【中國(guó)鞋網(wǎng)-營(yíng)銷(xiāo)策略】2011年初騰訊公司推出了一款叫做“微信”的即時(shí)通訊工具，僅僅用了不到兩年時(shí)間用戶數(shù)量就突破了3億大關(guān)。微信上線兩年來(lái)，其帶來(lái)的價(jià)值可以說(shuō)是震憾式的，以筆者為例，個(gè)人官方網(wǎng)站的流量相當(dāng)一部分已來(lái)自于微信渠道。微信短期內(nèi)聚集起來(lái)的龐大用戶群和諸多特性使其逐漸成為優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新平臺(tái)，正日益在企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中發(fā)揮著不可估量的作用。那么，到底什么是微信營(yíng)銷(xiāo)?戰(zhàn)略角度來(lái)看，企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策略中應(yīng)將微信營(yíng)銷(xiāo)做何種定位?企業(yè)在利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)關(guān)鍵點(diǎn)又在哪?在本文中，作為一名專注研究和服務(wù)企業(yè)的品牌與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專家及培訓(xùn)師，劉杰克老師將就微信營(yíng)銷(xiāo)的的相關(guān)問(wèn)題來(lái)與讀者進(jìn)行相關(guān)的探討。
一，什么是微信營(yíng)銷(xiāo)
微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件,用戶可以通過(guò)微信與好友進(jìn)行實(shí)現(xiàn)類(lèi)似于短信、彩信等方式的聯(lián)系但在形式和內(nèi)容上更加豐富的溝通。而什么是微信營(yíng)銷(xiāo)呢?根據(jù)劉杰克老師原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課程《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)——中小型企業(yè)如何借網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突圍》中的微信營(yíng)銷(xiāo)論，企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)利用微信平臺(tái)，通過(guò)向用戶傳遞有價(jià)值的信息而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌力強(qiáng)化或產(chǎn)品、服務(wù)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。
那么微信營(yíng)銷(xiāo)與近兩年一直大熱的微博營(yíng)銷(xiāo)相比有什么區(qū)別呢?簡(jiǎn)單地說(shuō)，微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)是企業(yè)的“廣播臺(tái)”，而微信營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)更像企業(yè)的“交流站”。企業(yè)通過(guò)各種渠道可能獲得百萬(wàn)、千萬(wàn)的微博粉絲，但信息的單向傳播特點(diǎn)仍舊較為明顯，是否能夠真正讓信息受眾融入進(jìn)來(lái)還是個(gè)未知數(shù)，所以微博平臺(tái)更加適合初期品牌認(rèn)知度營(yíng)銷(xiāo)。與微博不同，微信的強(qiáng)制推送功能使得信息能夠百分百傳達(dá)到目標(biāo)受眾，同時(shí)微信的特點(diǎn)是一對(duì)一地、互動(dòng)式的私密營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信能夠與用戶進(jìn)行更為直接的深入的溝通，這也使得微信營(yíng)銷(xiāo)的成本遠(yuǎn)高于微博，傳播速度也比不上微博，但是卻影響深遠(yuǎn)，適合做產(chǎn)品中后期的推廣和客戶關(guān)系維系。微博與微信兩者的不同特點(diǎn)使它們分別適用于品牌不同階段和不同方面的營(yíng)銷(xiāo)，兩者若能相輔相成得當(dāng)融合，將為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作提供極大的助力。
