是收入。最開始我的同學羨慕我的收入，但對我的事業感到不屑。現在不一樣了，他們沒有一點不屑，全是羨慕。”沈坤說。

    如今，他的雙劍破局營銷策劃公司如日中天，每天打他電話和到公司登門拜訪，要求他策劃的企業很多，幾乎所有找他合作的企業，都喜歡他的破局營銷理論和獨特的策劃手法，而這個現象也使他想成為“中國營銷界最有營銷戰術思想的標志性策劃專家”。

    “企業客戶都把我比喻為營銷殺手”沈坤笑著說，沈坤的話外之意，是一種滿足，我相信他對這一美名是非常認同的“因為我的策劃招數很怪，策劃思想的著陸點，都是顛覆性的，有時超越產業高度，有時跳出行業圈子，更多時，故意找茬，妄圖改變現有產品的屬性，以一個完全嶄新的品類來進入市場，與舊的產品勢力進行決戰”此時的沈坤，完全是一副將軍的派頭，仿佛他面對的是一個千軍萬馬奔騰的戰場……

    他的身份變換頻繁，銷售人員、市場部經理、營銷總監、職業經理人、策劃專家、策劃公司老板等，他在短短的十余年中完成了基層營銷員到高層的晉升，這其實就是一部活的營銷發展史。