【中國(guó)鞋網(wǎng)-銷售管理】今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)零售業(yè)普遍低迷，百貨、服裝等增速下降、銷售下滑，但其中也不乏有一些另類銷量不降反升，如孩子王、蜜芽寶貝等。就這兩類相比較而言，正好是傳統(tǒng)實(shí)體零售和新型體驗(yàn)性零售的真實(shí)寫(xiě)照，對(duì)于傳統(tǒng)零售店鋪而言，受主客觀環(huán)境影響，今年銷售普遍呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，特別對(duì)于中小店鋪來(lái)說(shuō)，抗風(fēng)險(xiǎn)力更弱，關(guān)店率高，近期我走訪和電話溝通了一些A品牌的中小客戶(童裝業(yè))，現(xiàn)實(shí)情況不容樂(lè)觀。下面我把這些店鋪的銷售現(xiàn)狀以及一些具體運(yùn)營(yíng)策略闡述如下。
一、銷售現(xiàn)狀
下圖是部分客戶今年和去年9、10月份銷售統(tǒng)計(jì)表(單位：萬(wàn))：
姓名 9月份(今年/去年) 10月份(今年/去年)
陳** 3.8/5 3/5.5
董* 4.4/7 3/6
陳** 3.7/5 4.5/6
王** 4.9/6 3/4.5
曹* 4.3/6 3.2/5.3
姜** 4/6.6 4.9/6
張** 3/4.2 3/3.5
張** 2.4/3.1 3.5/4.5
何* 5.7/6 4/5.7
從上述數(shù)據(jù)來(lái)看，對(duì)于中小客戶而言，9月、10月銷售很不理想，其實(shí)這只是今年三個(gè)季度的縮影，春夏裝庫(kù)存量大，影響了客戶的信心，一定程度影響了9月份的訂貨量。以中小客戶為例，C客戶去年春夏庫(kù)存消化率18%，今年春夏庫(kù)存消化率為35%，庫(kù)存占據(jù)了一定資金，所以對(duì)于秋冬裝影響比較大，尤其對(duì)于小客戶而言，自身資金少，這個(gè)影響就是很大的，客戶沒(méi)有資金來(lái)周轉(zhuǎn)，倘若今年冬裝銷售不佳，這些客戶明年關(guān)店的風(fēng)險(xiǎn)就是很大的。分析其生意不好的原因，主客觀因素都有，從客觀角度來(lái)看，一、受大的宏觀經(jīng)濟(jì)放緩影響，政策限制了消費(fèi)，整個(gè)零售業(yè)不是很景氣，在這種大趨勢(shì)下差異化不明顯的單店盈利自然不足;二、從零售業(yè)角度來(lái)看，零售業(yè)中各業(yè)態(tài)在不斷的轉(zhuǎn)型，以前是靠規(guī)模、資源，現(xiàn)在是以消費(fèi)者為中心，差異化不明顯的店鋪很難盈利;三、渠道發(fā)展分流了客流，這幾年電商迅猛發(fā)展，一些有實(shí)力的網(wǎng)店及以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主的淘店不斷涌現(xiàn)，搶占了一些消費(fèi)人群，同時(shí)大量三四線城市購(gòu)物中心等的快速擴(kuò)張也分流了該區(qū)域部分店鋪原有顧客;四、企業(yè)自身問(wèn)題所在;五、氣溫影響了店鋪銷售，如十月份冬一已經(jīng)上市，但較高的氣溫還是限制了秋冬裝的銷售，導(dǎo)致秋裝庫(kù)存量大。從主觀方面來(lái)看，中小客戶自身實(shí)力包括資金、意識(shí)等有待提高，經(jīng)營(yíng)者自身問(wèn)題影響了店鋪發(fā)展，大多客戶還是以坐店等客為主，店鋪老顧客又少，會(huì)員積累緩慢，銷售額自然停滯不前。
二、運(yùn)營(yíng)策略
現(xiàn)如今，促銷打折、特賣解決不了多大問(wèn)題，也不是長(zhǎng)久之計(jì)，對(duì)于一些老客戶而言，自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)，行情不好時(shí)有實(shí)力做出轉(zhuǎn)變，但對(duì)于中小客戶來(lái)說(shuō)，很難做出改變，看似只能坐以待斃。對(duì)于這些客戶來(lái)說(shuō)，如果不改變將難以維持，店鋪難以維持是因?yàn)闆](méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力。
零售有自己的商業(yè)邏輯，對(duì)于店鋪來(lái)說(shuō)，最基本的就是客流量，每個(gè)客人平均每次買(mǎi)多少，還有就是用什么成本運(yùn)營(yíng)，所以有三個(gè)基本點(diǎn)：客流量、客單價(jià)、成本，對(duì)于這三者來(lái)說(shuō)，還要圍繞一個(gè)核心——終端消費(fèi)者。從終端消費(fèi)者這個(gè)點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是要和消費(fèi)者形成強(qiáng)關(guān)系，強(qiáng)關(guān)系的形成關(guān)鍵在于互動(dòng)，從終端店鋪來(lái)說(shuō)，就是要有一定質(zhì)量的會(huì)員，有了會(huì)員才能保證客流量和銷售額，熟客生意做好了自然會(huì)形成口碑傳播。(參考孩子王運(yùn)營(yíng)案例)
對(duì)于中小客戶來(lái)說(shuō)，該如何發(fā)展自己的會(huì)員?
