【中國鞋網-銷售策略】我們的企業往往從自身的優勢上尋找品牌的突破口，被碰得頭破血流之后，便罵市場的殘酷。

　　康莊酒業的市場突破，經歷了一個從不自覺到自覺的過程，會給很多企業一點啟發。

　　無效的知名度功夫

　　半死不活，是諸多區域性白酒企業的生存狀態。白酒作為內蒙古呼和浩特康莊酒業的核心產品，已經存在14年，但是因為自身的發展思路和競爭對手的強大，很難再有大的發展。對于一個區域性中小酒業品牌來說，上有“茅五劍”，前有其他區域性強勢品牌，后有眾多中小品牌，不要說發展壯大，就連生存也是每日艱難地掙扎。

　　雖然康莊酒業也常年做公交車廣告和報紙廣告，其“陳年金康窖，黏稠掛杯香”的廣告詞也讓很多人耳熟能詳，但是其整體品牌形象推廣不力，并不能形成有效地品牌資產，而只能徘徊在城鄉結合部的餐飲小店，成為農民工兄弟的最愛。就拿對手來說吧，高端有河套老窖和奧淳，中端有寧城老窖和蒙古王。由于品牌推廣攻勢的強大，消費者也認可這些品牌的定位。河套主做高端，指名消費率非常高;蒙古王主打文化牌，在餐飲終端，特別是內蒙古餐飲終端基本是包打天下;而奧淳也不示弱，在婚宴、包桌市場有著強大的號召力。

　　康莊酒業在白酒行業苦苦掙扎多年無果后。那么，是否有什么“仙丹妙藥”，讓困頓中的區域性中小白酒企業有翻身的希冀呢?是否有另辟蹊徑的“通天塔”，能讓他們柳暗花明呢?

　　送上門的市場

　　正當在傳統白酒行業碌碌無為的時候，2008年秋，康莊酒業發現了一個值得注意的現象：一直沒有投入多少的奶酒產品銷售卻在上揚。原來，作為區域性跟隨品牌，康莊酒業除了在白酒市場艱難作戰之外，還有奶酒產品線。奶酒產品作為區域性的特產品牌，因為口感的原因，一直作為小眾市場存在。當地區域龍頭企業河套老窖以及專業奶酒品牌也混戰不已，而康莊酒業自然也作為跟隨者一直有銷售。

　　經過調查，康莊酒業發現自己的奶酒在火車站、汽車站和機場周邊的民族用品店銷售出奇得好，而且基本都是被外地的游客買走!

　　難道是：有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭?

　　理論依據

　　品牌營銷專家丁舉昌通過對中外成功的品牌研究發現，市場迷宮紛繁復雜，萬變不離其宗，這就是消費者心智中的采購標準。

　　消費者心智中的采購標準是分級的，我們把消費者能長期采購、大量采購、高價采購而我們的供應成本又不高的一級算作最高級，也就是金鉆級。

　　誰能掌握操控消費者金鉆級的采購標準，誰就走上了低成本高價值營銷之路。

　　我們把掌握、控制這一級采購標準的戰略稱之為金鉆戰略。

　　很多企業沒能持續成功往往是因為糾纏在管理的問題或手段本身，而忘了企業的根本目標。

　　丁舉昌在《金鉆戰略》一書中，建議企業家，一定要從消費者的大腦中尋找市場的突破口。營銷策劃的第一步是弄清消費者認同的價值概念。品牌，只有演繹了消費者認同的價值概念，才有市場意義。

　　內蒙古呼和浩特的康莊酒業無意中從消費者的大腦中尋找到市場的突破口。

　　康莊酒業對市場的敏銳在此顯露無疑：立即著手進行市場調研和數據采集。收獲是眾人皆知的，內蒙古近年旅游產業空前發展，而作為旅游消費市場重點組成部分的旅游商品(包括紀念品、工藝品及其他地方特產)也水漲船高得到發展。順其自然，作為內蒙古草原特色的旅游紀念品除了絨毛、皮革制品外，使用功能較強的奶酒也成為外地游客的搶手貨。更進一步調查發現，被買走的奶酒，其作為“酒”而自己消費的功能幾乎被忽略，而其“草原特色”的“禮儀”、“文化”功能深受認可——去趟草原，總要給親朋好友帶些具有濃郁民族特色的土特產品，而代表蒙古民族傳統飲食習俗的“奶酒”，無疑成為首選。

