從產品同質化到營銷同質化的泛濫，品牌與品牌之間的營銷對抗陷入勢均力敵的僵局。對于很多日趨成熟的市場與品牌而言，僅僅面上做得精彩已經遠遠不夠，決定輸贏的往往是后臺因素。

    冰品作為一個成熟的品類，品牌高度集中，并呈現抗衡的競爭局勢：國際品牌“和路雪”與“雀巢”相互對擂；全國性品牌有“蒙牛”和“伊利”比拼；區域市場也呈現類似的態勢。

    五豐是華潤旗下的子公司，是浙江區域品牌。10年來，通過積極努力，它不僅使原本四分五裂的浙江市場歸于大同，并且試圖將國際品牌驅至浙江境外。本地另一品牌“彩凍”(化名)是可與五豐抗衡的有力對手，因為旗鼓相當，多年來兩家針鋒相對、競爭激烈。

    在這樣的形勢下，五豐牽手天祥策劃，提出了兩個要求：一是年度增長目標如期實現；二是解除彩凍對五豐的競爭威脅。

    每一個行業都有其自身的特殊性，經過市場走訪與分析研究，我們發現：各冷飲品牌，無論強勢品牌還是區域品牌甚至三線雜牌，品牌營銷的前臺普遍表現良好，其產品命名、包裝設計、廣告片誰都不比誰差。由于冰品市場的超速發展，僅僅面上部分做得精彩已經遠遠不夠，營銷較量的焦點，越來越往后臺移動，推廣背后的策略核動力——品牌戰略、產品戰略和營銷策略等因素發揮著更大的作用。在給五豐服務時，我們充分做好了后臺營銷，取得了出奇的效果。

    產品戰略的后臺支撐

    一、產品包裝定位——職能分開

    包裝是設計的舞蹈，策劃是幕后的導演。除了出位，還有更多的營銷職能需要包裝來承載，我們從不把包裝設計僅僅當做設計工作來看待，在重視包裝美學處理的同時更注重包裝策略及營銷職能。五豐30多個品種同時上陣，我們的后臺策略是：

    1.讓年度主打產品演繹產品概念。沒有概念的品牌營銷，顯然混沌無力；從推廣系統開始的概念則縹緲而牽強。概念的有效置入不是包裝之后，而是在產品之前。包裝設計的概念力將決定產品在貨架上的自動販賣力以及品牌的終極營銷力。“上口愛拉丁甜筒”從包裝開始對“拉丁”概念進行演繹，“轉轉大腳板”從包裝開始“轉轉”主題的演繹，以產品結構取勝的“再來一根”則直觀演繹產品結構。

    2.讓次屬小產品直覺拉動銷售。對于概念支持力度不足的小產品而言，做足氛圍，直接渲染產品力，則是包裝設計最安全最實效的策略之一。“牽動味蕾、直取感官”，這樣的設計策略，看似平淡，卻不失現實的殺傷力。

    二、宣傳產品的選擇——田忌賽馬

    “一切從市場實際出發，并且先人一步”，這既是我們的理念，也是我們的方法，任何時候任何項目都不例外。對冰品企業而言，上柜產品的多樣性與推廣資源的有限性是無法回避的尖銳矛盾。產品格局的組建、廣告品種的選擇，仿佛大決戰中軍事力量的配置，是最為講究的。天祥對五豐品牌格局的精心規劃，協助五豐冷食在產品布局上贏得了先天性的競爭優勢。

    五豐、彩凍都推出了3個廣告品種——甜筒類產品，彩凍的玫瑰情人甜筒徹底敗給了五豐上口愛甜筒;果蔬類產品，五豐的再來一根比彩凍的江南果園略勝一籌，就當打了個平手；棒類的廣告品種，五豐選擇了大腳板，彩凍選擇了“咖啡館”。我們之所以選擇大腳板是為了給這個老品種充電，彩凍選擇小眾口味咖啡類產品，則犯下了很初級的錯誤，營銷對抗的結果是五豐的大腳板賣得熱火朝天，彩凍的咖啡館則幾乎銷聲匿跡。

    三、新品上市——適度更新

    冰品的流行性是普通食品所不能比擬的，冰品行業不僅品牌格局復雜，而且每年都需要動態更新。新品推出力度不足，會讓人感覺這個企業、這個品牌止步不前，原有的消費者很可能因為其他品牌的新品誘惑而流失；但是新老更迭過渡，則會導致很多忠誠消費者無所適從。我們為五豐規劃年度產品格局的時候，則始終把握著50%新老更迭比例的原則，而且對于五豐原有的銷量表現、形象表現均佳的主流產品，堅決予以保護。

    品牌形象更新的后臺建設

    我們接手五豐項目時，在調研中發現，消費者眼里的五豐品牌越來越老化。從表面上看，品牌印象的形成似乎取決于品牌名稱、包裝設計等前臺化的因素，事實上品牌印象的形成有更多深層次的原因。天祥策劃項目組對癥下藥，“理念梳理”、“方案對策”雙管齊下，全面破解了五豐形象老化問題。

