【中國(guó)鞋網(wǎng)-銷(xiāo)售管理】終端攪動(dòng)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者快速溝通的一種品牌宣傳方式，其宣傳特點(diǎn)具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性、深入性。通過(guò)這種小區(qū)域的終端攪動(dòng)活動(dòng)，可以快速建立產(chǎn)品和品牌的知名度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)具有重要的作用。
經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存壓力巨大，為了完成任務(wù)、回籠資金，不得不重新強(qiáng)化與終端消費(fèi)者對(duì)接的而已。那么，在當(dāng)前的行業(yè)背景下，白酒經(jīng)銷(xiāo)商如何強(qiáng)化與終端消費(fèi)者對(duì)接呢?
【案例解析】
王經(jīng)理是黑龍江某一縣級(jí)市場(chǎng)的白酒經(jīng)銷(xiāo)商，主要經(jīng)營(yíng)中高端、中低端白酒品牌，有送貨車(chē)輛5部、業(yè)務(wù)員和司機(jī)各5名，庫(kù)房500多平方米，年?duì)I業(yè)額在1500萬(wàn)左右。王經(jīng)理經(jīng)營(yíng)白酒多年，憑借著自己多年來(lái)積累在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)取得了很好的發(fā)展，但是隨著白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期和政府限制“三公消費(fèi)”，以及來(lái)自上游企業(yè)的壓力、同行之間的競(jìng)爭(zhēng)等因素，使得王經(jīng)理公司的發(fā)展急劇下滑。為了公司的長(zhǎng)期發(fā)展，王經(jīng)理認(rèn)識(shí)到，在前幾年白酒行業(yè)環(huán)境利好的情況下，只要加強(qiáng)終端促銷(xiāo)力度“填鴨式”往終端壓貨就會(huì)有銷(xiāo)量。雖然隨著行業(yè)新發(fā)展的需求，終端務(wù)必要占領(lǐng)，但是絕不能為了終端建設(shè)，忽視了消費(fèi)者的存在。因?yàn)檎嬲臓I(yíng)銷(xiāo)終端瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)者的心理認(rèn)同，加強(qiáng)促銷(xiāo)力度僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，而讓消費(fèi)者消費(fèi)才是終極目的。
王經(jīng)理認(rèn)為，在當(dāng)前的行業(yè)背景下，公司想要持續(xù)發(fā)展，必須強(qiáng)化與終端的消費(fèi)者的對(duì)接，建立系統(tǒng)的消費(fèi)者檔案，方便對(duì)接工作的開(kāi)展，使得消費(fèi)者全面地了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，以贏得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。經(jīng)過(guò)半年多的運(yùn)作，王經(jīng)理取得不錯(cuò)業(yè)績(jī)，那么，在當(dāng)前的行業(yè)背景下，王經(jīng)理是如何強(qiáng)化與消費(fèi)者的對(duì)接工作?
