案例：

　　胡總在企業里當一把手已經十幾年了，可是從來沒有像最近這樣煩心過！雖然最近這兩年來，他已經隱隱約約地預見到該類事情可能要發生，卻沒料到會來得這么快！

　　這應了某位專家的一句話：“市場是最壞的老師，在我們還沒準備好的時候，就不得不上交答卷！”市場給胡總的問題是：最近這幾年來，銷量是在一直上升，可營銷費用卻如坐直升飛機般，直往上竄！過去兩年集團總部一直睜只眼閉只眼，在年底經營總結會上都算僥幸過去了，今年卻由于集團要逐漸壯大，要外求擴張，于是給現有各區域下了死命令，要求營銷費用的使用必須控制在總部要求的范圍內，達到集團經營良性發展。

　　胡總是一個喜歡進攻的獅子型管理者，只喜歡不顧一切地進攻，而不是很關注費用的使用，所以，整個區域上下這幾年來基本上都是只顧往前沖量，很少為營銷費用擔憂，只要是營銷費用的問題，以前胡總只要能想辦法，都盡量滿足了一線員工的要求。

　　現在既然總部下了死命令，將營銷費用控制當作全年最重要的經營指標來考核，胡總可不敢大意，除了開始翻翻以前的營銷費用審批表來看之外，胡總還想到了財務部。

　　胡總想，要想控制費用，肯定由財務部門來控制最好，財務部門管錢嘛！可是，與總部派過來的財務副總一討論，財務副總只能負責核算營銷費用，卻很難控制到營銷費用。每月大量的營銷費用審批報告事前雖都有審批，但財務部門很難跟蹤到每筆費用在事中到底使用得如何，是否有違規或者變相使用等情況。與其關系一直比較緊張的財務副總最后甚至還吐出這樣一句話：營銷費用高，當然要由營銷部門及總經理在事中控制了！

　　胡總被搶了一陣白，心里雖不是滋味，可是也拿不出什么道理來反駁。這么棘手的問題，他應該怎么下手來處理？

　　營銷審計—西方營銷控制最重要的營銷工具

　　在國內，營銷審計與控制還是一種非常新的營銷管理思想，可是在國外，卻已經有了很久的歷史：營銷審計最初在1959年就被引入營銷領域。

　　營銷審計可以認為是對一個企業或企業中的一個業務單位的營銷環境、營銷目標、營銷戰略及至營銷活動所作的全面、系統、獨立和定期的檢查，其目的在于發現企業營銷中的問題和可能的市場營銷機會，以提出企業營銷的行動計劃，改善企業的營銷運作，提高企業的營銷效率。

　　營銷審計—為國內企業提供了一個新的管理思路

　　隨著市場經濟不斷發展，企業之間競爭越發激烈，企業立足于社會，謀求生存和發展的難度加大。營銷審計則是強化營銷管理使之更為有效的管理手段。通過營銷審計加強營銷控制，保證營銷活動順利開展，提高企業經濟效益，使營銷費用使用更加有效與合理。有利于企業在微利時代取得獨有的優勢甚至是核心競爭優勢。

　　營銷審計—解決各企業總部對區域、營銷總監對營銷活動最頭痛的管理與控制問題

　　· 現實問題：無法對營銷進行控制：

　　管理工作再難，聰明的中國人，都能將管理工作中的計劃、組織、指揮搞好，執行力也在不斷的加強，可是，控制過程卻是很多企業領導難以啟齒的大漏洞：從年初預算來講，營銷人員會以年初很難預測每個月的營銷情況為由，希望事前不予卡死費用，而在過程中把關；從每個月之前的營銷計劃會來講，營銷人員又以競爭激烈，競爭對手不擇一切手段搶奪市場為由，希望公司對下個月的營銷預算網開一面；從每個活動執行來講，營銷人員又以擔心競爭對手反撲為由，套取一些機動費用。。。。。所有這些，只要一線營銷人員一說理由，無論是區域經理、營銷總監還是財務負責人，都不敢輕易發表自己的反對意見：如果到時費用不夠，銷量目標不達成，誰敢負這個責任？！

　　沒有營銷審計，就很難做好營銷控制。

　　· 現實問題、無法做戰略抉擇：

　　競爭對手再如何狡猾，再如何發動咄咄逼人的攻勢，聰明的中國人都能將其拆解，每個企業都會有非常強的“見招拆招”的能力。可是，在戰略的制定上，在總體規劃上，國內企業卻還有很遠的路要走。在現實中，很多企業決策者不斷處于戰略抉擇的風口浪尖：是進還是退出區域？是增加還是減少投入？是競爭導向還是利潤導向、市場導向？不了解環境，不了解競爭對手，不了解自己的競爭能力，企業管理者很難對這些關鍵問題作出決策。