會(huì)員的發(fā)展分為四個(gè)部分：會(huì)員獲取、互動(dòng)、增值、口碑。
(一)會(huì)員獲取
會(huì)員的獲取來(lái)自于兩個(gè)方面，一是到店顧客，二是店外顧客。
到店顧客要做好現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，從與顧客接觸的每一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，如打招呼、產(chǎn)品建議、折扣說(shuō)明、教育孩子心得、付款方式等各個(gè)方面去和顧客交流，要取得顧客的信任就得像朋友一樣去聊天，同時(shí)要記錄好顧客的相關(guān)信息，依靠新系統(tǒng)做好會(huì)員的記錄工作，如家庭情況、性格愛(ài)好、孩子生日等。小客戶店鋪一般都在購(gòu)買(mǎi)力一般的區(qū)域，這些地方品牌意識(shí)較弱，但老板娘個(gè)人因素更強(qiáng)，店鋪經(jīng)營(yíng)到一定程度，老顧客對(duì)老板娘的信任度會(huì)大于品牌的信任度。所以對(duì)于到店顧客，一是要前期穩(wěn)扎穩(wěn)打，平等、積極對(duì)待每一個(gè)顧客，在做好店鋪陳列、折扣、店鋪環(huán)境等的基礎(chǔ)上積累第一批會(huì)員;二是做好會(huì)員的記錄工作，分析每個(gè)會(huì)員的特征，為后期工作做好準(zhǔn)備。
店外顧客指在店鋪3公里以內(nèi)的潛在消費(fèi)人群，重點(diǎn)把握好商業(yè)區(qū)、社區(qū)、醫(yī)院、幼兒園、小學(xué)等區(qū)域，針對(duì)不同地方采取相應(yīng)的舉措。1、對(duì)于商業(yè)區(qū)和學(xué)校，一般人流比較多且流動(dòng)速度快，對(duì)此切實(shí)可行的方法是發(fā)放店鋪會(huì)員宣傳資料，資料上要附加貼心小卡片，卡片上要標(biāo)注好店鋪所在位置及相應(yīng)的乘車指南，對(duì)于重點(diǎn)區(qū)域，如小學(xué)，可以根據(jù)實(shí)際情況辦一些簡(jiǎn)單且容易形成口碑傳播的活動(dòng)，如在下雨天可在學(xué)校門(mén)口做幾次“**品牌雨傘免費(fèi)送”的活動(dòng)，簡(jiǎn)單、成本低且極易形成口碑效應(yīng);2、社區(qū)和婦保醫(yī)院：在這兒的人群流動(dòng)速度慢，但目的性較強(qiáng)，針對(duì)這些人群要打情感牌，可以嘗試性建立這個(gè)區(qū)域的互動(dòng)性較強(qiáng)的微信平臺(tái)，主推兒童健康、育兒經(jīng)、教育等板塊，然后策劃以微信為主的微會(huì)員的簡(jiǎn)單易行的掃碼活動(dòng)，發(fā)放所建微信二維碼，掃碼分享即可成為店鋪會(huì)員，每天發(fā)少許這部分人群所關(guān)注的感興趣的文章。
會(huì)員的獲取是基礎(chǔ)，獲取方式各有不同，客戶應(yīng)該每天、每周給自己定任務(wù)，要發(fā)展多少會(huì)員，有了會(huì)員店鋪就有了希望。
(二)會(huì)員互動(dòng)
會(huì)員互動(dòng)是關(guān)鍵，有了情感性的會(huì)員，互動(dòng)會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。我認(rèn)為互動(dòng)方式要堅(jiān)持簡(jiǎn)單、有趣、參與、獲益的原則。終端店鋪首先要規(guī)劃好每一季度、年的會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)，要將會(huì)員納入店鋪發(fā)展規(guī)劃上來(lái)，發(fā)展好核心會(huì)員，核心會(huì)員才會(huì)為店鋪?zhàn)隹诒麄鳎诵臅?huì)員要參與到店鋪經(jīng)營(yíng)、訂貨等程序中來(lái);其次會(huì)員互動(dòng)的基礎(chǔ)還是要讓會(huì)員獲益，獲益有物質(zhì)和精神上的，物質(zhì)上的就如會(huì)員折扣、贈(zèng)品，精神上的如互動(dòng)的滿足感;第三互動(dòng)要有趣，如在重要節(jié)假日可在店門(mén)前放置一些低價(jià)各色各樣的小魚(yú)，“凡購(gòu)買(mǎi)滿200元均可獲得兩條金魚(yú)”，類似的這種活動(dòng)才能吸引別人關(guān)注，極易傳播。
