【-鞋世界導(dǎo)刊】近幾年來(lái)，隨著國(guó)外知名品牌精耕細(xì)作國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)也逐漸認(rèn)識(shí)到商品力的重要性。從事鞋服代理及終端零售，最頭疼的莫過于產(chǎn)品過季滯銷和惡性庫(kù)存。滯銷商品越壓越貶值，惡性庫(kù)存如梗在喉，既容易給消費(fèi)者留下賣場(chǎng)貨品陳舊過時(shí)的印象，又直接妨礙新品上市，造成惡性循環(huán)，最終極易導(dǎo)致資金流斷裂而“結(jié)業(yè)大吉”。因此，避免產(chǎn)品過季、消除惡性庫(kù)存是保證品牌代理及專賣良性運(yùn)轉(zhuǎn)、輕松贏利的首要障礙。
你是否還靜趟在“陷阱”中?在終端店鋪，貨品是運(yùn)作的核心，如果貨品采購(gòu)不佳，再優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)、再舒適的購(gòu)物環(huán)境都無(wú)濟(jì)于事，筆者在A品牌從事訂貨分析、培訓(xùn)多年，就常出現(xiàn)的幾點(diǎn)進(jìn)行淺析。
陷阱一 憑感覺訂貨
所謂憑感覺訂貨，就是說(shuō)經(jīng)銷商完全憑個(gè)人的眼光與感覺去訂貨。這種情況常出現(xiàn)在一些從事鞋服代理、加盟時(shí)間不長(zhǎng)的客人身上，他們由于沒有往年的銷售經(jīng)驗(yàn)及任何貨品信息數(shù)據(jù)作為參考，導(dǎo)致訂貨量不合理，最后就會(huì)出現(xiàn)缺貨或庫(kù)存積壓的情況。鞋服經(jīng)銷商在參加訂貨會(huì)之前，一定要制定銷售目標(biāo)，也就是代理商要預(yù)計(jì)店鋪下一年(季)可能會(huì)賣多少錢的貨品。而這個(gè)目標(biāo)如果制定得不合理，最終就會(huì)損失應(yīng)賺得的利潤(rùn)。
陷阱二 訂貨不足
在過度考慮庫(kù)存的情況下，經(jīng)銷商往往會(huì)陷入訂貨不足及保守的尷尬處境。其實(shí)，在店鋪的貨品管理中，除了庫(kù)存以外，斷貨的出現(xiàn)也是一件非常可怕的事情。
我們用假設(shè)的公式來(lái)計(jì)算一下。比如某品牌的供貨折扣是5折，當(dāng)我們因看走了眼某一款產(chǎn)生庫(kù)存，最終以4折的平均價(jià)格銷售出去，如果該款的零售價(jià)是100元，那么該款每產(chǎn)生1件庫(kù)存，加盟商就損失了10元。反過來(lái)看，如果該款有顧客需要而我們斷貨，那則是損失了50元。從某種意義上來(lái)講，每產(chǎn)生1件斷貨現(xiàn)象，就等于產(chǎn)生了5件庫(kù)存。然而，加盟商卻往往只能看到庫(kù)存的可怕，卻無(wú)法看到斷貨的危害，因?yàn)閿嘭浭请[性的損失，而庫(kù)存的損失則是顯性的。
有些經(jīng)銷商認(rèn)為，斷貨現(xiàn)象可以通過補(bǔ)貨來(lái)完成，但問題是品牌公司不可能每一款都有大量備貨甚至無(wú)備貨，因?yàn)榻?jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)過程中比較嚴(yán)重的斷貨通常是整個(gè)品牌大部分店鋪的暢銷款，并且品牌公司為了滿足加盟商的補(bǔ)貨，很可能會(huì)考慮繼續(xù)追單，不但耽誤了其他貨品的生產(chǎn)，還可能會(huì)影響下一季貨品的上市波段及產(chǎn)品質(zhì)量。生產(chǎn)環(huán)節(jié)非常嚴(yán)密順暢的A品牌在早期也曾發(fā)生過類似情況，于是在各季訂貨會(huì)之前各運(yùn)營(yíng)商均需分銷渠道商做下季訂貨分析且運(yùn)營(yíng)商必須同意訂量的基礎(chǔ)上方能來(lái)總部參加訂貨會(huì)。
所以，經(jīng)銷商不要保守訂貨，而要盡量做到合理訂貨。
陷阱三 盲目跟風(fēng)
有些經(jīng)銷商在參加訂貨會(huì)時(shí)，盲目追隨其他區(qū)域銷售業(yè)績(jī)做得好的經(jīng)銷商，但結(jié)果常常是并不能獲得跟對(duì)方一樣的高業(yè)績(jī)，此情況筆者在國(guó)內(nèi)二三線鞋服品牌訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)遇見多次!
