【-鞋世界導(dǎo)刊】新年將近，轉(zhuǎn)運時節(jié)，分享一個終端設(shè)計中的小寵物——“Mascot店仔”，權(quán)當(dāng)新年插曲。
店仔之誕生
基于設(shè)計師的嗅覺，我們從“gloomy暴力熊”開始關(guān)注這種起始于漫畫卻又無端流行的“怪物”，努力理解喜愛它的人群。追其原因后發(fā)現(xiàn)，似乎可套用一段網(wǎng)絡(luò)評語來歸結(jié)：“潮流厭倦了善良可愛的傳統(tǒng)，感覺純真美好的形象跟現(xiàn)實生活距離太遠，反而帶有人類復(fù)雜性格的玩物，更易引起共鳴。”的確，現(xiàn)代人貌似更喜歡欣賞這種接近反常的，又或稱為個性的視覺物。
聯(lián)想到終端環(huán)境設(shè)計，在鞋業(yè)終端店里創(chuàng)造類似暴力熊之類的品牌專屬形象偶，通過創(chuàng)造一種消費誘惑來吸引新潮顧客呢的念頭便油然而生。我們的設(shè)計小組，給這群小家伙起名為“Mascot 店仔”。
店仔之用武之地
事實上，“店仔”算不得什么新發(fā)明。因為品牌吉祥物在發(fā)達國家的商業(yè)活動中頻頻出現(xiàn)，早已成為眾多知名企業(yè)的重要代言，像迪斯尼樂園的“米老鼠”，麥當(dāng)勞快餐店的“麥當(dāng)勞大叔”等都是。每每提到他們，就會讓消費者準確無誤地想到品牌。米老鼠與迪斯尼樂園，麥當(dāng)勞大叔與麥當(dāng)勞，他們之間的關(guān)系似乎已經(jīng)對等。
國內(nèi)最近興起的移動“Meimei”，算是商家的一個不錯嘗試，但是縱觀國內(nèi)市場其他行業(yè)，難以見到品牌專屬吉祥物的身影。
讓我們再來分析一下中國鞋業(yè)市場現(xiàn)狀。面對國內(nèi)逐步崛起的80后消費主力軍，品牌迫切需要一種全新的、充滿活力的營銷模式來吸引消費者，打造自己年輕的客戶群。從這個意義出發(fā)，“Mascot店仔”可以說是大勢所趨。
于是，我們嘗試性地向新客戶建議，希望他們能考慮為正在進行的終端系統(tǒng)增加一個店仔形象，結(jié)果令人大吃一驚。困擾顧客的并不是他們愿不愿意接受這個新寵，而是新寵令人心疼的制作成本。筆者思索，或許這正是目前鞋服市場上我們僅能在阿迪達斯之類前衛(wèi)、富足的品牌中看到這類吉祥物的原因。
此前，我們?yōu)槟称放萍{入店仔進行了詳細成本推算：一個1.5米高、和相應(yīng)真人體積相當(dāng)?shù)牡曜校圆Ａт摓椴馁|(zhì)、100個為成批量算，每個約需6000至8000元，如果對材質(zhì)和做工要求更嚴格，單個造價可能超過1萬元。這還不包括有的品牌商希望讓店仔多元化，即做成不同大小，有多種用法，比如做成1.8米高，陳列在櫥窗里;做成35厘米高左右，和鞋一起放在陳列柜上;做成18厘米左右，擺在收銀臺或辦公桌上;做成4、5厘米大小，成為手包飾品或鑰匙墜。如此成套系列，成本會更高。
拿一個三線城市的終端店為例，店鋪面積一般為30到50平方米，單店投入4到6萬元，憑空為店仔增加一筆費用的確需要決心。不做?確實喜歡。做?預(yù)先沒計劃。因為一旦執(zhí)行，等到品牌大面積鋪終端時會讓加盟門檻兒變高，自營終端也會增加投入。面對我們提出來的設(shè)想，客戶眼神里透射出的是糾結(jié)，對店仔愛恨交加。這使得沒有準備好的終端老板不得不把方案束之高閣，等待時機。
店仔之身價地位
從品牌角度來說，店仔是很有潛力的積極因素，是品牌營銷的一部分，應(yīng)該是相當(dāng)值得一做的內(nèi)容。
