【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】在進行市場營銷計劃的過程中，企業(yè)要對細分市場、目標市場和市場定位做出清晰的界定，企業(yè)也要做出科學(xué)的營銷組合，同時，對市場營銷做好預(yù)算，要做這么多重要的事情才可以稱為合格的市場營銷計劃。在進行營銷實踐過程中，任立軍認為，科學(xué)的營銷計劃需要注意如下的幾個方面的事項：

　　1、營銷資源與營銷計劃目標的對稱性

　　其實，營銷計劃就是營銷資源的有效配置過程，企業(yè)擁有多少營銷資源，企業(yè)能夠調(diào)動多少外部營銷資源，決定了企業(yè)市場營銷計劃目標的可行性。任立軍指出，任何計劃如果缺少了清晰地數(shù)據(jù)化的目標都是不具可執(zhí)行性的，而目標的實現(xiàn)又是相關(guān)資源的整合利用過程，因此，企業(yè)在制定營銷計劃時，就必須要充分考量營銷資源與營銷目標的對稱性，二者之間是否能夠進行有效匹配，企業(yè)投入的資源是否能夠有效地完成營銷計劃目標，針對相應(yīng)的營銷計劃目標，企業(yè)的資源投入上是否存在浪費或者資源短缺的情況。如果存在上述情況，企業(yè)就要進行二者之間再平衡，要么調(diào)整資源配置，要么調(diào)整營銷計劃目標，使二者處于相對平衡的狀態(tài)。

　　服務(wù)于湖北某小家電企業(yè)時，就嚴重地存在這樣的情況，營銷資源與營銷計劃目標之間存在明顯的不對稱情況。具體營銷實踐中主要表現(xiàn)在，針對企業(yè)的營銷計劃目標，企業(yè)在營銷人力資源配置、營銷物料、營銷傳播渠道、經(jīng)銷商、零售終端等都存在嚴重的不足，舉例來說，企業(yè)希望通過十個區(qū)域小家電經(jīng)銷商完成年度10億元的銷售額目標顯然是不現(xiàn)實的，更不可能通過20個零售終端，實現(xiàn)這樣的銷售目標。顯然，這家企業(yè)的內(nèi)外部營銷資源配置極為不合理，而其營銷計劃目標也與其上個年度的銷售業(yè)績懸殊特別大，幾乎是幾倍的增長速度。對于營銷策劃機構(gòu)，我們就是要針對企業(yè)市場營銷的內(nèi)外部資源的配置情況來合理制定企業(yè)的營銷計劃目標。

　　2、細分市場與營銷計劃的對稱性

　　企業(yè)要做哪些細分市場，或者說企業(yè)圈定了哪些目標消費群?這是企業(yè)在做市場營銷計劃時要重點考慮的問題，這個問題思考不清楚，極有可能導(dǎo)致營銷計劃的盲目性。

　　主要表現(xiàn)在營銷計劃資源的配置不到位，一些細分市場沒有被充分考慮在計劃之列，缺乏對于部分細分市場的預(yù)算。

　　很多企業(yè)在做細分市場的區(qū)隔之后，常常會忽略了各個市場的具體現(xiàn)實情況，從而做出相對平均的營銷計劃，這會導(dǎo)致一部分市場運營資源緊張而另一部分市場運營資源富余的情況，最終導(dǎo)致細分市場與營銷計劃的不對稱性。

　　在一些大型企業(yè)集團，產(chǎn)品經(jīng)理或者品牌經(jīng)理會對自己所負責的細分市場進行優(yōu)先的資源配置，而在銷售團隊進行銷售執(zhí)行時，常常會出現(xiàn)無法突破營銷計劃的情況，以至于具體的銷售運作受到營銷計劃過分限制的局面。因此，企業(yè)的營銷決策層一定要做好營銷計劃的審核工作，針對營銷計劃做好營銷預(yù)算，以保證各個細分市場處于相對合理的運營狀態(tài)。

　　3、營銷策略組合與營銷計劃的對稱性

　　營銷計劃是有效地營銷策略組合落地的執(zhí)行方案，同時，營銷策略組合又是營銷計劃得以有效完成的策略方案。二者之間具有非常強的正相關(guān)性。

　　一個科學(xué)的營銷計劃，一定要有科學(xué)完整的營銷策略組合做為支撐。所謂市場營銷組合，就是企業(yè)根據(jù)可能的機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，尤其是市場營銷實踐活動有重要作用：它是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，它能保證企業(yè)從整體上滿足消費者的需求，是企業(yè)對付競爭者的強有力的武器。

　　市場營銷組合包括：

　　(1)產(chǎn)品策略，是指企業(yè)為目標市場提供的產(chǎn)品及其相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體，具體包括產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、外觀、式樣、品牌、包裝、規(guī)格、服務(wù)、保證、退貨條件等內(nèi)容。

　　(2)訂價策略，是指企業(yè)制訂的銷售給消費者商品的價格，具體包括價目表中的價格、折扣、折讓、支付期限和信用條件等內(nèi)容。

　　(3)分銷策略，是指企業(yè)選擇的把產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費者的途徑及其活動，具體包括分銷渠道、區(qū)域分布、中間商類型、營業(yè)場所、運輸和儲存等內(nèi)。

　　(4)促銷策略，是指企業(yè)宣傳介紹其產(chǎn)品的優(yōu)點和說服目標顧客來購買其產(chǎn)品所進行的種種活動，具體包括廣告、人員推銷、銷售促進和公共宣傳等內(nèi)容。

