【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】?jī)?yōu)酷土豆2013年Q3季報(bào)發(fā)布，所有視頻網(wǎng)站都在詢(xún)問(wèn)同樣的問(wèn)題。作為視頻行業(yè)龍頭的優(yōu)酷盡管在Q3營(yíng)收達(dá)到1.402億美元，比上季度增長(zhǎng)14%，但虧損更達(dá)到了3570萬(wàn)美元，比Q2還擴(kuò)大一倍。盈利，似乎還需要很長(zhǎng)的路。
而在2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的爭(zhēng)戰(zhàn)也正在悄然發(fā)生變化，先是樂(lè)視高調(diào)推出超級(jí)電視，緊接著小米宣布推出小米電視，這兩個(gè)產(chǎn)品直接將視頻的競(jìng)爭(zhēng)帶向客廳;同時(shí)，移動(dòng)視頻的流量也在迅速增長(zhǎng)，來(lái)自艾瑞咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，2013年10月，中國(guó)移動(dòng)視頻總用戶(hù)達(dá)1.38億人，環(huán)比增長(zhǎng)6.2%，各大視頻網(wǎng)站也在移動(dòng)端開(kāi)始瘋狂圈地。
互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家肖明超認(rèn)為，過(guò)去的6年，視頻行業(yè)的盈利問(wèn)題成為這個(gè)行業(yè)揮之不去的陰影。高昂的版權(quán)和帶寬成本，單一的廣告盈利模式，讓主流的視頻網(wǎng)站遲遲走不出虧損的泥沼，而多屏?xí)r代的到來(lái)，為視頻行業(yè)帶來(lái)了商業(yè)模式革新的機(jī)會(huì)。因此，互聯(lián)網(wǎng)電視和移動(dòng)視頻將成為視頻行業(yè)接下來(lái)重構(gòu)商業(yè)模式的兩個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。
回歸用戶(hù)體驗(yàn)
“對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，背后有現(xiàn)金流支撐，所以我們選擇與這些視頻網(wǎng)站合作，它們給我們內(nèi)容，我們?yōu)樗鼈儙チ髁俊！?
在6年以前，視頻網(wǎng)站曾經(jīng)一度火爆，但是，門(mén)檻低、成本高昂、盈利遙遙無(wú)期，讓很多視頻網(wǎng)站要么轉(zhuǎn)型，要么關(guān)閉。2006年8月成立的優(yōu)朋普樂(lè)就是其中經(jīng)歷了轉(zhuǎn)型的典型，在2009年之前，優(yōu)朋普樂(lè)做著和優(yōu)酷、土豆、酷6類(lèi)似的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，但前三年優(yōu)朋普樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)也是一直賠錢(qián)。
“當(dāng)時(shí)的視頻網(wǎng)站數(shù)量眾多，盜版內(nèi)容嚴(yán)重，其實(shí)品牌廣告商對(duì)于在視頻網(wǎng)站投放廣告是比較顧慮的，而我們也覺(jué)得這種先做流量，然后賣(mài)廣告的商業(yè)模式不太靠譜，于是從2008年底開(kāi)始考慮轉(zhuǎn)型。”優(yōu)朋普樂(lè)首席執(zhí)行官邵以丁回憶當(dāng)時(shí)的情形。
優(yōu)朋普樂(lè)的轉(zhuǎn)型方向，最終落在了互聯(lián)網(wǎng)電視。在邵以丁看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)視頻概念可以分為三類(lèi)，即1.0時(shí)代的PC互聯(lián)網(wǎng)、2.0時(shí)代的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3.0時(shí)代的電視互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)電視是一個(gè)有著剛性需求的領(lǐng)域，盡管當(dāng)時(shí)的政策問(wèn)題、技術(shù)問(wèn)題、商業(yè)模式都需要解決，但是，優(yōu)朋普樂(lè)還是率先進(jìn)入到這個(gè)領(lǐng)域。同時(shí)，與一代互聯(lián)網(wǎng)、二代互聯(lián)網(wǎng)相比，互聯(lián)網(wǎng)電視給消費(fèi)者的體驗(yàn)門(mén)檻更高，比如與一代和二代視頻全然不同的家庭高清大屏體驗(yàn)。