第一，作為吉祥物形象的真實化，它是品牌視覺傳達的一部分，比輔助圖形更具有記憶傳達性：世界著名經(jīng)營大師沃爾勒說：“如果說品牌(商標、品名)是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握顧客，與人產(chǎn)生情感，發(fā)生關(guān)系。”一個好的店仔形象擺進櫥窗或附帶在鞋盒里，能夠很好地輔助傳達品牌記憶，一定程度上說，它甚至比標志更容易讓消費者過目不忘。
第二，在這種寵物還不太流行的當(dāng)下，最先嘗試做店仔的品牌必然會成為搶占市場的先手：也許正是設(shè)計難度和成本的雙重原因，社會上店仔形象還寥寥無幾。要設(shè)計好一款既有自己品牌特色又深受消費者喜愛的店仔形象也絕非易事。在服務(wù)客戶的實踐當(dāng)中，我們并不會刻意地去告訴客戶應(yīng)該從哪些角度來設(shè)計店仔，它們更多時候是不請自來。當(dāng)我們突然被品牌中的某些信息觸動了靈感，一個很有意思的形象便會隱約萌生，一種沖動也引誘我們一定要把這個想象中的寵物變成現(xiàn)實。客戶通常也非常樂于接受我們的建議，設(shè)計和試做過程非常順利。
第三，店仔自身的價值表現(xiàn)和恰當(dāng)?shù)年惲心苡行У靥嵘a(chǎn)品的身價：就像漂亮的車模，人們習(xí)慣性地認為只有那些有條件的高檔車才用得起那么高級的美女車模，才能舍得給車模配上那么高貴的裝束。我們把店仔設(shè)計和打扮得越名貴，它所襯托的產(chǎn)品也就越顯高貴，這是自然的陳列聯(lián)想。為此，如果品牌店鋪計劃引進店仔，那么陳列方式應(yīng)該十分講究，不可太隨意和輕率，否則會反襯出產(chǎn)品的隨意和質(zhì)量的不嚴謹。
第四，店仔并不只會木訥地招攬生意，做得恰當(dāng)還能給店鋪帶來直接的經(jīng)濟效益：很多受歡迎的吉祥物，都可以作為品牌的附屬產(chǎn)品來進行銷售。比如我們可以根據(jù)當(dāng)?shù)仡櫩偷南M喜好把店仔設(shè)計為適當(dāng)大小和材質(zhì)，實木的、毛絨的、無紡布軟填充的、烤瓷的、輕金屬注塑的等等，或者作為附贈品間接提高產(chǎn)品價值。
第五，巧使工藝，可以實現(xiàn)店仔成本的驟降：比如圖中的這個店仔“尚仔”，它是高尚的“尚”和商品的“品”字的抽象化，中間三個圓代表“品”，外觀像一只金剛鸚鵡，又像一個“OK”手勢。店仔的主人是一個二、三線城市的小型鞋類集成店，最開始準備以玻璃鋼為材質(zhì)，但面對1.6米高造價就要3萬多萬后十分猶豫。最后在工藝師傅的建議下改用高密泡沫板切割內(nèi)胎，打磨成型之后貼網(wǎng)上底膠，上膩子，打磨，最后上面漆。1.6米高的店仔，最后材料成本才600元!即使算上美工、油漆工等成本，總成本也不超過3000元。最關(guān)鍵的是，當(dāng)“尚仔”擺進店內(nèi)，這一“怪物”吸引了眾多消費者進店，客流量大升，反響非常不錯。
設(shè)計師簡介：
陳啟林，中國首批注冊設(shè)計師，中國包聯(lián)設(shè)計委員會委員，2011年 “中國設(shè)計事業(yè)先鋒人物”，現(xiàn)在多所高校任教，并出版多部實用教材。1993年建立藝林品牌文化設(shè)計公司，專注品牌策劃、品牌形象系統(tǒng)設(shè)計。2011年推出業(yè)內(nèi)首個中國鞋業(yè)品牌SI專項服務(wù)，先后服務(wù)于沈陽中國鞋城、簡超童鞋、成都克克女鞋、恒雪爾等。 (中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
