【中國鞋網(wǎng)-銷售管理】并不是誰都適合降價
商品快銷化最簡單的辦法就是降價，很多商品只要你降價，消費(fèi)者就可能多買，最明顯的例子就是商家的量大從優(yōu)的促銷政策，事實(shí)上許多商品你只要想快銷化，用不著那么麻煩你只要降價促銷或者買贈或者量大從優(yōu)就可以直接解決商品快銷化的問題，可是凡事總是有代價的，降價促銷是最有效的方法，同時你也面臨著盈利率的下降的問題。如果你銷售額不斷提升，但盈利卻不斷下滑，那么你的這種快銷化的方法就失去了其原本的意義，并且如果你降價促銷，你還要考慮競爭對手的反應(yīng)，如果你的降價促銷激起來競爭對手的惡意挑戰(zhàn)，他可能會以更低的價格來向你發(fā)起競爭，那么有可能你并不能達(dá)到理想的銷售效果，當(dāng)然還有一種情況是那些需求彈性很低的商品，你以兩倍的代價促銷，而換回來卻是一倍的銷售利益，那就得不償失了。
所以用降價或者變相降價的方法促進(jìn)連單率，或者重復(fù)消費(fèi)，你首先得明白你的商品屬性，你的商品是需求彈性高的商品嗎?你的商品的成本去到哪里?沒弄明白這些問題，你就先不要想如何促銷。
所謂需求彈性問題，就是消費(fèi)者對某商品的價格敏感不敏感，如果消費(fèi)者對價格非常敏感，只要你一降價，消費(fèi)者就會買很多，那么你的降價促銷就是有意義的，上海某商場曾發(fā)生因為雞蛋降價而踩死人的現(xiàn)象，就說明雞蛋的需求彈性很高，雞蛋容易存放，又是生活必需品，便宜了當(dāng)然要多買一些，作為特會算賬過日子的上海人當(dāng)然會一擁而上。我們不能理解為上海人愛貪小便宜，而只能理解為上海人的精明。但再精明也精明不過商家，商家恰恰利用了上海人的精明來提升商場的人氣。
銷量為王的謬誤
美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家張伯倫提出過壟斷競爭論的觀點(diǎn)，認(rèn)為現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境，既不是自由競爭的市場，也不是壟斷的市場，而是一個壟斷競爭的商業(yè)環(huán)境，在這個特定的環(huán)境下，商家所進(jìn)行的價格調(diào)整都會影響到競爭者，任何商家的降價活動都不是孤立的，需求彈性高的商品，也就是消費(fèi)者對價格敏感度教高的商品，在有限有序的競爭者參與下，降價促銷能大大提高商品的銷售額，而需求彈性曲線低的商品，降價不但不能提高銷量，并且由于參與競爭的企業(yè)利潤率共同降低，而每家企業(yè)的邊際收益將大大降低，從這個意義上來說，對于需求彈性低的商品進(jìn)行降價促銷行為無異于自殺，并且害人害己。
并不是所有商品一有優(yōu)惠就可以賣得更多，這要看該商品的需求彈性，對價格敏感度高的服裝類、美食類的商品促銷可能增進(jìn)銷量，而對價格敏感度較低的日用品象食鹽、醬油、泡面、洗衣粉類的商品，促銷未必能起效，再加上降價使得毛利率降低，賣得多可能反而虧錢!——“銷量為王”的說法是錯誤的。
象方便面這種商品，就不完全是以銷量來獲取利潤的，因為象方便面這種需求彈性很低的商品，并不會因為價格的浮動才促進(jìn)銷售，在火車上一碗方便面可能是5塊，也可能是8塊，但因為饑餓的原因，你不會因為這3塊錢的差價而猶豫買或者不買，而在另外一個場合，象商超這樣的通路，消費(fèi)者由于對方便面的緊迫性需求不夠，所以即便你的方便面在3.5元一碗的基礎(chǔ)上再便宜5毛，也未必真的能刺激消費(fèi)者購買，除非他剛好準(zhǔn)備搭乘長途火車。方便面的銷量并不能證明自己的成功，統(tǒng)一老壇酸菜面剛剛為搶奪了康師傅紅燒牛肉面的霸主地位慶幸不久，現(xiàn)在就已經(jīng)被披露虧損了!我想虧損懂得最主要原因并不是原材料上漲，促銷成本增高的問題，隱藏的一個重要原因就是象方便面這種低需求彈性的商品在商超這種效用極低的場合下，低價地銷售了太多。而在景區(qū)、火車上這種效用更高的場合銷售的比重較小，當(dāng)然了，你在超市賣3.5元一包，而在景區(qū)賣10元一包，超市的定價明顯是一個負(fù)面的參照，超市的價格告訴消費(fèi)者景區(qū)的方便面太貴了。超市可能銷量很大，但是超市的銷量嚴(yán)重影響著這個行業(yè)的盈利率。在一個效用極低的場合賤賣，將嚴(yán)重影響著效用極高場合的盈利率。
