【-鞋世界導刊】現在與區域代理商交流，聽到最多的感嘆就是“生意越來越難做”，處于上游廠家和下游終端商的中間層，“夾生飯”的滋味實在不好受。無論是為了完成廠家或者品牌運營商設定的任務獲取返點和其他支持，還是不至于被罰取消代理權，或是自身庫存壓力大現金流不通暢，又或是有效穩定市場占有率和阻擊對手等，都讓區域代理商頭大。市場沖量通常成為代理商采取的措施之一。
市場沖量是在良性運行過程中，遇到競爭或者為了完成短期任務而進行的激發式營銷活動，它和甩貨、清倉是兩個概念，沖量在于“沖”，是在一定的市場份額基礎上進行的更高目標的沖擊，是在動態下的一種順勢而為。
市場沖量有虛擬沖量和實際沖量兩種。虛擬沖量，簡單地說就是庫存轉移，就是從區域代理商的倉庫轉移到加盟商或其他門店的倉庫，或者商品由廠家的倉庫經區域代理商的渠道進入到加盟店或者其他門店內，這其中雖然進貨量有所擴充，但最終因產品沒有消化到市場到達消費者手中，沒有形成直接銷售，所以更多是“泡沫業績”。實際沖量則是區域代理商利用各種營銷手段對轄區內該品牌的所有庫存進行銷售轉化的一種行為，由于這其中終端消費者產成了購買行為，切實形成了市場擴容，也能帶來業績等良好的收獲。
雖然市場沖量不是起死回生的良藥，但面對市場競爭日趨激烈，同類品牌如影隨形，競爭品牌伺機而動，很多代理商都把它作為常備藥。一旦競爭對手有什么動作或者入侵自己的原有“領地”，很多代理商都會采取此手段。那么，如何有效進行市場沖量呢?筆者認為主要注意三個方面：
一、虛擬沖量控市場
1、新增門店拓展空白區域。對于代理商而言，對轄內市場的整體控制，是比短期內的銷量激發還要重要的事情。但因為上游的壓力，區域代理商為了鞏固其在上游心目中的位置，既需要有效控制轄區內區域市場，也需要完成進貨量。如何進行有效進貨又要滿足陳列和庫存的適當比例，增開新的門店便是首選。新增門店，需要在短時間內完成從上游到下游的產品上架，代理商可能面臨一段時間的戰略虧損，甚至產生資金壓力，但是它的確能有效填充市場空白，也模糊了庫存壓力，并一定程度上形成銷售沖量。
特別是在如今市場空間不斷壓縮，空白市場越來越少的情況下，大量的門店能給消費者提供更加便利和優越的購物條件，于品牌商或代理商自身而言，也能更加“給力”地控制終端市場。如家電巨頭國美和蘇寧，2007年，國美電器年銷售額為1023億，全國擁有門店為1020家，蘇寧為854億，門店數目不超過800家，在2008年至2010年國美內亂期間，蘇寧趁機擴展門店搶占自己相對空白區域，效果十分明顯。2010年，蘇寧電器成功銷售1562億，發展門店1342家，而國美年銷售1549億，擁有門店1346。蘇寧通過開發新門店，成功沖量占領市場并成功超越老對頭國美電器。
2、針對終端加盟商制定行銷計劃。相對于開新店，當區域代理面對上游壓力、庫存壓力、資金壓力等等問題的時候，往往會針對加盟的終端門店設計行銷計劃，將自身的壓力進行轉移和嫁接，以便分散到轄區內各個終端門店身上。這樣做，對于區域代理商來說是個不錯的選擇，短期內可以達到立竿見影的銷售效果，既完成了自身任務量，同時又能通過對加盟商的庫存進行充盈和資金套現，有利于區域代理商對加盟商的不穩定性進行修正和控制。但這種方式，是否完全可以形成終端銷售并轉化成合理毛利的現金流，是否會對加盟商形成經營壓力造成經營不善形成局部市場壞死，是否影響長遠的市場消費潛力等等問題就會相繼出現，區域代理商針對此進行營銷時，無論采取什么促銷政策，都需要制定以下策略進行輔助：
(1)為加盟商提供較以往更大利潤空間;
(2)幫助盟商制定合理的產品組合和終端促銷方案;
(3)對加盟商的各種資源進行優化，提高其投入產出的利潤最大化比例;