開(kāi)展個(gè)性化的“一桌式”品鑒會(huì)
針對(duì)公司銷(xiāo)售的中高端產(chǎn)品，王經(jīng)理建立系統(tǒng)的消費(fèi)者檔案，方便對(duì)接工作的開(kāi)展，使得消費(fèi)者全面地了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，以贏得消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的忠誠(chéng)。例如，根據(jù)公司建立的消費(fèi)者檔案，確定哪些消費(fèi)者喜歡釣魚(yú)，在周末的時(shí)候帶領(lǐng)這些消費(fèi)者去附近的水庫(kù)或者山莊開(kāi)展有針對(duì)性的個(gè)性化的“一桌式”品鑒會(huì)。對(duì)于當(dāng)天釣的魚(yú)最大的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)X品牌酒，對(duì)于當(dāng)天釣魚(yú)最多的消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)X品牌酒等。這樣，目標(biāo)消費(fèi)群體通過(guò)一桌式品鑒會(huì)，親身體驗(yàn)到公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者實(shí)際感知產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和性能，在整個(gè)對(duì)接過(guò)程中要讓消費(fèi)者充分置身于產(chǎn)品體驗(yàn)之中，使其主動(dòng)參與而產(chǎn)生難忘的體驗(yàn)，從而達(dá)到促使消費(fèi)者消費(fèi)酒品的目的。
聯(lián)合終端店強(qiáng)化“終端攪動(dòng)”
王經(jīng)理經(jīng)過(guò)外出學(xué)習(xí)借鑒其它企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)自己公司銷(xiāo)售的中低端價(jià)位的產(chǎn)品制定了“終端攪動(dòng)”活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者對(duì)接。所謂的“終端攪動(dòng)”，就是根據(jù)企業(yè)的路演演繹而來(lái)的一種適合經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展的一種和消費(fèi)者對(duì)接的活動(dòng)方式，就是聯(lián)合終端店(集市、社區(qū)、核心終端群的終端店)在其店門(mén)口開(kāi)展的現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答、互動(dòng)游戲等融合多種吸引消費(fèi)者眼球，能讓消費(fèi)者參與的，簡(jiǎn)單易操作的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。
終端攪動(dòng)是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與消費(fèi)者快速溝通的一種品牌宣傳方式，其宣傳特點(diǎn)具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性、深入性。通過(guò)這種小區(qū)域的終端攪動(dòng)活動(dòng)，可以快速建立產(chǎn)品和品牌的知名度，從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)具有重要的作用。
終端攪動(dòng)活動(dòng)的意義：提升品牌知名度和美譽(yù)度;培養(yǎng)試飲人群，穩(wěn)固忠實(shí)消費(fèi)人群;促進(jìn)渠道開(kāi)發(fā)，帶動(dòng)終端客戶開(kāi)發(fā);通過(guò)路演促銷(xiāo)帶來(lái)終端動(dòng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)通路各成員的銷(xiāo)售積極性。
例如：王經(jīng)理在鄉(xiāng)鎮(zhèn)集市開(kāi)展“終端攪動(dòng)”活動(dòng)的具體步驟：
終端攪動(dòng)活動(dòng)實(shí)施地點(diǎn)的選擇：對(duì)所在區(qū)域市場(chǎng)所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)集市進(jìn)行前期調(diào)查，建立檔案。因?yàn)樯钊胝{(diào)查是開(kāi)展“終端攪動(dòng)”活動(dòng)的第一步，首先要掌握該鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)水平、人流量、開(kāi)市時(shí)間、閉市時(shí)間等。然后，結(jié)合調(diào)查的結(jié)果，選擇人流量大、銷(xiāo)量大、合作意愿大的終端店門(mén)口舉辦活動(dòng)。
活動(dòng)時(shí)間和形式的確定：根據(jù)調(diào)查結(jié)果，確定攪動(dòng)活動(dòng)具體的時(shí)間和活動(dòng)形式確定，是做免費(fèi)品嘗、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)、進(jìn)店免費(fèi)品嘗還是做互動(dòng)游戲等。