當(dāng)然了一瓶農(nóng)夫山泉在效用極低的超市里可能是一塊錢，而在效用極高景區(qū)則是五塊，方便面在超市里可能很難賺錢了，如果能賺的話，當(dāng)初康師傅紅燒牛肉面就不可能與家樂福因為兩毛錢掐架了，因為方便面畢竟還是有糧食成本的，而水飲的成本就相對低了，即便農(nóng)夫山泉買到一塊錢仍有得賺!方便面已經(jīng)被逼到底限了。
所以不明真相地妄想通過低價來快銷化，很可能愚蠢的行為，你如果沒有真的了解清楚自己的商品、行業(yè)你就不能貿(mào)然用降價的方式來推動銷量，來推轉(zhuǎn)商品的流轉(zhuǎn)率。你應(yīng)該在效用高的場合溢價，砍掉那些效用低的場合純粹消化過剩產(chǎn)能的低價促銷，如果不這樣，你會發(fā)現(xiàn)賣得越多虧得越多!
KFC冰激凌為何第二杯半價?
企業(yè)的盈利總是跟商品的價格休戚相關(guān)，簡單地說就是價格盡可能賣得更高些，但價格賣得更高，你的商品就應(yīng)該具備相應(yīng)的價值，這個價值就得跟效用相關(guān)，沙漠里的一杯水的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你在家里一杯水的價值。但你不能只在沙漠里賣天價水，你也不能跑到別人家里買廉價水，大多數(shù)情況下，你必須是兩者的折中。現(xiàn)實(shí)中我們不是非此即彼的沙漠或家中的二元選擇，而是就同一售賣機(jī)會的折中處理，我們并不反對低價促銷，但必須就促銷選擇一個最佳的折中點(diǎn)。既讓企業(yè)賣到更多商品，又保持一定的盈利。
一般來說，你賣給消費(fèi)者的商品越多，商品的效用越低，你賣給消費(fèi)者的最后一個商品跟賣給他的第一個商品是同價的，但兩者的效用卻有天壤之別。所以我們不可能賣給消費(fèi)者更多商品，即便是快銷化也不是沒有上限的銷售之道，而是要找到這種點(diǎn)，既賣得最多，又獲取了更高的盈利，肯德基冰激凌的策略就找到了最佳折中點(diǎn)。那就是賣兩杯。為何肯德基沒有進(jìn)行第三杯半價，或者第四杯半價?就是因為第三杯第四杯的時人基本就吃不下了，所起其邊際價值很低，即便半價也很難有人感興趣了。一個人在單次消費(fèi)冰激淋時三個太多，一杯太少，而第二杯冰激淋的邊際價值和對應(yīng)的價格會讓消費(fèi)者猶豫該不該再買，當(dāng)?shù)诙雰r時對應(yīng)的邊際價值就顯得很高了，消費(fèi)者就會獲得更高的消費(fèi)者剩余，也就是說如果第一杯在消費(fèi)者心目中價值5元的話，那么第二杯的效用頂多價值3元，而當(dāng)?shù)诙膬r錢是2.5元時，消費(fèi)者就獲得了0.5元的消費(fèi)者剩余，也就促使消費(fèi)同時買兩杯冰激淋。這時更多的消費(fèi)者在買肯德基冰激淋時往往會采取一次性買兩個，肯德基的冰激淋原本價格是5元的話，第二杯半價時，則每杯以優(yōu)惠1.25元的價格增加了一倍的銷量，如果消費(fèi)者因為促銷的誘因，本來不想買，結(jié)果也買了，那么冰激淋獲取的就不只是一倍的銷量。肯德基第二杯半價的促銷方法不是一個簡單的促銷，而是考量了人的需求、成本、心理等等各方面的綜合評判的結(jié)果。
商品價格是鑲嵌在商品模式里的，不可隨意降價促銷，如果你真的想動用價格搞快銷化，你必須進(jìn)行全面系統(tǒng)的考量才能做出最后的價格調(diào)整。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