肖明超認(rèn)為，從當(dāng)前國(guó)家大力推進(jìn)三網(wǎng)融合的政策導(dǎo)向來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)電視更代表未來(lái)，無(wú)論是多屏互動(dòng)、互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)體驗(yàn)、精品內(nèi)容的點(diǎn)播，都只有在客廳這個(gè)場(chǎng)景中才能很自然地實(shí)現(xiàn)，這也是2013年以來(lái)，樂(lè)視、TCL-愛(ài)奇藝、小米、創(chuàng)維-阿里都接連發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的原因。
當(dāng)以?xún)?yōu)朋普樂(lè)為代表的公司正在專(zhuān)注客廳的互聯(lián)網(wǎng)電視的同時(shí)，移動(dòng)視頻領(lǐng)域也開(kāi)始出現(xiàn)了專(zhuān)注者，當(dāng)很多視頻網(wǎng)站都在依賴(lài)于單一的廣告模式的時(shí)候，一家叫100tv的公司就采取了聚合模式，他們通過(guò)很少的投入來(lái)和各大視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，將他們的內(nèi)容聚合到100tv上，相當(dāng)于一個(gè)視頻網(wǎng)站的導(dǎo)航網(wǎng)站，將各種流量導(dǎo)入到各大視頻網(wǎng)站，應(yīng)用囊括了90%的視頻。
“眾所周知，像優(yōu)酷土豆、搜狐視頻這些視頻網(wǎng)站，大部分支出用于購(gòu)買(mǎi)版權(quán)和帶寬。對(duì)于大公司來(lái)說(shuō)，背后有現(xiàn)金流支撐，但是像我們這樣的小公司禁不起這樣燒錢(qián)。所以我們選擇與這些視頻網(wǎng)站合作，它們給我們內(nèi)容，我們?yōu)樗鼈儙チ髁浚@樣我們可以為消費(fèi)者帶來(lái)一站式觀看視頻的需求，不需要在各個(gè)視頻網(wǎng)站之間來(lái)回切換。”100tv創(chuàng)始人兼CEO劉述堯坦言，這樣的模式選擇是從行業(yè)的大環(huán)境和企業(yè)自身的情況考慮的。
此外，劉述堯還發(fā)現(xiàn)，三四線城市的用戶(hù)對(duì)于視頻企業(yè)的品牌認(rèn)知度并不高，獲取APP會(huì)受網(wǎng)絡(luò)條件限制(很多人沒(méi)有WIFI接入條件)，所以視頻聚合類(lèi)APP成為很好的選擇。“到目前為止，幾乎沒(méi)有網(wǎng)站說(shuō)，我不愿意跟你合作。他們都非常渴望流量，尤其是對(duì)移動(dòng)端的流量非常渴望，而100tv帶過(guò)去的流量也不小。”劉述堯表示。
無(wú)論是向互聯(lián)網(wǎng)電視及時(shí)轉(zhuǎn)型，還是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行創(chuàng)新，其核心都是專(zhuān)注于一個(gè)屏幕，很多視頻網(wǎng)站在PC端還沒(méi)有站穩(wěn)腳跟，就開(kāi)始進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，最后發(fā)現(xiàn)新占領(lǐng)的空間并沒(méi)有帶來(lái)新的模式，惡性循環(huán)。邵以丁表示，優(yōu)朋普樂(lè)3年時(shí)間500人的團(tuán)隊(duì)一直致力于一件事，就是提升消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的體驗(yàn)，專(zhuān)注于研究互聯(lián)網(wǎng)電視屏幕的服務(wù)及消費(fèi)者心理和行為，只有這樣才可能把服務(wù)做到最好。
無(wú)須海量?jī)?nèi)容
互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入消費(fèi)群體后，用戶(hù)對(duì)于高品質(zhì)的、個(gè)性化的電視視頻服務(wù)的新的需求被刺激出來(lái)了，消費(fèi)行為及消費(fèi)心理也有很大的轉(zhuǎn)變。
對(duì)視頻網(wǎng)站而言，如果沒(méi)有海量的視頻內(nèi)容，要想建立消費(fèi)者的黏性是很難的，受眾到你的平臺(tái)上找不到他喜歡的內(nèi)容，用戶(hù)就會(huì)離開(kāi)，這也造成了視頻網(wǎng)站需要極大的版權(quán)成本。