人員規(guī)劃和物料準(zhǔn)備：根據(jù)活動(dòng)形式確定活動(dòng)人員和分工，進(jìn)行活動(dòng)物料準(zhǔn)備，如：易拉寶、瓶模、X展架、品嘗臺(tái)、小紙杯、品嘗酒、抽獎(jiǎng)箱以及買(mǎi)贈(zèng)獎(jiǎng)品等。
活動(dòng)進(jìn)行：根據(jù)事先確定的人員分工和流程進(jìn)行“終端攪動(dòng)”活動(dòng)，確保活動(dòng)有序進(jìn)行。
活動(dòng)總結(jié)：回公司后，對(duì)當(dāng)天的物料、促銷(xiāo)品使用情況進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，并對(duì)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)。“終端攪動(dòng)”活動(dòng)應(yīng)注意的事項(xiàng)：
1.產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確：不同的鄉(xiāng)鎮(zhèn)對(duì)于中低檔白酒的需求是不一樣的，在活動(dòng)前，一定要對(duì)市場(chǎng)的中低檔白酒的需求進(jìn)行詳細(xì)地調(diào)研，力求做到活轉(zhuǎn)摘于中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)動(dòng)定位準(zhǔn)確，這將會(huì)為以后的消費(fèi)者對(duì)接工作打下成功的基礎(chǔ)。
2.活動(dòng)設(shè)計(jì)要新穎：在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，除收集產(chǎn)品信息外，一定要仔細(xì)收集、研究目標(biāo)市場(chǎng)主要競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)資料和消費(fèi)者消費(fèi)偏好;決定選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)是在消費(fèi)者身上?還是在銷(xiāo)售參與者身上?在明確活動(dòng)的突破點(diǎn)后，就要確定突破的方式，即終端攪動(dòng)活動(dòng)的具體形式。目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者有足夠吸引力，最好是一種創(chuàng)新方式，至少是當(dāng)?shù)馗?jìng)品未采用的方式。
3.制定行動(dòng)方案：把自己的目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)思路落實(shí)為一個(gè)具有很強(qiáng)操作性的市場(chǎng)方案很重要;市場(chǎng)方案即是市場(chǎng)工作的總綱，又為市場(chǎng)工作提供了具體的方式和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn);可以統(tǒng)一市場(chǎng)一線全員的工作步驟，系統(tǒng)地籌劃落實(shí)市場(chǎng)的各項(xiàng)工作。
4.銷(xiāo)售隊(duì)伍要培訓(xùn)：再好的營(yíng)銷(xiāo)思路和方式，如果沒(méi)有合適的人員去落實(shí)到位，都是無(wú)用的。所以，對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)是非常關(guān)鍵的。可以定期培訓(xùn)，也可針對(duì)問(wèn)題隨時(shí)指導(dǎo)培訓(xùn)。
聯(lián)合其他渠道成員
聯(lián)合促銷(xiāo)是指兩個(gè)以上的公司或品牌合作開(kāi)展的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)。這種做法的最大好處是可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以較少費(fèi)用獲得較大的促銷(xiāo)效果，聯(lián)合促銷(xiāo)有時(shí)能達(dá)到單獨(dú)促銷(xiāo)無(wú)法達(dá)到的目的。于是，王經(jīng)理在強(qiáng)化與終端消費(fèi)者對(duì)接過(guò)程中采取了聯(lián)合促銷(xiāo)。具體操作為以下五步：
第一步，尋找可以聯(lián)合促銷(xiāo)的品牌、達(dá)成協(xié)議。
操作聯(lián)合促銷(xiāo)，第一步最重要的是必須找到一個(gè)真正可以、并且又非常合適的和自己的品牌一起聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)的品牌。通常情況下，任何合作的終極目標(biāo)都是要實(shí)現(xiàn)雙贏。在現(xiàn)實(shí)的操作中，并非所有的品牌都適合進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)，因此必須遵循一定的原則去尋找合作品牌。
尋找聯(lián)合促銷(xiāo)品牌常用的方法：
