關系型營銷管理已經成為中國企業特別是B2B型商業模式企業日益重視的營銷管理課題。但目前基于以CRM為代表的關系型營銷管理思想，都以西方的量化管理模式為核心。在中國傳統的東方文化背景下，如何將量化關系模式和關系型社會內涵相結合，達到更高的管理效率，成為了中國企業關系型營銷管理的新課題

　　□文 曹健（遠東國際租賃有限公司醫療系統事業部常務副總經理）

　　中國是“講關系、重人情”的社會，客戶關系也成為中國企業特別是B2B企業的營銷核心。但由于認識的不充分和體系化的不完善，如何正確認識客戶關系并進行有效的營銷管理，也成為中國企業的營銷瓶頸。在歐美發達市場，“關系”已經成為企業營銷中的核心理論模式，經過10多年的發展，關系型營銷被上升到成熟的營銷模式高度，并擺脫無意識的盲動，成為體系化的企業營銷工作內容.于是，中國企業大量引入以CRM為代表的西方客戶關系管理思想、體系和工具，開始在量化的基礎上基于客戶關系進行營銷管理。但隨著工作的深入，很多企業發現，純粹量化的客戶關系管理模式并不完全適合于具備濃重東方文化色彩的中國社會環境，不僅沒有達成關系型營銷的思想初衷，反而在一定程度上對企業的關系型營銷開展造成了影響。如果根據中國市場的特色，對在歐美獲得巨大成功的關系型營銷體系進行本地化改造，將是決定中國企業能否通過關系型營銷體系提升營銷管理水平的關鍵。對關系型營銷的理性思辨關系型營銷是相對基于大規模、個體化的交易型營銷而言。關系型營銷的特點是客戶數量相對較少，單一客戶采購額度高，客戶黏性決定了客戶采購的順暢度。

　　一般而言，行業和集團客戶采購都適用關系型營銷模式。一些中國企業在營銷模式劃分方面已經開始與國際接軌，比如聯想或中興，已經將客戶類型按照交易型和關系型進行劃分并區別管理。關系型客戶管理的特點在于：首先，基于客戶關系黏性，即保持長久的客戶關系成為商業合作的基礎；其次，單一客戶成為多層客戶關系的集成，每個客戶關系涉及到內部具體到個人的多層次關系；最后，內部營銷人員（包括銷售和市場人員）成為客戶關系的關鍵載體，客戶關系的持久建立依賴于具體到個人的營銷人員的工作效率和效果。因此，正確理解“客戶關系”成為開展關系型營銷管理的基礎。“講關系”一直是中國企業對中國社會現實的詬病之一，但應該認識到，所有的社會形態都存在關系，客戶關系也是在所有的社會環境下開展B2B的商業基礎性平臺之一。

　　所不同的是，在不同的社會環境下，“客戶關系”呈現不同的表征。作為客戶關系的這種表征的不同，主要由不同的環境文化背景所決定，比如：東方文化注重于在餐桌上解決問題，注重于在商業之外的個人交流作為補充；而西方文化更為注重聯系過程中的群體性參與，注意將溝通限制在商業層面等等。由于表征體系體現在營銷管理的指標體系方面（比如招待費的規定，個人激勵模式的設計等），最終會影響到營銷管理的側重內容和整體效果，并決定了在客戶端的價值體現過程和營銷人員的內部管理效果。

　　畢竟，關系型營銷管理的最終目的，是通過有效的內部管理和激勵，提升客戶在商業溝通中的價值感受。客戶價值在東方文化環境中的體現雖然在西方營銷理論中，已經有諸多關于文化的探討，但由于其西方背景的局限性，其中相當的內容需要根據東方文化背景進行進一步融合，落實到客戶的價值感受方面，主要體現在幾個方面：1.情感與思想互動西方的關系營銷理論中，對客戶情感和思想溝通一向是相對薄弱的環節。

　　這一方面是西方管理體系更注重以結果為導向的效率評估，使得客戶溝通無論從話題還是形式，均嚴格圍繞商業結果進行（目前眾多西方企業也開始在這方面進行自我改進）；另一方面，客戶的情感和思想溝通很難進行指標量化，使得以指標化為基礎的西方管理體系很難進行內部實現。但在東方文化背景下（主要指東亞和東南亞以儒家文化為傳統的市場），人們衡量相互之間的融合度，情感的融合和思想的溝通成為核心。比如關于民族感，對每一個東方企業都是企業文化的重要內容，而一個有強烈民族感的企業也往往會得到客戶的認可；又比如，客戶往往重視那些具有遠大抱負的企業，整體輿論也會更多地投以支持的傾向等，這在西方商業環境中，都是體現相對薄弱的地方。由于這種關于情感和思想的傾向往往決定客戶的好惡，所以通過和客戶間關于文化、思想和情感的交流，達成雙方的融合和匹配，成為東方文化背景下客戶價值感受的重要方面。

　　2.工作內容外的客戶關系構建在西方商業環境中，工作和生活是相對界定嚴格的兩個概念；而在東方文化背景下，客戶關系的視野會放大到有關兩者關系的一切考量。西方側重考慮企業或個人的商業信譽度，而東方側重考慮企業和個人的綜合信譽度。在東方商業溝通中，常常會涉及到諸如家庭、朋友、經歷等在西方相對敏感的話題，但這本身正是社會綜合信譽度的重要體現。比如華為，其客戶關系建立在西方企業中是相當另類的，他們的銷售人員會和客戶在整個生活層面上形成相當深度的關系，日本的企業也在提倡和客戶形成朋友而非單純伙伴的關系。這方面在西方的關系型營銷體系中有所體現，但相當薄弱。同樣，其管理體系在這方面的考量基本沒有。

　　3.個人價值和工作價值的融合應該說，東西方的關系型營銷中，有關個人價值對工作價值的融合都有相當考慮，但側重點不同。西方營銷管理中，更為強調通過提升客戶個人的商業效率而體現出對其個人的價值，比如強調對客戶需求的及時響應，強調對客戶個人的業績指標提升的幫助等。而東方文化在此基礎上，更強調通過提升客戶的個人內部的價值表現，體現出對其的個人價值，比如邀請客戶參加高層聚會，強調對客戶個人業績的內部彰顯提供幫助等。相比較而言，東方文化強調對客戶個人價值的貢獻更為綜合，而西方強調對客戶個人價值貢獻更為直接。但從目前全球營銷理論的發展情況來看，個人和工作價值的融合，都在成為關系型營銷逐漸關注的話題。

　　4.客戶關系對營銷人員的依存度西方文化中，客戶關系對營銷人員的依存度相對較小，主要由于客戶關系的建立局限在商業層面，相當程度上削弱了營銷人員和客戶的聯系廣度和深度。但由于前三點分析，東方文化背景下，決定了營銷人員需要和客戶在廣闊范圍內保持深度關系，這導致東方企業中，營銷人員普遍和客戶建立非常黏性的溝通，從而使客戶關系對營銷人員的依存度加大。從以上方面可以看出，客戶關系對于文化環境的強依賴性，使得人文性成為客戶關系特別是關系型營銷管理中不可或缺的思考要素。雖然量化的管理思想對于中國企業的客戶關系管理有大量借鑒之處，但在這種管理體系中，結合中國的文化環境，融入更多的人文化思考，才能夠真正達成對營銷管理整體效能的綜合提升。