    沒有營銷審計，就很難做好戰略抉擇。

    · 現實問題、無法對自己的營銷能力進行有效評估

　　所謂“當局者迷，旁觀者清”，競爭對手再怎樣低調，再如何封鎖消息，聰明的中國人都能一一獲悉，每個企業都有很強的偵察能力。可是，在對自己的了解上，國內企業卻很少能真正客觀公正。在現實中，很多企業不知道自己的問題在哪，即使知道有問題，卻往往不能透過問題看到真正的原因。

　　如與對手相比，企業到底是產品不行，還是品牌不力，還是渠道弱？產品差在哪里？品牌為什么不強？渠道弱在哪？改進的方向又在哪？既然各種能力都較對手差，那企業靠什么贏？如果靠人的主觀能力性，那么流程與績效考核情況又如何？現有的員工的積極性真正又能怎樣的？是否是企業的核心競爭力？很多企業很難了解到這些細節，所以，如果在市場上輸了，根本不知道自己輸在哪里！

　　沒有營銷審計，很難細致了解自己，無法正確評估自己

　　以上都是國內企業的現實問題，從分析來看，基本上都能通過營銷審計來解決。那么，營銷審計與控制如要在國內實施，應該包含哪些主要內容呢？

　　內容1：營銷環境審計

　　營銷環境審計并不簡簡單單等同于營銷環境分析。因為營銷環境審計主要除要反映這是一個什么樣的市場外，還有重要的一點，那就是企業自己現在處在環境中的什么位置。

　　同時，營銷環境審計還應該包含動態營銷環境審計的內容。通過行業生命周期以及行業集中度等幾種分析工具使營銷總監能拔開迷霧，看清自己所處的行業環境。而不是簡單的宏觀的人口、經濟、技術、文化、生態、政策及法律等等；也不是純粹的微觀環境的盲目洞察，僅停留在容量、市場覆蓋率、市場份額等基本概念上。在此處應用多種維度進行環境審計，能使營銷人員對競爭環境有深刻的認知。

　　內容2：營銷戰略審計

　　企業發展的戰略思想是什么，戰略目標是什么？現有條件與戰略目標相匹配嗎？企業應該發展還是收縮，如果收縮，又會遇到什么壁壘？營銷審計的內容應該能使營銷決策人員清晰地認識到企業的戰略目標才是企業員工共同奮斗的最重要目標！

　　很多企業在做決策時，多應用SWOT分析法，而營銷戰略如此之重要，應該去告訴企業營銷戰略決策者一些新的工具，必須讓營銷戰略審計者了解與清楚，戰略目標的確定原來并不是那么撲朔迷離，讓人摸不著頭腦。

　　如果通過精彩的營銷戰略審計后，還能讓企業營銷管理人員通過該審計，找到一條適合企業的營銷戰略，哪豈不是更好？這樣，營銷審計的現實意義，就大大加強了！

　　內容3：營銷能力審計

　　營銷能力，反映企業產品、品牌、渠道等的實際能力。而這些能力在企業中交錯在一起，非常錯綜復雜，企業內部人員很難正確判斷出自己的營銷能力強在哪里，弱在哪里，所以，企業做營銷策略時，經常會做出錯誤的決策，白白浪費資源不說，錯失時機更為可惜！

　　應用一些專門研究及技術，品牌資產、品牌認知、品牌形象、品牌定位一目了然。應用專門工具，差距在哪里、消費者為什么為喜歡某種產品、產品在消費者中的印象會非常清晰。將渠道理論分解后，企業的渠道有無作戰能力，有無可持續發展能力，對老經銷商如何進行調整，如何選取新的經銷商，那就不再是千篇一律的經銷商實力、車輛、資金、倉庫、網絡等等；渠道能力的審計，能讓每個一線業務人員能更加自信地與渠道成員溝通，能讓主管、經理牽住渠道成員的鼻子，能讓營銷總監或總經理對企業的渠道發展、管理與控制掌握一種放之四海而皆準的方法。

　　內容4：營銷費用審計

　　營銷費用控制是企業營銷部門的大難題，而要讓營銷部門掌握營銷控制的方法，財務報表的了解又使營銷部門人員撓破了頭。怎么樣找到一種有效的辦法，來讓營銷部門自己掌握一套簡單的工具，能對每項活動、每個售點、每個經銷商、每種產品、每段時間進行一次自我審計，是營銷費用審計的重要內容。

　　營銷費用審計如果能將企業最常用的營銷費用進行細致的分類，然后進行組合，能使每次業務一線人員提交營銷費用審批報告時，他自己或者營銷總監都能清楚知道自己應該花的費用是多少；甚至還能使每個業務一線人員在進行終端店洽談時，根本不用請示主管、經理，就清楚知道自己的底線在哪，這樣豈不是非常有利于員工臨陣不亂，在談判中取得主動權？