但是，在互聯(lián)網(wǎng)電視和移動(dòng)視頻上，這一規(guī)則已經(jīng)發(fā)生改變。
互聯(lián)網(wǎng)電視進(jìn)入消費(fèi)群體后，用戶(hù)對(duì)于高品質(zhì)的、個(gè)性化的電視視頻服務(wù)的新的需求被刺激出來(lái)了。邵以丁認(rèn)為，消費(fèi)行為及消費(fèi)心理也有很大的轉(zhuǎn)變，個(gè)性化、把控型消費(fèi)逐漸流行，消費(fèi)過(guò)程本身強(qiáng)調(diào)的是自主的把控，自我需求的滿(mǎn)足，而互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的出現(xiàn)，恰好滿(mǎn)足了這些條件。
來(lái)自河南農(nóng)村楊毅(化名)，最近幾年都在東莞一家生產(chǎn)音箱的企業(yè)打工，下班后就喜歡用手機(jī)上網(wǎng)，而最近熱衷于看100tv上的電影大片。對(duì)于楊毅來(lái)說(shuō)，一些剛從一輪院線下映的影片還是很新的，而每天看這些電影和其他節(jié)目，他只需要付出一個(gè)月10元的包月費(fèi)。
“作為聚合型模式，要和CP、各大視頻網(wǎng)站保持良好的關(guān)系，讓你的APP上有內(nèi)容可播。除了剛下線的電影，我們也會(huì)和一些電影發(fā)行商、微電影公司合作。現(xiàn)在國(guó)內(nèi)電影行業(yè)非常火，很多人投資拍電影，可是這些電影可能只有20%的能夠進(jìn)院線，80%的電影沒(méi)有出路。如果把這些80%的電影放在100tv上，我們有一個(gè)很好的收費(fèi)機(jī)制來(lái)和發(fā)行商分賬;另外，我們也在跟微電影公司接觸合作。微電影沒(méi)有很好的發(fā)行渠道，如果在手機(jī)上有一個(gè)變現(xiàn)的方式，他們是非常愿意和你合作的。”劉述堯說(shuō)。
除了內(nèi)容上要顯得豐富，還要有一些“獨(dú)門(mén)絕學(xué)”，把用戶(hù)黏在100tv。100tv的“智能推薦”可以針對(duì)特定用戶(hù)，根據(jù)他們的興趣愛(ài)好，給他們推薦喜歡看的內(nèi)容;另一方面，100tv獨(dú)有的“省電加速”模式可以在不影響觀看體驗(yàn)的情況下為用戶(hù)大幅節(jié)約電量。
而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)電視而言，其節(jié)目面對(duì)的是家庭用戶(hù)，區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)視頻偏重年輕的個(gè)人用戶(hù)。因此，在節(jié)目的推薦和編排上就要考慮家庭角色的需要，做到按照家庭角色匹配內(nèi)容，例如會(huì)有針對(duì)兒童和老人的節(jié)目。
“未來(lái)，我們希望能做到內(nèi)容的智能推薦，盡量做到每個(gè)用戶(hù)推送的內(nèi)容都可以不同;打破頻道制，靠關(guān)鍵詞去找內(nèi)容。”邵以丁告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
肖明超認(rèn)為，消費(fèi)的場(chǎng)景和時(shí)間決定內(nèi)容的配比，消費(fèi)者如果不會(huì)花海量的時(shí)間在你的屏幕上，你就需要提供精品和篩選的內(nèi)容。例如，優(yōu)朋普樂(lè)目前用戶(hù)的平均黏度為每天2小時(shí)40分鐘，如果按照一天3小時(shí)計(jì)算，一年大約看1000個(gè)小時(shí)，觀眾可以看到的節(jié)目?jī)?nèi)容其實(shí)是有限的。因此，和視頻網(wǎng)站相比，并不需要海量的內(nèi)容，內(nèi)容貴在精而不是多。
事實(shí)上，無(wú)論是100tv還是優(yōu)朋普樂(lè)，其內(nèi)容資源都談不上海量，但如何滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的需求才是最重要的，通過(guò)與CP分賬也好，通過(guò)個(gè)性化內(nèi)容匹配也好，都可以大大降低視頻運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)成本。
前向收費(fèi)和精準(zhǔn)投放
消費(fèi)者可以接受這種收費(fèi)的模式，前提是提供有興趣的內(nèi)容和便捷的支付。
