【中國鞋網(wǎng)-營銷策略】長尾(Long Tail)理論是當(dāng)今商界的熱門詞。盡管最早發(fā)現(xiàn)它的存在是在網(wǎng)絡(luò)音樂下載之中，但它卻可以延展至整個(gè)商業(yè)和傳播領(lǐng)域，乃至現(xiàn)今發(fā)展中的整個(gè)社會(huì)體系。
長尾理論至今尚無正式定義，《長尾理論》的作者，《連線》雜志的總編輯Chris Anderson認(rèn)為，最理想的長尾定義應(yīng)解釋“長尾理論”的三個(gè)關(guān)鍵組成部分：
1)熱賣品向Niches(利基市場)的轉(zhuǎn)變
2)富足經(jīng)濟(jì)(The economics of abundance)
3)許許多多小市場聚合成一個(gè)大市場
Anderson認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。實(shí)際上，這個(gè)理論是存在很大的擴(kuò)展空間的，長尾理論的要點(diǎn)應(yīng)該是“許許多多的小市場聚合成一個(gè)大市場”。
是什么導(dǎo)致了長尾?
然而，這許許多多的小市場是怎么興起的?通常認(rèn)為Google起到了重要作用。但我認(rèn)為它并不是創(chuàng)造者，而是發(fā)現(xiàn)者。
長尾的產(chǎn)生不簡單是因?yàn)楦蛔憬?jīng)濟(jì)，而應(yīng)該是知識(shí)經(jīng)濟(jì)。知識(shí)工作者——他們可以是技術(shù)人員、專業(yè)人士或公司的白領(lǐng)等等靠專業(yè)知識(shí)為生的人——的增多，使生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)的變化，知識(shí)工作者掌握了勞動(dòng)工具(知識(shí))，他們和資方的關(guān)系和以前的藍(lán)領(lǐng)工人完全不一樣。知識(shí)工作者比藍(lán)領(lǐng)工人更為追求個(gè)人價(jià)值，也擁有更多的獨(dú)立性和與別人不同的價(jià)值觀。
網(wǎng)絡(luò)使得知識(shí)工作者的意見得以彰顯，并且，網(wǎng)絡(luò)也使得知識(shí)不再只屬于精英階級，它也可以屬于大眾。這就是弗里德曼所謂的全球化3.0。它的本質(zhì)是個(gè)人能力得到增強(qiáng)，意見不再像以前一樣被精英階級所壟斷，意見與價(jià)值觀都愈來愈趨于多元化，個(gè)人的獨(dú)立意見也愈來愈少地受到壓制。正是個(gè)體的崛起導(dǎo)致了長尾的產(chǎn)生。
長尾在市場上的投射
這種趨勢在傳播上的投射就是：暢銷書依然存在，但是遠(yuǎn)不如以前，出版物的品種卻越來越多，讀者也更為小眾;廣告由“廣告”時(shí)代逐漸進(jìn)入了“窄告”時(shí)代，傳播的技術(shù)越來越復(fù)雜，制造大熱點(diǎn)越來越難;媒體從大眾媒體進(jìn)入到了“小眾媒體”或是“分眾媒體”，博客的本質(zhì)也是一種自助媒體，無數(shù)的業(yè)余人士自己制作評論、新聞、小道消息、見聞、感想、視頻或是別的一些什么，這些正在聚合并上升為能和大眾媒體抗衡的力量。
對于產(chǎn)品和服務(wù)市場，長尾也現(xiàn)出了端倪。盡管貨架是稀缺資源(按照Anderson的理論，這是以前沒有發(fā)現(xiàn)長尾的一個(gè)重要原因)。但這并不代表長尾不存在。新產(chǎn)品的上市速度，現(xiàn)在不是慢了而是更快了。盡管他們不能一下子全部擺上貨架，但通觀一段時(shí)間的變化，這依然是一種長尾。暢銷產(chǎn)品根本無力把這些新產(chǎn)品全部消滅，后者總是會(huì)不斷冒出來，占據(jù)盡管不大但卻有一定份額的市場。
大品牌策略并不是未來趨勢
大品牌策略曾是寶潔的公司戰(zhàn)略，也許現(xiàn)在還是。但寶潔從來都沒有完全消滅過中國的競爭對手，事實(shí)上，反而是越來越多。大品牌策略的確可以為公司省錢，但消費(fèi)者卻喜歡更多的選擇和更多的品牌，對上市的新產(chǎn)品也有足夠的好奇心。長尾這種極大多樣化的市場正在隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的興起而形成，多品牌策略可能是作為市場營銷者必須要考慮的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。
大品牌所對應(yīng)的是一個(gè)大眾流行的時(shí)代。而在一個(gè)長尾的時(shí)代，它卻面臨挑戰(zhàn)。現(xiàn)在出現(xiàn)的一些反對麥當(dāng)勞、皮草衣服、非環(huán)保產(chǎn)品等等的一些組織，實(shí)質(zhì)上正是反映了對大眾流行品牌的盲目迷信和崇拜的時(shí)代已經(jīng)過去，再大的品牌也有堅(jiān)決的反對者。比如我，日本品牌、寶馬汽車、勞力士手表、舒蕾洗發(fā)水、科龍空調(diào)、皇明熱水器、派力圖書、品能移動(dòng)電源，都是我最深惡痛絕的品牌，因?yàn)樗鼈儗ξ叶裕謩e意味著偽劣的民族、暴發(fā)戶、沒品味、土、糟糕的服務(wù)、鄉(xiāng)下產(chǎn)品和欺世盜名。