　　這個發現，讓康莊酒業忐忑加糾結：奶酒產品在推廣和營銷的時候，是將“品質、口感、健康”等作為產品的使用價值和功能價值來進行訴求的，但讓站在自己角度考慮市場的企業大跌眼鏡的是，消費者看重的卻是其“虛擬價值、情感價值”的“民族的、特色的”旅游紀念品。

　　這真叫：山重水復疑無路，柳暗花明又一村。

　　跳開產品，調整策略

　　既然找到一個被市場推動的戰略方向，那何不順勢進行轉變，開辟一條新的道路呢?康莊酒業這家在區域市場沒有掀起過波瀾的白酒品牌，順著消費者認同的價值概念，就像非洲草原上躲避狼群的馴鹿，突然發現一條通往安全和有豐富水草地帶的道路，迅速展開了一場區域細分和顧客細分結合起來的“游擊戰”，開始了新的尋寶之路。

　　品牌塑造。找到固定的顧客群體后，要采取針對性的策略和計劃，以便滿足細分市場客戶的需求，是康莊面臨的首要戰略問題。從品牌名稱上，“康莊”顯然不是外地來草原旅游顧客心中具有“草原特色”、“禮儀”、“文化”內涵的旅游紀念品。所以，康莊酒業通過精心籌劃，重新啟用了一個全新的、面向旅游消費群體和旅游紀念品產品品類的品牌名稱——草原部落。草原部落更能符合上述顧客對產品屬性的要求。以“奶酒+民族旅游工藝品”的黃金組合，展開了巧妙的游擊戰，打開了市場，扭轉了市場頹勢，脫離了傳統白酒競爭的泥潭，開辟了一個全新的天地。

　　包裝創新。如果一個代表草原文化特色的叫草原部落的奶酒，包裝還是白玻璃瓶，加上常規的紙盒，就好比一個少數民族健兒穿著西服縱馬馳騁一樣，不但不符合一般的審美觀，還可能極大地影響到草原部落這個品牌的概念和意境。所以，為了從外觀上匹配，康莊酒業創新性地采用蒙古族傳統的皮囊、馬頭琴、蒙古包為酒瓶的皮質外包裝，并進行了相應的設計，很好地體現了產品視覺形象的屬性化。

　　渠道拓展 。之前奶酒只是作為企業的“雞肋”產品，并沒有專門的渠道策略、渠道定位，重新包裝后，企業堅定了將草原部落奶酒打造成專業民族特色旅游紀念品的決心。自此，康莊根據目標消費者——游客的接觸點，從到來和離開的關鍵接觸點——車站、機場，升級為所有游客能接觸的渠道和終端，加大了產品曝光力度，成為渠道占有率第一的產品。

　　整合推廣。對于草原部落的營銷推廣，康莊酒業采用針對性的推廣策劃，保證了這個新的品牌，在面對新的客戶群體時，在新的渠道里面，成為獨一無二的選項。極力營造終端氛圍：在大型終端組織身穿民族服飾的促銷員，進行現場品嘗的活動。

　　品牌聯盟。與當地的幾家民族特色用品廠進行合作，采取聯合促銷，形成一個“民族特色”旅游紀念品套盆，包括草原部落奶酒、某品牌的皮畫、某品牌的奶制品，既讓消費者簡化了選擇，也達到了銷售的目的。

　　隨著旅游市場的旺盛，草原部落還會迎來新的銷售高潮。

　　從消費者的大腦中尋找市場的突破口

　　多數企業存在慣性思維，沒有積極突破和有效拓寬，消極地守著自己的產品坐等上門。

　　市場迷宮紛繁復雜，如果你想走出迷宮，你就要尋找正確的出口。尋找到正確的營銷出口才是營銷戰略的關鍵之處。營銷出口在哪里呢，在消費者心智中的采購標準。用心發現消費者大腦中的價值地位，就找到了你的黃金市場!

　　戰略定位不是坐在老板辦公室里，用數字表述，而是從市場中來到市場中去。只要戰略定位準確，不犯方向性的錯誤，至于其他諸如企業管理、運作、人員配置、內部協調等即便問題多多，至多只是“肘腋之患”，斷不會傷筋動骨。(中國鞋網-最權威最專業的鞋業資訊中心)