那么微信的誕生究竟給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)哪些驚喜呢?首先，根植于QQ基礎(chǔ)之上的微信擁有3億多用戶量，為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了極為廣大的受眾群，從筆者在課堂上所做的多次現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)相看，微信的真實(shí)用戶甚至已高于微博用戶。并且值得指出的是，微信粉絲的質(zhì)量顯著高于微博粉絲的質(zhì)量，由于“僵尸粉”的泛濫，微博粉絲數(shù)的說(shuō)明力已經(jīng)大打折扣，而微信的粉絲數(shù)量的真實(shí)性相對(duì)較高。第二，微信的“互動(dòng)性”是其作為營(yíng)銷(xiāo)手段的一大優(yōu)勢(shì)，微信不僅支持文字、圖片、表情符號(hào)的傳達(dá)，最大的亮點(diǎn)是支持語(yǔ)音對(duì)話，豐富了傳遞信息的渠道，幫助企業(yè)和用戶之間建立聯(lián)系與溝通的平臺(tái)，消除信息不暢的障礙。另外，微信營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高,一方面是因?yàn)槲⑿诺姆劢z都是由用戶主動(dòng)添加同時(shí)關(guān)注的帳號(hào)總數(shù)相對(duì)更少，這一舉動(dòng)本身就暗含著該用戶對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品或者企業(yè)更有興趣，通過(guò)微信公眾平臺(tái)將營(yíng)銷(xiāo)信息投遞給這些用戶，轉(zhuǎn)換率會(huì)更高;另一方面的原因在于微信是一對(duì)一聯(lián)系的工具，一對(duì)一的關(guān)系具有天然的信任基礎(chǔ)，品牌、商戶雖然是用公眾賬號(hào)來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)的，但是這并不能阻止人們用思維慣性產(chǎn)生的信賴感，無(wú)論從品牌好感上，還是從商戶轉(zhuǎn)化上，都是其他任何互聯(lián)網(wǎng)渠道無(wú)法比擬的。
微信營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)還遠(yuǎn)不限于以上列舉的幾點(diǎn)，可以說(shuō)微信天然就具有作為營(yíng)銷(xiāo)工具的基因，是繼微博營(yíng)銷(xiāo)之后，又一個(gè)值得企業(yè)關(guān)注與研究的營(yíng)銷(xiāo)利器。
二，慎發(fā)硬廣，互動(dòng)制勝
通過(guò)比較與分析，我們知道微信是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，然而現(xiàn)在微信營(yíng)銷(xiāo)卻被很多企業(yè)所濫用，徒勞無(wú)獲不說(shuō)，還可能會(huì)產(chǎn)生負(fù)面作用。
從筆者所追蹤研究的一些企業(yè)微信公眾平臺(tái)的信息發(fā)布與運(yùn)營(yíng)中可以看出，微信濫用中一個(gè)突出的問(wèn)題是硬廣告的強(qiáng)制發(fā)送。微信具有強(qiáng)制推送的功能，能夠幫助企業(yè)將發(fā)布的信息準(zhǔn)確地、高效地送達(dá)目標(biāo)用戶，大大提高了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率與效果。但現(xiàn)在存在的問(wèn)題是，很多企業(yè)單純地把微信平臺(tái)當(dāng)成了投放廣告的去處，還像在微博平臺(tái)那樣通過(guò)草根大號(hào)或者企業(yè)微博官號(hào)粗暴地發(fā)送產(chǎn)品廣告，依靠微信強(qiáng)行推送至用戶。一方面，這是對(duì)于微信作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)工具的浪費(fèi)，因?yàn)橛矎V的發(fā)布通過(guò)其他傳統(tǒng)媒介達(dá)到更好的效果;另一方面，大量的廣告引起用戶的不滿。相信很多朋友都有與筆者類(lèi)似的經(jīng)歷，在加了某些品牌的微信關(guān)注之后，經(jīng)常受到廣告推送，起初還會(huì)點(diǎn)進(jìn)鏈接去看一下，但次數(shù)多了不光不會(huì)仔細(xì)閱讀，還會(huì)產(chǎn)生厭惡，有被騷擾的感覺(jué)。正是因?yàn)閺?qiáng)制推送，用戶對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量非常敏感，一旦受到廣告的騷擾，就很可能取消關(guān)注，而比掉粉更糟糕的后果是使用戶對(duì)企業(yè)和品牌產(chǎn)生不良的印象。北大及清華大學(xué)總裁班營(yíng)銷(xiāo)專家劉杰克老師在此強(qiáng)調(diào)，“營(yíng)銷(xiāo)”絕非僅僅是推銷(xiāo)那么簡(jiǎn)單。“營(yíng)銷(xiāo)”二字，除了要實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)”，更要懂得“營(yíng)”，即經(jīng)營(yíng)、維系與用戶的關(guān)系，樹(shù)立良好的品牌形象，創(chuàng)造與用戶之間的良性互動(dòng)環(huán)境。