堅(jiān)決反對的另一面一定是對某些品牌的堅(jiān)決推崇。但這種推崇一定是多樣化的，這正如超女的粉絲可以分成好幾個(gè)陣營一樣。多品牌也不代表每個(gè)品牌只會(huì)剩下很小的一個(gè)銷量。實(shí)際上，品牌越來越多的是表現(xiàn)出一種安全、信任和承諾，大品牌也許還將存在，但它將更多起到背書的作用，而它下面的子品牌則將承擔(dān)起今天所謂“市場細(xì)分”的功能。靠簡單的大品牌延伸恐怕很難再聚合和以前一樣多的消費(fèi)者了。那么，大品牌策略的定義也將和以前有所不同，大品牌將不再是類似“娃哈哈”的一切，“飄柔”的一切，而應(yīng)該是由許許多多的子品牌組成的一切。
品牌也要進(jìn)入2.0時(shí)代
2.0時(shí)代的特性是消費(fèi)者參與到品牌創(chuàng)建的過程之中，眾多以前被隱藏的意見和價(jià)值觀得以彰顯，而它必然導(dǎo)致的也正是品牌長尾化。
長尾時(shí)代的品牌應(yīng)該是“順應(yīng)民意”的，這與原來品牌的創(chuàng)建過程不同。品牌的策略通常是由品牌商的策略部門制定的，但現(xiàn)在經(jīng)常會(huì)遭到消費(fèi)者的“惡搞”。這種惡搞使得“小胖”成為了網(wǎng)絡(luò)名人，但卻成了小胖所不想成為的小胖。但他終于明白，這是他所不能駕馭的網(wǎng)絡(luò)民意，與其對抗，不如合作。現(xiàn)在，小胖也正在積極參與到他個(gè)人品牌的惡搞之中，每天，小胖新的品牌面孔都會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的博客或者BBS上。
品牌長尾化的另外一面是品牌的多含義和多種理解。固定在一種格式之內(nèi)的品牌已經(jīng)很難了。消費(fèi)者不要你告訴他們這是什么，他們強(qiáng)調(diào)的是“我理解的那是什么”。
民意就是品牌的一切
民意也具有長尾模式。輿論在以前通常是掌握在精英分子手中的，這是源于媒體的精英化和局限性。所有的大公司的品牌如果遭遇到什么危機(jī)，往往可以通過“公關(guān)運(yùn)作”來“擺平”。這實(shí)際上是對輿論的收買，也是一種把信息過濾的方式。大多數(shù)媒體的軟文都有半公開的價(jià)碼，軟文運(yùn)作也被看作是“品牌建設(shè)”的一種重要方式。
但消費(fèi)者已經(jīng)學(xué)的聰明了，而且通過網(wǎng)絡(luò)，他們也可以發(fā)表自己的意見。最近幾年所出現(xiàn)的幾起品牌危機(jī)事件，網(wǎng)絡(luò)起到了很大的推波助瀾作用。品牌商只要花錢，就可以搞定大多數(shù)媒體的新聞發(fā)文，但是他們很難阻擋網(wǎng)絡(luò)的傳播。
網(wǎng)絡(luò)民意就是民意的長尾，它們是由無數(shù)“小民意“所聚合成的大民意。它們雖然難以見諸報(bào)端，卻分散存在于各種網(wǎng)站。借助各種搜索工具，你關(guān)心的某項(xiàng)事情的網(wǎng)絡(luò)民意就可以輕易找到。品牌商找一些槍手寫軟文容易，但是他們根本無法面對那么多自愿寫意見的業(yè)余人士。
網(wǎng)易以前有句廣告詞叫作“網(wǎng)聚人的力量”，這是很有道理的。
網(wǎng)絡(luò)民意之所以已經(jīng)逐漸上升為能和主流媒體對抗的力量，乃是因?yàn)樗臒o限廣度和無局限性。這些非主流的集合就形成了真正的主流，也決定了一個(gè)品牌的成敗。
長尾營銷不僅是賣的學(xué)問，也是營銷的學(xué)問
長尾是從“賣”的統(tǒng)計(jì)中所得出的理論，但它不應(yīng)該只是屬于賣的學(xué)問，它應(yīng)該是營銷的學(xué)問。科特勒最近提出了4P的替換理論“CCDVTP”：創(chuàng)意、溝通、傳達(dá)、價(jià)值、目標(biāo)市場與利潤(create,communicate,deliver,value,targetmarket,profit)也完全能運(yùn)用到長尾營銷之中。事實(shí)上，長尾所反映的也正是市場環(huán)境的變化。
我們的創(chuàng)意來源于市場和消費(fèi)者，我們也需要通過各種更加圈子化與多元化的溝通渠道與消費(fèi)者進(jìn)行溝通并傳遞品牌的精神，并基于這種傳播與消費(fèi)者共建品牌的核心價(jià)值，市場愈發(fā)顯示出更多元化、利基化的趨勢，需要我們在營銷方式上也作出相應(yīng)的改變，而利潤，正是這種營銷方式所循環(huán)而產(chǎn)生的最終結(jié)果。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