舉例說(shuō)明：以紹興D客戶為例，首先規(guī)劃好全年的會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)，確定以五月份勞動(dòng)節(jié)+十一月份店慶為全年兩次重要的促銷活動(dòng)日，五月份主打折扣銷售，十一月份為店鋪會(huì)員節(jié)，只針對(duì)會(huì)員做一次大型的回饋活動(dòng)，如贈(zèng)電影票、電話卡、特價(jià)新品衣服、兒童玩具、兒童用品等等;其次要發(fā)展一定數(shù)量如50個(gè)的核心會(huì)員，核心會(huì)員的店鋪優(yōu)惠高于普通會(huì)員，要讓核心會(huì)員參與到店鋪一年兩次的訂貨建議、贈(zèng)品選擇、款式設(shè)計(jì)建議等過(guò)程中來(lái)，讓核心會(huì)員有十足的參與感;第三扎實(shí)做好會(huì)員管理工作，分類管理不同會(huì)員，如有兩百個(gè)會(huì)員，其中核心會(huì)員30個(gè)，活躍會(huì)員50個(gè)，普通會(huì)員120個(gè)，三級(jí)分類管理這三種會(huì)員，不同類型的會(huì)員所享有的權(quán)利和義務(wù)也不同，建立會(huì)員之間的互動(dòng)qq群或微信群，讓會(huì)員之間產(chǎn)生互動(dòng)，利用周末、節(jié)假日等組織一些會(huì)員孩子的生日會(huì)、童樂(lè)匯等，可以把活動(dòng)推廣到幼兒園里。
具體的方式各色各樣都均可，但必須要圍繞店鋪?zhàn)约旱囊?guī)劃和原則來(lái)，會(huì)員互動(dòng)的目的就是要留住會(huì)員、發(fā)展會(huì)員，有了會(huì)員，店鋪生意才會(huì)漸入佳境。
(三)會(huì)員增值及口碑傳播
會(huì)員增值指的是會(huì)員價(jià)值的提升，客單價(jià)、頻率、連帶率的提高，就如前面所述，會(huì)員能夠保證店鋪一定的客流量，會(huì)員的增值體現(xiàn)的是客單價(jià)的提升。會(huì)員也能帶動(dòng)口碑傳播，小地方、小店鋪、小客戶靠的就是口碑的傳播，老板娘良好的人際關(guān)系帶來(lái)的是會(huì)員的增加，會(huì)員都是有感情的，做好互動(dòng)才能增進(jìn)關(guān)系，圍繞會(huì)員或潛在顧客來(lái)做，無(wú)論是微信推廣、贈(zèng)品、活動(dòng)等都要符合顧客需求。
口碑是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，好多做的好的品牌核心都是圍繞會(huì)員來(lái)做的，小米靠的是米粉，孩子王靠的是自己發(fā)展的會(huì)員，當(dāng)然口碑是建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)之上的，有了好的產(chǎn)品會(huì)員的獲取、互動(dòng)等才會(huì)有作用。對(duì)于現(xiàn)階段咱們的店鋪而言，大客戶靠的是多年來(lái)積累的品牌影響力、資源的優(yōu)勢(shì)，中小客戶在沒(méi)有這些的前期下只能自尋出路，會(huì)員是一個(gè)突破口。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