一是消費(fèi)習(xí)慣法：即從自身品牌的功能、用途出發(fā)，按照消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，來(lái)尋找合作品牌。如：王經(jīng)理和當(dāng)?shù)氐拇笮惋埖辍⒒榧営皹呛献鳎槍?duì)婚宴市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者對(duì)接。
二是創(chuàng)新法：即突破傳統(tǒng)的思維和模式，將不同產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行嫁接，尋找聯(lián)合促銷(xiāo)品牌。
第二步，尋找契合點(diǎn)、明確共同目標(biāo)。
任何促銷(xiāo)都會(huì)有主題，有主題就需要有通過(guò)這個(gè)主題的促銷(xiāo)所要達(dá)成的目標(biāo)。因此，在找到了自己聯(lián)合促銷(xiāo)的伙伴之后，第二步是要明確促銷(xiāo)的目的，找到所聯(lián)合進(jìn)行促銷(xiāo)的不同品牌的契合點(diǎn)，然后才能在這個(gè)基礎(chǔ)之上確立雙方所要達(dá)成的共同目標(biāo)。聯(lián)合促銷(xiāo)的品牌契合點(diǎn)越大，共同目標(biāo)越接近，聯(lián)合促銷(xiāo)的效果將會(huì)越大。所以，必須在如何尋找更多契合點(diǎn)、制定更合理的促銷(xiāo)目標(biāo)上努力。如王經(jīng)理聯(lián)合當(dāng)?shù)氐木频辍⒒榧営皹恰⒓译姵恰⒋采嫌闷贰⑾蹭佔(zhàn)游寮夜荆_(kāi)展婚宴市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)活動(dòng)。
第三步，制訂一個(gè)雙贏的方案。
任何促銷(xiāo)活動(dòng)的成功實(shí)施，都離不開(kāi)有一套有效、可行的方案的指導(dǎo)。聯(lián)合促銷(xiāo)最大的目的是要實(shí)現(xiàn)合作品牌雙方的共贏，這也是聯(lián)合促銷(xiāo)能否取得成功的關(guān)鍵。因此，要達(dá)到這一目的，就必須制訂一套高效、務(wù)實(shí)的雙贏方案。值得注意的是，在方案的制定上，任何一方都必須以大局為重、均衡利益，決不能只顧一方利益而忽視另一方的利益。
第四步，強(qiáng)有力地貫徹執(zhí)行。
對(duì)于聯(lián)合促銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，制定了一個(gè)高效、可以實(shí)現(xiàn)雙贏的方案，只是成功了30%，更重要的70%要看雙方具體的密切配合執(zhí)行。作為促銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型之一，聯(lián)合促銷(xiāo)在具體執(zhí)行時(shí)，也必須遵循事前測(cè)試、事中監(jiān)督，事后評(píng)估的三個(gè)流程。聯(lián)合促銷(xiāo)是兩個(gè)不同背景和文化的品牌捆綁，難免會(huì)有磕磕碰碰的事情發(fā)生。因此，為了保證聯(lián)合促銷(xiāo)萬(wàn)無(wú)一失，聯(lián)合促銷(xiāo)的雙方必須組成由各公司主管領(lǐng)導(dǎo)組成的總指揮中心，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)人力、物力、財(cái)力的配合和協(xié)調(diào)，并針對(duì)聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)的每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行把關(guān)，嚴(yán)格按照既定的方案執(zhí)行到位，把聯(lián)合促銷(xiāo)整個(gè)項(xiàng)目的執(zhí)行力發(fā)揮到極至。
第五步，后續(xù)跟進(jìn)、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。
當(dāng)整個(gè)聯(lián)合促銷(xiāo)結(jié)束后，進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)的雙方必須及時(shí)對(duì)促銷(xiāo)中出現(xiàn)或等待解決的問(wèn)題進(jìn)行跟進(jìn)。例如：該給予售后服務(wù)就給予售后服務(wù)，該兌現(xiàn)的促銷(xiāo)獎(jiǎng)品就給以兌現(xiàn)。在所有問(wèn)題得到解決之后，聯(lián)合促銷(xiāo)的雙方必須對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)和歸納，將一些非常寶貴的經(jīng)營(yíng)用于下一次的合作。
經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)化與終端消費(fèi)者的對(duì)接形式是多種多樣的，所采用的對(duì)接形式能否被消費(fèi)者接受，與地域差異關(guān)系密切。因?yàn)槊總�(gè)市場(chǎng)由于經(jīng)濟(jì)、風(fēng)俗習(xí)慣、文化、價(jià)值觀等不同，經(jīng)銷(xiāo)商在強(qiáng)化與終端消費(fèi)者對(duì)接時(shí)，必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，既富有新意，又合符常理。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