(4)幫助其進行市場拓展和門店運營培訓。
區域代理一般對加盟商進行進貨要求，會提供相對應的優惠政策，比如返利及促銷支持、廣告及宣傳費用支持、門店陳列及折扣商品支持、區域控制范圍擴大、進貨量梯度獎勵等等，讓加盟商各自進行庫存擴充，完成自身的沖量任務。
二、實際沖量沖業績
1、終端門店促銷沖量。此舉通常采取大規模讓利活動，且往往配合著一定的人氣輔助。專賣店等零售終端，一般利用節假日進行短期銷售沖量，而區域代理商則會根據計劃完成情況，選擇在年中和年末進行市場沖量方案的制定和執行。每次大規模沖量方案實施之前，區域代理商會進行高于平常的宣傳投入，提前造勢。一般情況下，這些促銷活動在區域代理商的轄區內都是統一的。
當然，考慮到VIP客戶的感受，品牌在進行市場促銷活動時會選擇性進行，但大規模的市場沖量，多選擇在特別的節慶進行，正所謂“師出有名”，不至于讓消費者產生感官疲勞，產生品牌定位缺失和品牌價值縮水的印象，削弱對品牌的忠誠度。對此，很多區域代理商會選擇尾貨區域交換或者買贈為主的促銷方式。所謂尾貨區域交換，就是把原定折扣幅度較大的品類與廠家或者其他區域代理協調調換成不同款的產品，這樣能保護本區域內原有款消費者的消費滿足感。
比方，絲寶集團在早期面對聯合利華和寶潔的圍攻時，急需市場占有率，于是在區域市場內進行了短期市場沖量，考慮到自身定位，絲寶集團在終端上采取跟進策略，不搞單一的降價促銷和折扣活動，而是緊跟國際品牌做好終端陳列，也取得了不錯的沖量效果。
2、品牌嘉年華。相對于門店促銷，品牌嘉年華也是區域代理可以采用的一個銷售沖量的好方法。所謂品牌嘉年華，就是由區域代理商協調，把自己和轄區內加盟商等的滯銷庫存、斷碼庫存集中起來，選擇轄區內商業或者消費群體集中地區，租賃露天廣場或者其他大型廣場，通過娛樂嘉年華的方式，配以低折扣貨品的集中銷售。品牌嘉年華不是單純地直接銷售商品，而是通過各種免費娛樂設施特別是兒童娛樂設施，輔以中西式快餐，讓消費者產生極限購物體驗，在爆棚人氣的支持下達到大規模銷售沖量的目的。
福建七匹狼男裝曾成功策劃了一次品牌嘉年華，活動地點選在某文化廣場，內容分為游戲、親子、休息、購物四個區域，當時七匹狼為此次活動準備了精彩、輕松、高品位的趣味活動，豐富多彩的服裝表演，在購物區擺滿了各種風格類型的七匹狼貨品，以超優惠的價格亮相，讓所有參加嘉年華的消費者在輕松愉悅的氛圍中購物，最終七匹狼超額完成了既定銷售任務，完成了年終沖量。并且，在此次嘉年華活動期間，七匹狼品牌還特別為VIP顧客提供了豐厚的產品，解決了VIP顧客的維護問題，提高了顧客的忠誠度。
三、后期市場修復
有些品牌在進行沖量的時候，會進行戰略策劃，在不降低折扣的前提下進行情感溝通或其他贈送促銷，以保持和培養品牌忠誠度和知名度，這是一種比較積極的促銷方式，但對于策劃人員的素質要求比較高。大多數的短期的銷售沖量，往往帶有涸澤而漁、殺雞取卵的意思，短期內造成了市場的局域飽和和對品牌的美譽度或多或少會有負面影響。接下來的銷售周期內，消費力會出現疲軟，這個時候，就需要對市場進行修復。
后期市場修復，主要圍繞兩個方面，一是市場需求，一是品牌形象維護。對于市場需求，除了利用沖量效果帶動新的忠誠消費者，還要依靠新品開發新的市場需求點。雖然短期沖量的目標客戶比較廣泛，但品牌形象維護必不可少，特別是對于VIP和忠誠客戶來說十分必要，因為品牌消費80%的市場份額是他們創造的。品牌維護和市場銷售沖量活動并不矛盾，畢竟沖量活動不可頻繁使用，否則會淪為折扣品行列，一旦市場對品牌進行定位，很難翻身。品牌形象確立除了價格控制和支撐之外，可以結合終端陳列和市場公益營銷，這些都能為下一個市場沖量活動積蓄能量。(-最權威最專業的鞋業資訊中心，)