企業(yè)在為找到微信這樣能夠高效推送廣告信息的工具而歡呼的時(shí)候，應(yīng)該冷靜下來(lái)，把目光放到微信的其他特性，比如互動(dòng)性方面來(lái)。根據(jù)《營(yíng)銷(xiāo)三維論——低成本打造強(qiáng)勢(shì)品牌之路》品牌營(yíng)銷(xiāo)課程中的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)論，劉杰克老師認(rèn)為，微信的互動(dòng)性是微信營(yíng)銷(xiāo)最值得挖掘的優(yōu)質(zhì)特性之一，需要引起企業(yè)的足夠關(guān)注。由于微信用戶對(duì)于廣告的敏感性，微信營(yíng)銷(xiāo)策劃要非常精心，不能使粗暴地廣告植入，而要通過(guò)與用戶的友好互動(dòng)培養(yǎng)用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知度與好感度。在這方面，星巴克“自然醒”就是一個(gè)非常好的范例。
2012年8月星巴克試水微信營(yíng)銷(xiāo)，只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機(jī)會(huì)獲得星巴克全國(guó)門(mén)店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP。同時(shí)星巴克微信訂閱平臺(tái)同步上線，收聽(tīng)“星巴克”微信官方賬號(hào)，只需發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，用戶即刻享有星巴克《自然醒》音樂(lè)專輯，獲得專為個(gè)人心情調(diào)配的曲目。“自然醒”活動(dòng)充分利用了微信的文字、圖像、視頻傳遞功能，為用戶獨(dú)家定制個(gè)性MV，讓用戶從這項(xiàng)互動(dòng)中得到良好的體驗(yàn)，增強(qiáng)了對(duì)星巴克的好感度。沒(méi)有任何廣告植入，只是一個(gè)溫馨的互動(dòng)小活動(dòng)，就在兩周內(nèi)為星巴克中國(guó)的微信賬號(hào)贏得超過(guò)十萬(wàn)粉絲，這對(duì)其他想利用微信進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)有著很好的啟示作用。星巴克對(duì)用戶制定專屬內(nèi)容，這種有針對(duì)性的內(nèi)容一方面可以讓用戶覺(jué)得自己很特別、很受重視，有一種心理上的愉悅，另一方面可以讓用戶覺(jué)得信息的確與自己相關(guān)，從而提高對(duì)信息乃至品牌的接受度。
由此可見(jiàn)，企業(yè)在利用微信營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一定要明確微信不是一個(gè)簡(jiǎn)單的廣告投放器，用戶的敏感性和微信功能的巨大潛能要求企業(yè)對(duì)于內(nèi)容和形式要進(jìn)行認(rèn)真的挖掘與策劃。
三，利用微信打造企業(yè)“一條龍”服務(wù)平臺(tái)
前面所討論的，更多的是微信作為狹義的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的應(yīng)用，即微信營(yíng)銷(xiāo)的宣傳作用。而營(yíng)銷(xiāo)不能止步于宣傳，微信事實(shí)上還可以成為企業(yè)的服務(wù)平臺(tái)、O2O平臺(tái)、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)等。
首先，微信的即時(shí)通訊功能為企業(yè)利用微信平臺(tái)進(jìn)行售前、售后的咨詢與服務(wù)提供了很好地幫助。通常用戶利用郵件、電話等方式獲得服務(wù)，要么回復(fù)的及時(shí)性得不到保障，要么僅僅通過(guò)口頭、文字溝通容易造成理解障礙。微信提供的文字、語(yǔ)音、圖片、視頻、多人通話等豐富功能，更能夠滿足用戶獲得清楚明了的幫助的需求，同時(shí)費(fèi)用低廉，對(duì)企業(yè)和用戶雙方都是一個(gè)很好的選擇。