邵以丁認(rèn)為，很多人都在說(shuō)電視已死，年輕人不看電視，這是現(xiàn)象，但背后的問(wèn)題是當(dāng)前的電視沒(méi)有提供給用戶(hù)升級(jí)的服務(wù)。2013年，優(yōu)朋普樂(lè)聯(lián)合創(chuàng)維推出包含“直通好萊塢”在內(nèi)的“優(yōu)朋影視”全系列高清影視視頻服務(wù)，上線僅僅8個(gè)月，付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)，收入已經(jīng)突破億元。創(chuàng)維與優(yōu)朋通過(guò)優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)實(shí)現(xiàn)了“前向收費(fèi)模式”，這對(duì)全行業(yè)來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)創(chuàng)新。
肖明超分析，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)而言，前向收費(fèi)有兩個(gè)難點(diǎn)需要突破，首先是用戶(hù)首次付費(fèi)消費(fèi)的達(dá)成，其次是經(jīng)常性消費(fèi)的維護(hù)。要實(shí)現(xiàn)付費(fèi)行為達(dá)成，首先需要實(shí)現(xiàn)用戶(hù)高度黏性的收看行為習(xí)慣，電視這塊屏幕不同于移動(dòng)端和PC端，互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)想要呈現(xiàn)出高清流暢的效果，尤其面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)千差萬(wàn)別的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳輸通道需要精細(xì)化的架構(gòu)設(shè)計(jì)和技術(shù)支持。
由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展需要具有全面整合能力的服務(wù)商，這是促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)發(fā)展并常態(tài)化的重要一環(huán)。據(jù)邵以丁介紹，優(yōu)朋普樂(lè)在國(guó)內(nèi)最早進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)行業(yè)，在技術(shù)研發(fā)基礎(chǔ)上，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)全面完善互聯(lián)網(wǎng)電視上下游產(chǎn)業(yè)鏈條打通工作。
邵以丁告訴記者，當(dāng)用戶(hù)規(guī)模突破百萬(wàn)級(jí)，就意味著具備了強(qiáng)大的傳播價(jià)值。然而，區(qū)別于現(xiàn)有傳統(tǒng)電視廣告投放的非精準(zhǔn)覆蓋，“優(yōu)朋TV”擁有的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)，可以滿(mǎn)足廣告主在廣告目標(biāo)設(shè)定的前提下科學(xué)建立廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)“可控”投放區(qū)域定向、時(shí)段定向、行為定向、內(nèi)容定向、終端定向等廣告投放方案，滿(mǎn)足廣告主的定制化需求。
無(wú)獨(dú)有偶，100tv也采用了前向收費(fèi)的模式，采用“付費(fèi)專(zhuān)區(qū)+增值服務(wù)”，直接向用戶(hù)收費(fèi)。目前，100tv的付費(fèi)專(zhuān)區(qū)采用包月的形式，月費(fèi)10元錢(qián)就可以看很多視頻。除了直接的用戶(hù)付費(fèi)外，收入來(lái)源的另外一部分是增值業(yè)務(wù)，即通過(guò)聚合模式帶來(lái)的巨大用戶(hù)規(guī)模和流量后，考慮從游戲、電商等方面進(jìn)行流量變現(xiàn)，而值得關(guān)注的是，100tv新增用戶(hù)中的付費(fèi)比例在5%左右，付費(fèi)用戶(hù)大部分是草根和外來(lái)打工人員。“他們可以接受這種收費(fèi)的模式，前提是提供有興趣的內(nèi)容和便捷的支付。”劉述堯說(shuō)。
網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域正在產(chǎn)生新的分化，互聯(lián)網(wǎng)電視和移動(dòng)視頻兩個(gè)方向，將可能重新定義視頻行業(yè)的生態(tài)和模式。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