應(yīng)該說(shuō)，經(jīng)銷商在訂貨時(shí)應(yīng)該聽聽別人的意見，比如說(shuō)某款貨品的賣點(diǎn)及缺陷，因?yàn)閯e人往往能看到你所忽略的地方，可以幫助你避免一些不必要的錯(cuò)誤，但是絕對(duì)不要跟風(fēng)。
首先，你要考慮的是自己面對(duì)的是什么市場(chǎng)、什么樣的城市，因?yàn)閰^(qū)域不同，人們的消費(fèi)水平、喜好、需求以及身體狀況不同，天氣氣候也不同，在選擇貨品時(shí)，價(jià)位、款式、色彩、型號(hào)、面料都會(huì)有所不同。
其次，當(dāng)你想要和別的經(jīng)銷商探討自己的訂貨問題，也要跟同一區(qū)域或相鄰區(qū)域的人去探討。比如說(shuō)天津的代理商，那你就應(yīng)該和沈陽(yáng)、石家莊這些地方的代理商、加盟商探討，而不能去聽福州、廣州、南昌那些區(qū)域跨度大的經(jīng)銷商的意見，A品牌為避免此類情況發(fā)生，最終分大區(qū)訂貨，最終將其問題解決的同時(shí)還能很好地提高訂貨的準(zhǔn)確性及高效性。
陷阱四 追求爆款
對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，都希望用最低的成本去賺取最大的利潤(rùn)，于是“爆款”的概念應(yīng)運(yùn)而生。所謂爆款，也就是賣爆了的貨品，特別是在當(dāng)今時(shí)尚風(fēng)行的年代，有些貨品因?yàn)榫哂辛四承┓洗蟊妼徝廊の兜牧餍性兀哂辛顺狡渌浧返匿N售業(yè)績(jī)。
很多經(jīng)銷商最希望訂到的就是爆款，或者刻意去追求爆款，那么爆款是否帶來(lái)的一定是店鋪銷售的高利潤(rùn)、高業(yè)績(jī)?
其實(shí)，對(duì)于加盟或代理品牌的經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，爆款往往暴露的是問題而不是高業(yè)績(jī)。因?yàn)橐豢钬浧焚u爆的同時(shí)，同期其他款貨品必然會(huì)產(chǎn)生大量庫(kù)存，會(huì)很滯銷。追求爆款背后存在著兩個(gè)問題：一是它表明你在做賭注式銷售，對(duì)市場(chǎng)的預(yù)估根本是賭注，因?yàn)楸钍切枰獙?shí)際銷售來(lái)證明的，在訂貨時(shí)誰(shuí)也不知道哪款會(huì)賣到爆。所以，你賭對(duì)了，會(huì)賣爆，如果賭錯(cuò)了，剩下的將是大量的滯銷品;二是它表明你訂貨量的嚴(yán)重不足，因?yàn)槟愀静恢朗袌?chǎng)的需求是什么，比如說(shuō)某款貨品，市場(chǎng)需求是500件，你只訂了100件，自然會(huì)賣到爆。這就反映出你在訂貨時(shí)的無(wú)計(jì)劃性。
所以，經(jīng)銷商不要刻意去追求暴款，那么應(yīng)該去追求什么?答案是合理的消化率。商品消化率=銷售數(shù)量÷進(jìn)貨數(shù)量，一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)數(shù)字控制在85%左右是合理狀態(tài)，太高意味著貨品訂購(gòu)數(shù)量不足，過低意味著訂購(gòu)數(shù)量過剩。
陷阱五 未能剖析當(dāng)?shù)貙?duì)手
現(xiàn)在的鞋服零售業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，正可謂“前有追兵，后有狙擊手”，僅僅看自己的產(chǎn)品和銷售數(shù)據(jù)去訂貨也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。《孫子兵法》里提到，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆，不知彼而知己，一勝一負(fù)。”意思是說(shuō)，如果不了解對(duì)手只了解自己，那么輸贏的可能性各占一半;如果既了解對(duì)手又知道自己，那身經(jīng)百戰(zhàn)當(dāng)然就不會(huì)吃敗戰(zhàn)。可見對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解如此之重要性。
由于品牌定位、品牌的產(chǎn)品系列優(yōu)勢(shì)以及品牌公司在產(chǎn)品訂貨策略等方面的不同，作為加盟商一定要觀察和了解當(dāng)?shù)赝惼放频呢浧非闆r。比如你的同類品牌或者店鋪隔壁的店鋪里，其中街頭系列款式和面料跟你的差不多，但價(jià)格卻比你低，而實(shí)際的銷售件數(shù)和業(yè)績(jī)也確實(shí)比你的好。又比如X品牌在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列比較強(qiáng)勢(shì)，Q品牌在基礎(chǔ)運(yùn)動(dòng)系列比較領(lǐng)先……這些都需要我們?nèi)ズ芎玫卣{(diào)查了解。如果在當(dāng)?shù)氐牡赇佒写_實(shí)有些品牌在某個(gè)類別上比我們強(qiáng)，那么我們就要減少該系列的訂貨量。當(dāng)然，是否需要減少某款式的訂量，就要視實(shí)際情況而定。如果是為了避開對(duì)手，可以考慮減少，若想與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，則不需要減少，然后再通過一定的營(yíng)銷手段去與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過招，但在數(shù)量上一定要有所控制。
最后，有句話與各位代理商、加盟商朋友們分享：“你走你的陽(yáng)光道，我過我的獨(dú)木橋”，每個(gè)品牌都有自己的拳手產(chǎn)品，訂貨切記，沒有必要拿自己的雞蛋去碰石頭!(-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，)