其次，線上線下相結(jié)合的O2O模式也可通過(guò)微信平臺(tái)得到很好的應(yīng)用。一方面是“帶客到店”，這是通過(guò)微信的定位功能來(lái)實(shí)現(xiàn)。企業(yè)可以將產(chǎn)品信息推送給附近的人，這比推送給所有的好友要更有價(jià)值。當(dāng)用戶收到信息并對(duì)其感興趣時(shí)，就會(huì)光顧。這尤其適合餐飲類(lèi)等服務(wù)型企業(yè)。另一個(gè)方面就是會(huì)員卡制度或是優(yōu)惠券活動(dòng)，通過(guò)掃二維碼或者添加關(guān)注就能獲得電子會(huì)員卡或優(yōu)惠券，能夠吸引用戶添加好友從而開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，另外還能夠增加顧客粘性。而微信平臺(tái)的支付功能最終將使得企業(yè)利用微信平臺(tái)打造的020平臺(tái)更加完整，能夠真正實(shí)現(xiàn)帶客到店、加入會(huì)員、享受優(yōu)惠、在線支付、售后跟蹤等一條龍的服務(wù)。
另外，通過(guò)微信建立起企業(yè)的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)庫(kù)也是一個(gè)非常值得挖掘的方向，微信上的好友，不再像電視營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)固定形態(tài)的對(duì)象、電話營(yíng)銷(xiāo)里面的一串電話號(hào)碼、或者郵件營(yíng)銷(xiāo)里面的一堆郵箱地址，而是包含很多私人符號(hào)的寶貴信息資源，如性別、區(qū)域、喜好等，在未來(lái)可能能獲取的信息還會(huì)更多，通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)用戶特征進(jìn)行分析，能夠在未來(lái)更好地指導(dǎo)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)甚至是影響到設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)。
將微信的眾多功能結(jié)合起來(lái)，就能形成一個(gè)較為完整的品牌營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)鏈條，甚至打造一種新的商業(yè)模式。比如，當(dāng)某用戶在西單購(gòu)物想要吃晚飯時(shí)，可用微信打開(kāi)查看附近的人這一功能，如果某一飯店在其中醒目顯示，再配合該飯店的特色說(shuō)明和促銷(xiāo)活動(dòng)，如進(jìn)店掃描二維碼獲得減免優(yōu)惠等，這些符合用戶口味的話，用戶就很有可能選擇該家飯店而非其他同類(lèi)飯店。如果用戶在消費(fèi)后體驗(yàn)很好，可能就會(huì)再次光臨。掃二維碼成為電子會(huì)員將顯著幫助增加品牌的用戶粘性，飯店可以通過(guò)微信平臺(tái)向該用戶推送最新的優(yōu)惠信息，用戶也可以通過(guò)微信進(jìn)行預(yù)訂、付費(fèi)、咨詢等活動(dòng)。如果飯店建立起了用戶管理數(shù)據(jù)庫(kù)，還可以根據(jù)用戶喜好調(diào)整菜單和促銷(xiāo)活動(dòng)。
綜上所述，劉杰克老師認(rèn)為，作為一種剛剛興起只有兩年的新型營(yíng)銷(xiāo)工具，微信為企業(yè)提供了一個(gè)非常優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，特別是隨著移動(dòng)設(shè)備的不斷豐富和科技的不斷進(jìn)步，以及人們對(duì)新鮮事物的逐步接納，微信在營(yíng)銷(xiāo)中的作用將會(huì)進(jìn)一步凸顯出來(lái)。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，應(yīng)當(dāng)考慮到微信的巨大作用，充分理解微信營(yíng)銷(xiāo)的精髓，結(jié)合自身的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出一套科學(xué)合理的微信營(yíng)銷(xiāo)方案和準(zhǔn)則，并在實(shí)踐中不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整、豐富和總結(jié)，以贏取更多的客戶資源，強(qiáng)化與目標(biāo)消費(fèi)者的情感鏈接，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與銷(xiāo)量的大幅提升!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