　　市場營銷組合中可以控制的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷四個基本變數(shù)是相互依存、相互影響的。在開展市場營銷活動時，不能孤立地考慮某一因素，因為任何一個因素的特殊優(yōu)越性，并不能保證營銷目標的實現(xiàn);只有四個變數(shù)優(yōu)化組合，才能創(chuàng)造最佳的市場營銷效果。

　　某企業(yè)在做從流通市場升級到現(xiàn)代渠道市場的營銷計劃時，做出了巨大的努力，也面臨著重重挑戰(zhàn)。本來就是一種如臨深淵如履薄冰的感覺，偏偏又因產(chǎn)品策略上的失誤而導(dǎo)致整個計劃失敗。相對于流通渠道市場，現(xiàn)代渠道市場對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求、產(chǎn)品外觀包裝風(fēng)格等的要求都與前者存在明顯的差別，但企業(yè)為了快速推動這一計劃，忽略了產(chǎn)品質(zhì)量的改善，更沒有針對現(xiàn)代渠道消費者做好新的產(chǎn)品和品牌形象，產(chǎn)品在新渠道出現(xiàn)之后便倍受冷落，市場表現(xiàn)差強人意。

　　4、營銷預(yù)算與營銷計劃的對稱性

　　通常來說，企業(yè)在每個年度周期內(nèi)都會推出企業(yè)的全面預(yù)算體系，以保證企業(yè)的運營處于完全可控的狀態(tài)之下，我們稱之為全面預(yù)算管理。這其中最為重要的部分就是營銷預(yù)算，通常在做全面預(yù)算時，都會把營銷預(yù)算放在最前面。在企業(yè)全面預(yù)算被批準之后，通常各個部門要據(jù)此做相應(yīng)的計劃，以期通過此項計劃達成全面預(yù)算的目標，營銷部門也是如此。

　　為了完成營銷預(yù)算目標，要求營銷部門制定切實可行的營銷計劃。但現(xiàn)實當中，一些預(yù)算管理不甚嚴格的企業(yè)，營銷計劃的制定并沒有以營銷預(yù)算為依據(jù)，以至于二者之間毫無關(guān)聯(lián)性，在檢驗營銷計劃完成情況時，也不會考慮營銷預(yù)算的數(shù)據(jù)，這顯然是不科學(xué)的。還有的企業(yè)的營銷預(yù)算與營銷計劃之間長期存在明顯偏差，預(yù)算做出一串串精美的數(shù)據(jù)，營銷計劃卻始終無法完成預(yù)算目標，甚至實際的營銷數(shù)據(jù)都無法接近營銷預(yù)算，這樣顯然是一種不可容忍的行業(yè)，要么營銷預(yù)算做得過于理想化，要么營銷計劃執(zhí)行得相當不利，企業(yè)必須及早處理這樣的營銷預(yù)算與營銷計劃不對稱的現(xiàn)象，把二者調(diào)整到基本一致的軌道上。

　　這里涉及到營銷計劃的過程控制，一個企業(yè)的市場營銷并不在于營銷計劃，而更多的是當營銷計劃與營銷預(yù)算存在明顯偏差時，企業(yè)是否能夠快速發(fā)現(xiàn)并解決問題，這是企業(yè)營銷控制能力的關(guān)鍵所在。

　　5、營銷政策與營銷計劃的對稱性

　　不同的營銷計劃需要不同的營銷政策，營銷政策的失誤常常是營銷計劃無法順利完成的重要原因。很多中小企業(yè)的營銷政策“千年不變”，始終如一的營銷政策使得營銷團隊不得不圍繞它來做營銷計劃，這樣的營銷計劃似乎與無營銷計劃并不兩樣。從營銷實踐來看，我們希望企業(yè)能夠為特定的營銷計劃制定相對應(yīng)的營銷政策，政策對于計劃的適應(yīng)性非常必要。

　　二者之間存在不對稱的另一個因素就是政策沒有細化或者不能夠細化。任立軍指出，通常來講，企業(yè)的市場營銷計劃是一個非常細化的可執(zhí)行的方案，但在政策制定上，營銷決策者為了給自己和團隊留下足夠的操作空間，常常會給政策以巨大的回旋余地，這樣可以保證政策的“靈活性”，以便不時之需的應(yīng)對對策更加及時。顯然，這樣的做法會使營銷原則性缺失，營銷計劃根本無法順利地得到執(zhí)行，營銷團隊在沒有認真想出應(yīng)對策略時，就會迅速想到政策的可調(diào)整性，以至于政策成為營銷人員的對策，對于企業(yè)戰(zhàn)略目標的達成幾乎是毀滅性的。

　　結(jié)束語

　　任立軍指出，很多書本上會給出市場營銷計劃的范本，對于現(xiàn)實的市場營銷的指導(dǎo)意義并不大，計劃重要的是目標與達成目標執(zhí)行策略方案，因此，企業(yè)在制定營銷計劃時，切不可拍腦門，尤其是營銷總監(jiān)們就更不能大意。我們常常會看到企業(yè)老板桌子一拍就動輒比上年增長百分之多少，老板可以這么做，營銷總監(jiān)卻不可這樣草率而為之，營銷計劃的出臺一定是一個全面系統(tǒng)地思考過程，因此，一個科學(xué)的營銷計劃一定具有科學(xué)性、目標性、實操性、數(shù)據(jù)化、細分化的特征。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)