    1.調整產品組合結構。減少傳統品種，增加時興品類，化解品牌形象老化感。

    2.改良產品造型。建立新品造型原則，允許采用普通款式，鼓勵時尚造型，禁用過時的款式，刪減造型老化的產品，對于銷售排行20名之后的老產品徹底刪除。

    3.包裝改進。不是所有的包裝都可以隨意改，我們只挑那些賣得特別好但包裝形象實在老化的產品，以及賣得不好的普通產品進行改造。

    4.掃蕩形象老化的死角。由于歷史原因與行業慣例的影響，冰品經營部通常都臟、雜、亂。我們為五豐設計了全新的冰品經營部形象，裝修一新的五豐經營部光芒四射。五豐經營部的規范化形象包裝使消費者能直觀聯想：五豐綜合實力又上了一個臺階。

    五連環后臺營銷策略

    第一環，經銷商激勵(2～3月)：冰品開庫套餐

    在冰品行業，經銷商在很大程度上決定新產品的命運，無論消費者是否認可，首先必須博得經銷商的承認。參加五豐招商會議的500余家經銷商，有專一經銷五豐產品的，也有經銷多個品牌的，有不少經銷商今天走進五豐的會場，明天又會參加其他冰品的會議。占領經銷商冰庫的份額某種意義上就是占領冰品市場的份額。新品發布會后，我們馬上推出新品“開庫套餐”，激勵幅度高達10個點，目的就在于填滿經銷商的冰庫。

    第二環，終端激勵(3～4月)：進貨優惠券限量發送

    冰品的銷售終端極其分散，五豐冷食的售點遍布浙江省的每一個角落，廠家專有冰柜與店家自有冰柜累計20000多臺，一個冰柜對應著一個零售終端，其中主體售點大多數屬于個體老板的小店，是接觸消費者的最終窗口。對于零售散戶的激勵，在冰品營銷中亦是舉足輕重的。為了最大程度上確保新品在社區小店的鋪貨率，在冰品消費剛剛萌芽的初春，五豐冷食專門針對小店展開了大規模的優惠促銷，以限量發送進貨優惠券的方式展開，并且分區域設計印制了促銷活動宣傳單頁。像五豐這樣為終端促銷單獨準備宣傳單頁的企業并不多。

    第三環，消費者激勵(4～5月)：促銷為皮，造勢為核

    通路積極性調動之后，最重要的是消費者樂意買單，先期我們主要依賴產品的新鮮感與廣告傳播的拉動來支持銷售。隨著冰品銷售旺季的來臨，消費者促銷慢慢上升為主體。五豐冰品通路分為兩大體系：社區小店和賣場超市，前者人流分散，后者人流密集。賣場超市可能不是冰品銷售的重地，但絕對是品牌強化的舞臺，基于這樣的判斷，4月份，我們在商超大面積展開“買一送一”活動，買新品超市裝1盒，送價值3元的“羅思曼”1盒，我們的策略很單純：方案簡單，周期長，宣傳多。表面上看我們是在做促銷，其實是借促銷活動，在商超做傳播，為品牌造勢。熟悉商超的同仁都知道，商超的廣告位代價不斐，與活動捆綁的商超傳播不僅費用低，而且得到的禮遇也大不一樣。

    第四環，團購推廣(5～6月)：加強票證營銷

    以提貨券的方式進行團購營銷，是浙江兩大區域品牌——五豐與彩凍抵御外來品牌的獨門法寶。浙江，尤其是杭州，有一個習俗，臨近夏日，冰品票證便滿天飛，城市居民的冰品消費，有很大一部分通過冷飲提貨券實現的。但我們發現大家對票證團購的形象包裝較為懈怠。我們重新審視票證團購營銷，并且對提貨券、票證封套與票證手冊作了創意處理與形象拔高。希望消費者在領到一套提貨券時感覺和領到一箱箱冰品實物一樣具有分量感。所以我們沒有把提貨券僅僅當做簡單的提貨憑證來設計，而是當做“愛心禮物”來設計。

    第五環，家批促進(7～8月)：旺季營銷錦上添花

    旺季營銷的任務無非銷量的沖刺與業績的再拔高，但銷量是點點滴滴累積起來的，所以即使是社區家批，我們也決不怠慢。隨著冰品消費狂潮的到來，冰品銷售除了零星購買，以家庭為單位的批量購買漸漸上升為主力。對家庭批發的搶占是冰品年度營銷最后的硬仗，針對冰品主銷產品區域性強的特征，我們分區域制訂了家批促進方案，并分區域設計了不同版本的宣傳單張。所有的品牌接觸點都精心處理，每一個可能的市場增長點都竭盡全力，可以說五豐冷食在群雄逐鹿的冰品市場勝出不是什么奇跡，而是用點點滴滴的努力換來的。